Marques & entreprises : Faut-il encore être actif et rester sur les réseaux sociaux de Meta ?

En annonçant officiellement le 7 janvier la fin du dispositif de fact-checking (aux Etats-Unis) pour ses plateformes sociales (Facebook, Instagram et Threads) en vigueur depuis 2016, Mark Zuckerberg a suscité un vif émoi. Au nom de la liberté d’expression, il estime que le système de modération des « community notes » déjà en vigueur sur X est plus approprié pour les réseaux sociaux de Meta. Ce revirement à 180° pour plaire à la vision « open bar » des conservateurs trumpistes et leur VRP Elon Musk, n’est pas sans poser question pour les entreprises et les marques. Doivent-elles encore s’appuyer sur ces canaux de communication où la loi du n’importe quoi et de la meute radicale va plus que jamais s’appliquer ?

Sitôt l’abandon du fact-checking annoncé, Elon Musk s’est aussitôt fendu d’un post sur X : « C’est cool ». Lui qui n’avait cessé de défier à grand renfort de testostérone le CEO de Meta en 2023 puis 2024 en lui proposant un combat de MMA (arts martiaux mixtes), ne pouvait que savourer sa victoire idéologique. Après avoir décapité les équipes de modération de Twitter et dénoncé les partenariats avec les organismes de fact-checking suite à son acquisition en 2022, il avait alors accéléré le déploiement des « Community notes » qui étaient déjà dans les cartons de l’équipe précédente. Avec une promesse en bandoulière : « Changer la donne pour améliorer la vérité sur Twitter » (1). Et voilà désormais que son meilleur ennemi Zuckerberg se convertit à l’outil !

Zuckerberg : un alignement 100% Musk

Dans sa vidéo du 7 janvier, Mark Zuckerberg a étonné son monde en déclarant publiquement qu’il allait s’inspirer de X (2) : « Nous avons atteint un point où il y a trop d’erreurs et trop de censure. Nous allons nous débarrasser des fact-checkers et les remplacer par des notes communautaires similaires à X ». Comme Musk, il prononce dans la foulée un réquisitoire virulent contre la réglementation européenne (le Digital Services Act) qui à ses yeux, impose « un nombre toujours croissant de lois institutionnalisant la censure » (3) ainsi que les « tribunaux secrets » (4) de pays d’Amérique du Sud (en particulier le Brésil) qui n’hésitent pas à bannir des applications américaines.

En faisant ainsi voler en éclats sa politique de modération sur ses trois réseaux sociaux, le PDG de Meta apporte de l’eau au moulin désinformateur et débridé d’Elon Musk. Cela signifie qu’en plus des 619 millions d’utilisateurs de X déjà soumis au chaos informationnel, ce dernier va donc pouvoir s’étendre sur Facebook (3 milliards d’utilisateurs actifs), Instagram (2,5 milliards) et Threads (300 millions) (5). Même si pour le moment, les changements opérés par Musk ne vont concerner que les Etats-Unis, il est fort probable que Zuckerberg voudra décliner ses nouvelles règles de modération partout sur le globe.

« Community notes » : la martingale ?

Lorsque les « community notes » ont été généralisées sur X en février 2023, nombreux ont été les observateurs (dont moi, je reconnais) à être plutôt enthousiastes. A chaque tweet qui balançait une erreur, une omission ou carrément un mensonge, celui-ci pouvait alors se voir affublé d’une note émanant de plusieurs utilisateurs qui apportent des correctifs sourcés ou des informations additionnelles. Bien que le mécanisme qui justifie la publication d’une note reste assez absconse, l’outil a plutôt bien fonctionné en incitant à une auto-régulation collective.

L’initiative a pourtant fait long feu. En dépit d’une réelle valeur informationnelle dans certains cas (avec notamment cette idée de citer une source fiable pour appuyer son propos et corriger l’auteur d’un post trompeur), le système a fini par se dégrader tout en laissant des trous béants à propos de désinformateurs patentés comme l’hurluberlu Silvano Trotta qui en une heure de temps sur X, est capable de mitrailler 10 affirmations saugrenues, fausses ou tronquées. Dès lors, il devient compliqué de suivre à la trace et débunker ces pollueurs informationnels.

Cela requiert en effet du temps pour établir une note concise et sérieuse sans oublier que ceux qui modèrent ne sont pas spécialistes en tout et le font bénévolement. Une étude de septembre 2024 s’est penché sur plus de 237 000 community notes postées sur X entre 2022 et 2024. Si elle remarque des effets positifs (en particulier la réduction de 62% de la viralité d’un message accompagné d’une note), elle déplore la lenteur de publication d’une community note . Pour qu’elle apparaisse sous un message contesté, Il faut 61,4 heures en moyenne selon l’étude (6). C’est d’autant plus vicié que X récompense de surcroît les comptes qui génèrent le plus de viralité et d’engagement comme les âneries complotistes de Silvano Trotta.

