Médias sociaux : Monoprix revient plus fort que le bad buzz

En octobre dernier, un internaute avait pastiché les packagings de produits Monoprix en les affublant de messages humoristiques ayant vite dérapé dans le sexisme et le racisme. L’enseigne avait dû aussitôt se dissocier de cette initiative. Loin d’être échaudée, elle revient cette fois avec une opération digitale où elle propose aux socionautes de personnaliser les emballages Monoprix.

Bien des marques auraient battu en retraite et mis les médias sociaux en quarantaine à la suite du bad buzz qu’a subi Monoprix en octobre 2013. Visiblement très inspiré par les packagings des produits vendus sous la marque du distributeur, ce dernier s’était amusé à détourner quantité de messages avec des blagues au début graveleuses avant de s’enfoncer dans un registre nettement plus condamnable.

L’impétrant avait consigné ses exploits graphiques sur une page Tumblr que les internautes hilares s’étaient empressés de viraliser sur tous les réseaux sociaux.

A l’époque, Monoprix avait su réagir promptement en indiquant que ces interprétations hasardeuses n’émanaient absolument pas de l’enseigne mais étaient des « fakes ». Toutefois, consciente que la plaisanterie de potache numérique circulait d’abord parmi une population jeune pas particulièrement accro à Monoprix, la marque avait alors décidé de recourir à une campagne de tweets sponsorisés pour s’assurer une diffusion qui aille au-delà de ses uniques abonnés sur Twitter et les autres réseaux. Un choix judicieux puisque le démenti de Monoprix a été retweeté à de nombreuses reprises auprès d’un large public permettant ainsi de juguler le bad buzz et d’épargner la réputation de la marque.

Monoprix rebondit et persiste

Cette mésaventure aurait pu mettre un frein aux ambitions de Monoprix sur les médias sociaux. Il n’en fut rien. Outre le fait d’avoir su agilement répondre il y a deux mois, la marque a décidé de rebondir sur cette histoire de piratage en mettant sur pied une opération digitale où les internautes vont pouvoir personnaliser des emballages de produits siglés Monoprix.
Dès lundi 16 décembre et pour la période des fêtes de fin d’année, chacun a ainsi le loisir de sélectionner via une application en ligne des packagings différents textes pour de différents occasions (fête, anniversaire, amour, réussite, etc) en y ajoutant le prénom d’une personne ou de soi-même.

Stéphanie Jallet, responsable marketing social de Monoprix explique le sens de l’opération (1) : « Il s’agit d’une opération qui vise à répondre à une demande. De nombreux internautes aiment utiliser des cartes virtuelles pour illustrer des messages. Or, nos packagings sont un véritable outil conversationnel. Les messages crées sur ces packs ont donc vocation à faire sourire les personnes qui vont les recevoir. On y retrouve le ton, l’esprit de Monoprix. Au final, cette opération vise à accroître la notoriété de l’enseigne en utilisant comme supports de faux packs de notre gamme de produits ».

Savoir s’ouvrir aux codes des médias sociaux

En soi, l’initiative n’est certes pas totalement inédite. En juin 2013, la célèbre pâte à tartiner Nutella avait déjà proposé aux internautes via une page Facebook de personnaliser les pots de leur marque préférée. Lesquels recevaient ensuite une étiquette conforme à leurs souhaits à apposer sur le pot acheté en magasin.

En revanche, le cas Monoprix est intéressant par l’état d’esprit que la marque a su continuer à cultiver en dépit d’un avatar humoristique douteux. Non seulement, l’enseigne a su éteindre l’incendie réputationnel et laisser le pasticheur à ses délires pas toujours drôles. Mais elle a également eu le courage de rebondir en reprenant à son compte le registre du détournement pour réaliser une opération digitale auprès de publics moins habitués à fréquenter l’enseigne.

Il est vrai que sur sa page Facebook, Monoprix sait déjà faire preuve d’autodérision en diffusant régulièrement des photos de packaging où sont inventés des formules et des messages en lien avec un événement de l’actualité du moment.

Cette fois, la marque donne la parole aux internautes même si celle-ci reste encore encadrée. Les messages sont en effet prédéfinis pour éviter d’autres dérapages. Il n’en demeure pas moins qu’il s’agit d’un exemple intéressant de marque sachant s’ajuster aux codes des réseaux sociaux plutôt que se calfeutrer quelque temps en attendant des jours meilleurs !

Sources

(1) – Courriel avec l’auteur du 13 décembre 2013

A lire par ailleurs

– Grégory Pouy – « Les packagings Monoprix détournés sur le web : faux coup de pub, vraie com’ de crise » – Le Plus du Nouvel Observateur – 17 octobre 2013