[DirCom du Mois] – Frédéric Fougerat (Elior Group) : « La communication n’est pas la variable d’ajustement de l’inorganisation des autres. »

Elior Group n’est peut-être pas la marque la plus spontanément connue du secteur de la restauration collective et des services. Pourtant, elle est le porte-drapeau d’une entreprise d’envergure mondiale vieille de 25 ans et opérant dans 15 pays à travers le globe. Pour mieux se figurer l’étendue, Elior compte 120 000 collaborateurs qui accueillent chaque jour 4,4 millions de clients dans 23 000 restaurants et points de vente. Autant dire que les enjeux multiples de communication ne manquent pas pour Frédéric Fougerat, dircom du Groupe, et ses équipes. Pour le Blog du Communicant, il a accepté de détailler sa feuille de route actuelle mais aussi ses convictions bien forgées de professionnel de la communication. A consommer sans modération !

Pour cadrer et orienter la communication d’un groupe aux contextes multiples tout en conférant cohérence et lisibilité des métiers d’Elior, sans doute fallait-il effectivement confier les rênes à un professionnel chevronné lui-même passé par divers horizons. Jugez-en ! Après un bref passage en radios libres, Frédéric Fougerat dirige des cabinets d’élus locaux et de parlementaires pendant près de 15 ans. Il passe ensuite du politique au corporate en prenant successivement la direction des services communication au niveau national chez Vedior (intérim) puis au niveau mondial avec le groupe Geoservices (pétrole), le groupe Ethypharm (pharmacie) puis le groupe Altran (conseil en ingénierie et innovation). C’est en 2015 qu’il rejoint alors Elior Group comme membre du Management Committee du groupe et directeur de la communication et de la RSE du groupe. Pratiquant de la première heure des médias sociaux, il nous livre son regard sur les chantiers réputationnels de son entreprise mais également sa vision très pertinente de la communication qui est un authentique métier en dépit des poncifs régulièrement accolés aux communicants. Entretien avec l’unique dircom nommé officier de l’ordre national du Mérite et chevalier des Arts et des Lettres ! 

Malgré d’indéniables progrès accomplis par plusieurs acteurs du secteur, la restauration collective continue de souffrir çà et là d’une image réductrice, assimilée à la cantine indigeste et aux plats industriels sans goût. Les médias ne sont pas les derniers à entretenir cette vision simpliste des choses. En tant que directeur de la communication d’un leader mondial implanté dans 15 pays avec ses 120 000 collaborateurs, comment faites-vous pour faire progressivement évoluer les mentalités et montrer que ce type de restauration est loin des clichés qu’on peut y associer ?

Frédéric Fougerat : La restauration collective est effectivement une des principales activités d’Elior Group. Qu’elle soit préparée en petite quantité sur site ou en grande quantité dans une cuisine centrale, cela reste de la vraie cuisine, faite sous l’autorité d’un chef qui se lève chaque jour avec l’ambition de préparer des repas qui, au-delà d’être équilibrés et de qualité, devront satisfaire celles et ceux qui les consommeront. Il reste difficile de comparer la restauration très encadrée du milieu scolaire, avec ses menus décidés en commission de restauration entre nutritionnistes, élus et parents d’élèves, à la restauration en santé, avec ses contraintes liées à l’hospitalisation des convives, ou encore à la restauration en entreprise, avec des budgets accordés à la préparation du repas tellement différents d’une entreprise à une autre que l’impact sur la prestation finale est évidemment important. Dans l’inconscient collectif, la restauration collective, c’est la cantine de l’enfance, où se mêlent des souvenirs contradictoires, liés à la réalité de l’expérience de chaque enfant, à l’apprentissage du goût et de la vie collective, mais aussi à la nostalgie ou non de l’école et des copains, à la bienveillance ou non des personnes qui encadraient le repas…

L’association entre restauration collective et restauration industrielle est effectivement un cliché perpétué par la presse. En réalité, la restauration collective ne souffre pas d’une mauvaise image. C’est même une offre qui est de plus en plus mise en avant par les entreprises pour se valoriser ou se distinguer. C’est d’ailleurs un des leviers les plus utilisés aujourd’hui pour séduire les cadres ou les jeunes talents : offre diversifiée, nouveaux concepts, service continu, click and collect… En communication, nous avons un travail de promotion à effectuer, mais aussi un devoir d’explication et de transparence sur la qualité des produits, leurs origines, la sécurité alimentaire, la lutte contre le gaspillage alimentaire, etc.