« Community notes » : un instrument de pression parfois dévoyé

Une autre déviance est observée pour ces notes communautaires :  la polarisation politique. Aujourd’hui, plus de 800 000 utilisateurs se sont inscrits volontairement sur X pour apporter leur contribution en matière de lutte contre la désinformation. Parmi eux, il y a certains groupes militants qui se mobilisent très rapidement pour faire gonfler le nombre de contributeurs à une note au sujet d’un post contesté et obtenir ainsi un consensus assez suffisant pour que l’algorithme de la plateforme juge utile de procéder à la publication de la dite note. Une technique qui n’est pas sans rappeler les raids numériques en ligne qui surviennent régulièrement sur Wikipedia où des petits groupes publient leurs informations et dépublient celles qu’ils réfutent dans des pages !

Analyste de données numériques réputé et consultant en social data science, Florent Lefebvre (alias @FlefGraph)  observe en permanence ces types de mouvements sur les réseaux sociaux. En 2023, il avait analysé un corpus de 3740 notes en français et ainsi remarqué un certain déséquilibre entre les comptes de gauche et ceux de droite (7) : « Au contraire des politiques d’extrême droite qui sont davantage dans le registre de l’opinion – par exemple, « il y a trop d’immigrés » –, les politiques de gauche vont s’exprimer sur des choses quantifiables bien précises, comme les rendements du nucléaire. Elles auront donc soit raison, soit tort. Or, dès lors que vous vous mettez à parler d’un domaine de compétence avec lequel vous n’êtes pas complètement familiarisé, deux choses vont arriver. Premièrement, il est facile de dire des bêtises. Deuxièmement, les personnes qui, elles, maîtrisent le sujet vont tout de suite sortir de leurs gonds. ».

Sans modération digne de ce nom, point de salut

Loin donc d’être une panacée, les notes communautaires n’ont d’intérêt que si elles font l’objet elles-mêmes d’une modération plus stricte (pour limiter les effets biais et les opérations d’influence orientées) et plus rapide et qu’il existe par ailleurs un dispositif humain de modérateurs à plein temps pour juguler tout ce que le Web peut charrier de faux, haineux, violent, agressif, raciste, homophobe, etc. Or, en cessant le recours aux organismes de fact-checking pour ses réseaux, Meta ouvre à nouveau grand la porte au défouloir le plus anarchique où les militants les plus hardcore vont s’en donner à cœur joie pour imposer leurs croyances et leurs opinions mortifères.

Bien que Zuckerberg ait assuré maintenir des systèmes de modération dédiés aux contenus illégaux (violences, discours haineux, fraudes et arnaques…), il a en parallèle fait part de son souhait d’un assouplissement des limites posées à l’expression de chacun. Journaliste au site d’investigation en ligne, The Intercept, Sam Biddle n’a guère tardé à mettre la main sur des documents de formation des modérateurs de Meta concernant les futures nouvelles règles de liberté d’expression envisagées. La liste citée qu’il cite est tout bonnement abominable et présage grandement de la ligne expressive des contenus que les internautes pourront tenir à nouveau sans craindre quoi que ce soit (8) : « Les immigrés sont des tas de merde sales et répugnants […], Les gays sont des monstres […] Regardez ce travelo (sous la photo d’une jeune fille de 17 ans) ».

De son côté, le magazine américain Wired a également eu accès aux mises à jour des Community Guidelines qui décrivent les types de contenus interdits sur les plateformes de Meta, y compris Instagram, Threads et Facebook. Dans un chapitre, il est indiqué noir sur blanc que Meta autorise dorénavant (9) : « les allégations de maladie mentale ou d’anormalité lorsqu’elles sont fondées sur le genre ou l’orientation sexuelle, compte tenu du discours politique et religieux sur le transgendérisme et l’homosexualité et de l’utilisation courante et non sérieuse de mots comme “bizarre” ». Dans ce contexte, pas besoin d’être grand clerc pour deviner la coloration prochaine des contenus qui vont circuler progressivement sur les réseaux sociaux de Meta.

Partir ou rester ?

