3 Suisses & Newsjacking : Une marque peut-elle décemment tout récupérer ?

Sous couvert de s’associer à l’émotion nationale suscitée par l’ignoble attentat contre le journal Charlie Hebdo, le site marchand des 3 Suisses s’est fendu d’une création graphique associant son nom d’enseigne au hashtag collectif « Je Suis Charlie ». L’initiative n’a guère été prisée et a déclenché une importante salve de commentaires réprobateurs et indignés. Peut-on systématiquement surfer sur l’actualité pour assurer sa communication de marque ou d’entreprise ?

L’intention partait peut-être d’un bon sentiment. Devant l’intensité du drame ayant coûté la vie de 12 personnes au sein de la rédaction de Charlie Hebdo et dans les rangs de la police, les 3 Suisses ont tenu à s’associer aux commémorations collectives. Pour cela, l’enseigne de vente par correspondance a conçu un visuel reprenant celui créé par un jeune graphiste juste après l’odieuse attaque et baptisé « Je Suis Charlie ». Le logo de l’entreprise s’est ainsi retrouvé graphiquement mêlé au mot d’ordre unissant celles et ceux qui tenaient à exprimer leur dégoût envers l’acte terroriste immonde. Le « newsjacking » (ou littéralement détournement de l’actualité) est en effet une technique de communication de plus en plus prisée par les marques. Est-ce pour autant pertinent en toutes circonstances ?

Qu’importe l’idée, pourvu qu’on ait le buzz

3 Suisses - CharognardDans un contexte médiatique saturé où la précieuse attention du consommateur se gagne difficilement, les marques sont sans cesse à l’affût de l’idée créative qui les propulsera au-dessus de la mêlée. Depuis que le biscuit chocolaté Oreo avait su se distinguer grâce à un habile message diffusé sur les réseaux sociaux en pleine panne d’électricité avant la finale du Super Bowl de 2013, créatifs, marketeurs et communicants s’excitent les neurones comme jamais pour réitérer ce coup de maître. En soi, cette faculté de rebondir sur un événement public n’est pas totalement inédite. On se souvient par exemple du loueur de voitures Sixt qui s’est fait à plusieurs reprises, une spécialité de trousser des pubs humoristiques en interpelant directement des personnalités politiques. Il avait notamment suggéré récemment à François Hollande de rouler en véhicule aux vitres teintées plutôt qu’en scooter pour rejoindre Julie Gayet !

Depuis que les réseaux sociaux occupent une part prépondérante du fameux « temps de cerveau » conceptualisé par l’ancien PDG de TF1, Patrick Le Lay, agences et annonceurs traquent régulièrement la fenêtre de tir opportune pour dégainer un coup marketing, se faire remarquer et si possible emporter l’adhésion du public. L’idée pour le moins saugrenue des 3 Suisses de surfer sur l’actualité dramatique de Charlie Hebdo, procède totalement de cette excitation puérile où tout est bon (croit-on) pour exister et se placer au-dessus des autres et surtout loin des concurrents. C’est clairement ce qui a conduit l’enseigne à pondre illico un visuel accrocheur (pour ne pas dire racoleur) en solidarité avec les victimes du massacre sur sa page Facebook officielle.

Je suis Déni !

3 Suisses - message 1L’effet de sympathie recherché par les 3 Suisses s’est pourtant transformé en pitoyable bad buzz. A peine le visuel était-il mis en ligne que les internautes se sont déchaînés à l’encontre de l’enseigne. Rien n’a été épargné à la marque : commentaires acerbes, parodies virulentes, piratages cinglants du logo et pour clore l’ensemble, accusations brutales de récupération marketing d’un événement tragique. La marque a certes réagi promptement face à l’avalanche de remarques outrées mais pas vraiment comme on aurait pu être en droit de s’y attendre.