Hormis quelques cas résiduels de green washing, le développement durable et la responsabilité sociétale des entreprises sont devenus des leviers étroitement imbriqués dans les activités de l’entreprise. Vous en avez même fait un cheval de bataille à travers le projet Elior Group Positive Foodprint Plan. En quoi consiste-t-il en quelques mots ? Est-ce fondamental pour Elior Group d’être positionné comme une entreprise particulièrement active sur cette thématique ? Quels enjeux et publics cibles poursuivez-vous en particulier ?

Frédéric Fougerat : Historiquement, Elior Group est impliqué dans la RSE mais sans toujours le savoir, ni sans vision commune et objectifs partagés. C’était donc la volonté de la direction générale du Groupe d’afficher des engagements durables pour piloter une vraie et cohérente politique RSE. Ainsi, nous avons pu fixer nos ambitions de progrès à horizon 2025, permettant à la fois de partager des objectifs communs en interne et avec nos clients, mais aussi de répondre aux attentes de nos parties prenantes, notamment certaines ONG, de plus en plus attentives aux politiques RSE.Cette stratégie, baptisée Positive Foodprint Plan et qui vise donc à laisser une empreinte positive sur la planète, est organisée en quatre grands chapitres, en lien avec les ODD (objectifs de développement durable) de l’ONU :

• Healthy Choices (Choix bons et sains) : agir pour une meilleure nutrition, et être toujours plus exigeants en matière de qualité et de sécurité alimentaire
• Sustainable Ingredients (Ingrédients durables) : proposer des produits favorables au développement économique et environnemental de nos régions
• A Circular Model (Economie circulaire) : favoriser l’économie circulaire et lutter contre le gaspillage alimentaire (un des grands combats du Groupe)
• Thriving people and communities (Dynamiser les équipes et les communautés) : veiller dans les préoccupations prioritaires du Groupe à la santé et à la sécurité au travail, au développement des carrières et à la promotion interne, et bien évidemment à promouvoir et favoriser l’égalité des chances.

Pour la définition de cette stratégie RSE et la communication qui accompagne sa mise en œuvre, nous avons été accompagnés par l’agence londonienne SalterBaxter (MSL Group) dont l’apport a été essentiel en facilitant notre engagement dans une démarche pragmatique, positive et en lien étroit avec notre business, quand ces sujets sont trop souvent abordés comme des contraintes, inutiles et coûteuses.

Depuis que le digital permet à chacun d’être désormais son propre émetteur, on parle beaucoup dans la profession de contenu de marque, d’entreprise média, de newsroom corporate. Les initiatives dans ces domaines ne manquent pas, même si, au final, on constate relativement peu de belles réussites pertinentes. Une récente étude de Sprout Social relève que 58 % des internautes jugent les marques trop autocentrées sur les réseaux sociaux. En mai 2017, Elior Group a lancé un site d’information bilingue français/anglais, The Inside Scoop, qui vise justement à sortir de cette posture autocentrée pour éditer des contenus non commerciaux autour de l’alimentation et la restauration, le tout argumenté avec des faits et des chiffres que blogueurs, influenceurs, journalistes ou quiconque s’intéressant à cette thématique peuvent reprendre. Pourquoi avez-vous fait ce choix de stratégie éditoriale et irez-vous jusqu’à accueillir des contributeurs externes, voire du contenu collaboratif ?