A la lumière de ces orientations qui n’augurent rien de bénéfique, ni de constructif, les marques et les entreprises ont à mon sens le devoir de se positionner clairement et de prendre des mesures concrètes. Sur X, des médias et des institutions (comme tout récemment l’Ecole Polytechnique) ont choisi de migrer vers d’autres cieux numériques plus apaisés plutôt que de rester dans le cloaque de désinformation et de radicalité qu’est devenu l’ancien Twitter. D’après les analyses de Emarketer, institut spécialisé dans les études de marché, le réseau de feu l’oiseau bleu aura perdu en tout 7 millions d’utilisateurs actifs par mois entre l’acquisition de X par Musk en 2022 et fin 2024 (10). Un indicateur non négligeable mais pas encore assez puissant pour faire vaciller X.

Dans un premier temps, les marques et les entreprises pourraient donc restreindre drastiquement leurs investissements publicitaires (voire les supprimer intégralement) sur X et toutes les plateformes qui verraient la même déliquescence discursive s’imposer. A une condition sine qua non envers celles-ci : revenir à des espaces d’expression plus positifs et expurgés durablement des acteurs vomitifs qui pourrissent les débats (sans tomber non plus dans les excès de certains combats wokistes qui tutoient eux-mêmes la radicalité). Selon une étude de marché de CNN, plus de 30% des annonceurs envisageraient en tout cas de réduire leurs dépenses sur X en 2025 (11). C’est effectivement un premier pas concret que d’assécher les ressources financières des machines numériques à haine et complotisme. Surtout lorsqu’on est à l’aube de voir Meta s’orienter avec cynisme et servilité vers un univers où l’idéologie trumpiste ravageuse va prédominer.

Attention à ne pas se couper des angles morts

En plus de taper au portefeuille (argument certes basique mais souvent efficace pour amener à reconsidérer plus sereinement certaines choses), faut-il plier bagage pour autant ? Actuellement, sur X, l’exode s’est quelque peu intensifié. De nombreux médias dans le monde entier ont fermé leurs comptes. D’autres comme Le Monde n’offrent plus la possibilité de partager leurs articles sur le réseau radicalisé de Musk. Il est évident que si les entreprises et les marques venaient à leur tour (mais aussi les personnalités publiques qui drainent des millions et plus d’abonnés) à cesser toute présence, X pourrait finir par ressembler à Truth Social, ce réseau social étriqué bâti à la gloire exclusive de Donald Trump.

Toutefois, déserter diamétralement peut constituer un potentiel souci. La veille des réseaux sociaux est en effet une activité essentielle en matière de protection de la réputation d’une marque ou d’une entreprise. S’en couper totalement revient à engendrer des angles morts sur des écosystèmes entiers qui ont l’habitude de parler de sujets où les marques et les entreprises sont également actives.

Par conséquent, l’idée pourrait être de conserver des positions minimalistes de manière à maintenir l’observation (et être ainsi en mesure de répondre le cas échéant) sans pour autant poursuivre la publication de contenus (ce qui limite les risques de bad buzz et trolling en tout genre). A quoi bon en effet continuer à s’exprimer dans des arènes numériques où l’air est pestilentiel sinon s’exposer à des crises inutiles ou servir de bouc émissaire comme cela se produit aujourd’hui aux Etats-Unis ? Quantité de grands noms du business sont en effet méchamment mis sous pression pour qu’ils abandonnent leurs programmes de diversité, équité et inclusion (DEI) et leurs stratégies de finance durable et responsable (ESG, ISR). La « grève » des contenus est aussi un levier malin pour limiter la captation de données par les plateformes. Or, la data est aux réseaux sociaux ce que le sang est au cœur et au cerveau !

Sources

• (1) – Morgan Fromentin – « Twitter commence le déploiement de ses Community Notes » – BeGeek.fr – 12 décembre 2022
• (2) – Arnaud Leparmentier – « Après Musk et Bezos… Zuckerberg : la tech en ordre de marche derrière Trump » – Le Monde – 8 janvier 2025   
• (3) – Ibid.
• (4) – Ibid.
• (5) – Thomas Coëffé – « Chiffres réseaux sociaux – 2024 » – Le Blog du modérateur
• (6) – Pauline Croquet et Mickaël Szadkowski – « Les « community notes », un outil de modération communautaire à double tranchant » – Le Monde – 9 janvier 2025
• (7) – Nicolas Guarinos – « Twitter : Florian Philippot et Sandrine Rousseau, cibles privilégiées des « Community Notes » – Le Point – 26 septembre 2023
• (8) – Sam Biddle – « Leaked Meta Rules: Users Are Free to Post “Mexican Immigrants Are Trash!” or “Trans People Are Immoral” » – The Intercept – 9 janvier 2025
• (9) – Kate Knibbs – « Meta Now Lets Users Say Gay and Trans People Have ‘Mental Illness’ » – Wired – 7 janvier 2025
• (10) – Marion Mariani – « 2025, l’année de la dégringolade pour X ? » – France Inter – 19 décembre 2024
• (11) – Ibid.