Au lieu de faire profil bas et retirer sur le champ le visuel incriminé en s’excusant platement, les 3 Suisses sont restés dans le déni. Ils ont tenu à enfoncer le clou en se justifiant et en rejetant catégoriquement toute intention d’opportunisme commercial. A leurs yeux, leur démarche découle d’un souhait de s’associer et « de prendre part au mouvement de solidarité sans précédent qui mobilise les Français ». Mal leur en a pris ! Les retours de bâton ont été encore plus violents et l’onde de choc a continué de se propager. De guerre lasse, l’enseigne a fini par ranger sa piteuse création et adopter comme tout le monde, le visuel générique de « Je suis Charlie ».

Halte au feu marketing

3 Suisses - Message 3SCette gamelle communicante doit véritablement servir d’enseignement futur pour les petits malins en mal de buzz et de viralité à peu de frais. Si les 3 Suisses ont lamentablement échoué dans leur opération « solidaire », c’est d’abord parce que la marque n’était nullement légitime pour autant hausser la voix. Autant des médias comme Canal + et consorts avaient une raison d’être impliqués fortement dans le concert de mots de soutien, autant les 3 Suisses sont vite apparus comme totalement décalés au regard des circonstances. Le sens du timing était également complètement inapproprié. Sur un événement heureux comme un mariage royal ou un exploit sportif, une marque peut tenter de capter l’attention (à condition encore une fois d’être légitime et cohérente avec le fait concerné). Face à un attentat sordide, comment peut-on décemment imaginer que le rôle d’une marque est d’aller claironner en imposant son logo au vu et su de tous ? A quand alors le sponsoring des meurtres ou des explosions ? Même les entreprises de pompes funèbres ne se sont pas aventurées dans l’exercice casse-gueule.

Au final, les 3 Suisses ont endommagé leur marque mais également accrédité l’idée fort répandue que publicitaires et communicants sont en fin de compte des gens prêts à vendre père et mère pour la simple jouissance d’un bon mot ou d’un coup de pub qui fait jaser. Cette irresponsabilité est franchement énervante et ne concourt guère à asseoir la conviction que l’art de la communication repose d’abord et en priorité sur la capacité à écouter un public avant de lui flanquer des pseudos gestes d’affection. L’enseigne nordiste devrait savoir en outre que le silence fait aussi parfois partie des stratégies de communication. Particulièrement lors d’événements odieux où la discrétion et l’empathie ne se traduisent pas par de sordides initiatives marketing.

Lire par ailleurs

– Sébastien Pommier – « Charlie Hebdo – Un marketing noir s’organise autour de « Je Suis Charlie » – L’Express – 8 janvier 2015



7 commentaires sur “3 Suisses & Newsjacking : Une marque peut-elle décemment tout récupérer ?

  1. Frédéric Bascuñana  - 

    Eh bien !

    Je n’avais pas vu la campagne 3 Suisses : que c’est grotesque !
    Merci pour cet excellent article.

    Cela m’évoque les mécanismes d’autorégulation collective qu’Howard Bloom décrit dans la Principe de Lucifer.
    Les « générateurs de conformité » réagissent au quart de tour et remettent les déviants dans le droit chemin, sans avoir besoin de se concerter, spontanément.

    Ce mécanisme est l’un des enseignements vraiment puissants de cette crise et de son relais dans le médias sociaux.

    1. Olivier Cimelière  - 

      Oui c’est une campagne assez calamiteuse même si l’intention de départ n’était sûrement pas vile …

      Les internautes ont réagi et moi aussi par ce billet. Mais pas en voulant être un « générateur de conformité » ! Surtout pas ! J’aime trop l’innovation, la disruption, la capacité à faire bouger les lignes pour me muer soudainement en gardien inflexible du temple ou d’une certaine doxa.

  2. Daniel  - 

    Merci pour cet article très intéressant. A mon sens l’explication du bad buzz, ne tient moins au timing ou à la légitimité des 3 suisses, qu’à l’image utilisée.
    Le principe du mouvement « je suis Charlie » est de montrer qu’on forme un bloc contre le terrorisme. Individuellement, on partage le même point de vue sur les événements. On montre tout cela en utilisant le même visuel.
    Toute personne physique ou morale utilisant un visuel personnalisé souhaite se distinguer, tirer un profit en terme d’image, et donc suscite une réaction de la part de la majorité.

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