Frédéric Fougerat : La seule communication corporate descendante n’est plus suffisante aujourd’hui, pour se différencier. Elle est même souvent ennuyante. Ma volonté, en plus de parfaire la communication corporate de notre groupe et de nos marques d’entreprise, est de proposer une information permettant de partager des données liées à nos métiers, sans recherche prioritaire de promotion commerciale de nos marques, mais dans l’objectif de renforcer notre image et notre réputation de restaurateur de référence.L’idée a préalablement été testée sur les réseaux sociaux, avec la publication d’infographies permettant par exemple d’identifier les plus belles terrasses avec vue sur Paris ou les jardins secrets. En plus de citer les toits de la Tour Montparnasse ou du musée du quai Branly-Jacques Chirac qui offrent effectivement des vues extraordinaires sur la Tour Eiffel, je n’omettais pas d’y associer, les restaurants du groupe : Le Ciel de Paris et les Ombres où en plus de la vue, il est possible de se restaurer avec plaisir. Pour les jardins secrets, c’était par exemple une façon de promouvoir directement l’incroyable jardin caché de la Maison de l’Amérique latine, située boulevard Saint-Germain, et indirectement la gastronomie de notre chef Thierry Vaissière.

Ces infographies ont largement été partagées ou reprises par de nombreux comptes, notamment différents offices de tourisme qui ont ainsi contribué à promouvoir nos sites. Pour être plus exhaustif dans cette démarche, nous avons décidé de lancer un site d’information sous le nom de The Inside Scoop, qui traite de nombreux sujets de fond ou d’actualité, liés à l’alimentation, à la gastronomie, aux habitudes alimentaires… et qui permet la diffusion ou au partage de nombreuses informations ou données chiffrées de références afin, une fois de plus, de positionner Elior Group et ainsi améliorer notre image et notre crédibilité.

Les médias sociaux ont conduit à une porosité nettement plus grande entre l’intérieur et l’extérieur de l’entreprise. Au départ, beaucoup d’organisations ont vécu cela comme une menace, au point de couper l’accès à Facebook, YouTube ou Twitter depuis leur réseau informatique. Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises réalisent que leurs salariés peuvent être de formidables vecteurs d’influence et de réputation, notamment pour la marque employeur. C’est dans cette optique que sont progressivement mis en place des programmes faisant des salariés des ambassadeurs sur les réseaux sociaux. Vous venez vous-même de déployer #WeAreSocializers à l’adresse des 120 000 collaborateurs d’Elior Group. Quels objectifs visez-vous et en quoi est-ce capital d’intégrer les salariés dans la présence digitale de l’entreprise ?

Frédéric Fougerat : J’ai toujours trouvé doublement stupide d’empêcher les collaborateurs d’accéder aux réseaux sociaux depuis leur poste de travail. D’une part, parce que chacun peut disposer d’équipements personnels bien plus performants que ceux de l’entreprise et d’autre part, parce que c’est une force de disposer d’ambassadeurs internes plus souvent fiers ou avocats de leur entreprise que détracteurs et critiques. Il faut juste au préalable considérer et évaluer leur potentiel de communication, éventuellement les sensibiliser aux bonnes pratiques pour leur permettre de faire le meilleur usage possible de ces réseaux sociaux. C’est ce à quoi je me suis employé une première fois quand je dirigeais la communication du groupe Altran, avec le programme Master Your Reputation, puis dernièrement chez Elior Group, avec un programme très semblable, baptisé #WeAreSocializers. Dans les deux cas, il s’agissait d’attirer l’attention des collaborateurs et collaboratrices au bon usage des réseaux sociaux, à titre personnel comme à titre professionnel, afin de les accompagner dans l’apprentissage ou la maîtrise des meilleures pratiques, en fonction des personnes et des niveaux d’engagement, pour en faire les meilleurs ambassadeurs 2.0 de leur entreprise ou de leur marque. Cet investissement, comme tout investissement dans une communauté sur les réseaux sociaux, fonctionne aussi comme une assurance risque, à laquelle on pourra faire appel en cas de crise ou d’attaque ciblée sur nos marques pour venir défendre l’entreprise.

Frédéric et sa « team » dircoms Elior

Vous avez publié il y a quelques mois dans la revue professionnelle Stratégies, et ces derniers jours dans les Echos et sur YouTube (regarder la vidéo à la fin de cette interview), une tribune très engagée où vous vous insurgez contre la dévalorisation récurrente du métier de communicant. Vous dites notamment : « Le communicant n’est ni un marchand de rêve, ni un faiseur de miracle ». Pourquoi selon vous perdure pourtant cette tenace réputation que le communicant est un bonimenteur, et que peut-on faire pour convaincre (notamment certains journalistes comme Élise Lucet et Edwy Plenel qui font de ce refrain leur fonds de commerce) que cette fonction peut être pratiquée de manière éthique et responsable ? 

Frédéric Fougerat : La communication reste un métier récent et mal connu ; c’est même aujourd’hui une fonction constituée de nombreux métiers. Il me semble toujours nécessaire de faire beaucoup de pédagogie pour expliquer la valeur ajoutée de notre travail, mais aussi les expertises nécessaires à sa réalisation. Il y a toujours dans notre pays une croyance forte que la communication serait à la portée de tout un chacun. Non. La communication, c’est un métier. Il faut le dire et le redire. Mais il faut aussi l’expliquer, l’illustrer, le démontrer, le partager. Chaque DirCom influent devrait s’y employer. C’est ce que je tente de faire avec mes moyens depuis de nombreuses années. Hier sur mon blog DirComLeBlog, aujourd’hui sur Twitter ou YouTube. En quelques années, la communication a beaucoup évolué. Aujourd’hui, elle se doit d’être transparente. C’est-à-dire ne pas mentir, ne pas se mentir, sans non plus être obligé de tout dire. Il y a trop de parties prenantes qui observent et communiquent elles-mêmes pour prendre le risque du flagrant délit de mensonge dont les effets peuvent être dévastateur en matière de réputation.À côté de cela, il y a aussi le spectacle des médias et de la mode des journalistes procureurs qui, au lieu de faire leur examen de conscience, font celui d’entreprises présumées coupables dès les premières minutes de reportage. C’est populaire, j’ai même peur que ce soit trop souvent populiste. J’espère que ça ne discréditera jamais le vrai et sérieux travail d’investigation de la majorité des journalistes qui œuvrent au service de la vérité de l’information et non pour la gloire personnelle d’une vedette télé du moment.

Vous avez commencé par exercer vos talents de communicant dans l’univers de la politique et des collectivités territoriales, avant de rejoindre ensuite le monde des grandes entreprises. Quelles différences notoires avez-vous pu observer entre ces deux sphères où la communication ne recouvre pas toujours les mêmes réalités et finalités ?

Frédéric Fougerat : Il y a effectivement plusieurs communications. Celle de l’entreprise, souvent appelé communication corporate, n’a pas les mêmes objectifs, méthodes ou pratiques que la communication politique. Corporate et politique n’ont pas non plus généralement le même temps. La communication politique est historiquement basée sur la culture de la propagande et non sur celle des résultats, sur l’effet d’annonce et non sur l’annonce des faits. La communication politique est généralement basée sur l’immédiateté, ce qui ne favorise ni le recul, ni la réflexion. La communication politique est malheureusement parfois basée sur la soif de lumière et de médiatisation de personnels politiques qui ont du mal à exister sans cette exposition.Dans le même temps, le politique est comme un animal piégé par l’évolution des médias. Rappelons qu’il y a quelques années, l’essentiel du bruit médiatique était diffusé à travers trois journaux télévisés à 13 heures, 20 heures et la nuit. Aujourd’hui, en plus de l’instantanéité des réseaux sociaux, il faut alimenter 48 JT quotidiens, toutes les 30 minutes, sur les chaînes d’information continue. Il faut remplir sans réfléchir, réagir sans recul, occuper, occuper, occuper l’antenne…

De leur côté, les dirigeants d’entreprise sont souvent de nature plus discrète, plus tournés vers la stratégie que le côté « people ». Certains doivent même parfois se faire violence pour incarner publiquement leur entreprise. Dans ce contexte, sauf en cas de crise, le travail des communicants est facilité par une dimension du temps plus raisonnable.

Vous faites partie de ces directeurs de la communication qui ont compris très tôt la révolution digitale de leur profession, à tel point que vous figurez aujourd’hui sur le haut du podium de MakeMeStats, un baromètre mensuel qui évalue l’influence des Dircoms sur Twitter ou du classement trimestriel de Limportant.fr. En 2008, vous aviez aussi ouvert DirComLeBlog qui était précurseur. Vous continuez d’y partager votre expertise ainsi qu’à travers vos billets sur Le Cercle Les Échos et Focus RH. Pendant longtemps, pourtant, nombreux étaient les dirigeants qui ne souhaitaient pas qu’un dircom puisse s’exprimer publiquement autrement que sur l’actualité de l’entreprise. Résultat : cette fonction est encore empreinte d’une certaine pusillanimité avec très peu de dircoms blogueurs ou alors des contenus convenus partagés sur Twitter et LinkedIn. Qu’est-ce qui vous a amené à franchir le cap et pousser le curseur un peu plus loin en matière d’expression, notamment en n’hésitant pas à faire valoir votre vision du métier et ses nécessaires évolutions ?

Frédéric Fougerat : J’ai un besoin permanent de partager et d’échanger. Que ce soit avec mon blog (en quasi-sommeil depuis quelques années et qui mériterait un relooking général), en intervenant dans des universités ou des grandes écoles, en publiant des tribunes dans la presse ou en twittant. Par ces communications, je libère mon esprit d’idées ou de réflexions dont je dois m’alléger. Cela m’oxygène le cerveau, comme un sportif doit pratiquer pour s’oxygéner les muscles. Ma difficulté n’est pas d’écrire, mais de me libérer de mes idées, ce que je fais en les couchant sur le papier. C’est comme ça qu’est né « Un manager au cœur de l’entreprise », mon premier ouvrage qui sortira le 15 décembre prochain, aux éditions Studyrama (ci-contre).

Quant à ma position vis-à-vis des différents groupes dont j’ai dirigé la communication, il n’y a jamais eu réellement de mélange des genres, parce que ma ligne éditoriale de communication personnelle est claire. Je m’exprime uniquement sur la communication, mon métier, en accentuant parfois certains aspects, comme le digital et les réseaux sociaux. Cela reste factuel et professionnel. Je m’interdis en expression publique de me prononcer sur la politique ou sur des positions personnelles, car il serait alors facile, en étant mal intentionné, de faire l’amalgame avec les entreprises ou les marques dont j’ai la responsabilité de porter la parole. En suivant cette ligne de conduite, à quelques micro-exceptions près, je n’ai jamais eu à me retrouver en situation délicate. C’est même plutôt le contraire, puisque mon engagement à promouvoir la communication me confère une certaine notoriété, et un crédit, qui rejaillit directement sur l’image des entreprises dont je suis DirCom.

À un étudiant qui se prépare à entrer dans le monde de la communication ou à une personne qui s’y reconvertirait, quels conseils incontournables leur donneriez-vous pour qu’ils soient des stratèges de la communication et pas seulement des éditeurs d’outils ou pire des porte-voix sans grande latitude ?

Frédéric Fougerat : Peut-être me permettrais-je de leur donner deux conseils. Le premier est de ne jamais oublier que « content is king » ! Il n’y a rien à communiquer si on n’a pas une histoire à raconter. Après, il faut y mettre des intentions, de l’émotion, puis définir les meilleurs outils… mais le point de départ, c’est toujours le contenu ! Il ne faut jamais tomber dans la communication faciale facile, c’est-à-dire le petit coup de com’ médiocre sans rien derrière.Le second conseil, en communication comme dans la vie, est de toujours respecter les autres, notamment en cherchant à comprendre leurs priorités, leurs enjeux, leur calendrier, tout en se faisant aussi respecter. Quand j’arrive dans une nouvelle entreprise, j’ai souvent l’habitude de dire aux équipes que la communication n’est pas la variable d’ajustement de l’inorganisation des autres. Parce que c’est souvent le cas et que cela constitue le premier manque de considération envers nos métiers. Ce n’est pas parce que les effets de la communication sont surtout visibles en fin de projet qu’il faut penser à associer la com’ la veille pour le lendemain. Ce discours-là, tous les communicants le comprennent. Il faut donc aussi le verbaliser. C’est un premier pas vers la solution du problème. En tant que communicants, n’hésitons pas à communiquer !