BodyMinute : une stratégie de communication de crise un poil à côté de la plaque !

Depuis un peu plus de deux ans, l’enseigne n°1 des instituts de beauté en France se débat avec une crise réputationnelle quelque peu inédite dans la façon dont elle est « gérée ». Elle constitue en effet un véritable cas d’école de tout ce qu’il ne faut pas faire en termes de communication de crise. Parce que Laurène Lévy, influenceuse sur TikTok, a publié une vidéo sarcastique sur son expérience de cliente chez BodyMinute, l’enseigne lui mène sans relâche une guérilla agressive et répétée sous l’impulsion de son PDG et créateur de la marque, Jean-Christophe David. Récapitulatif d’un incroyable imbroglio et des enseignements à en tirer !

Quand Laurène Lévy met en ligne sur TikTok le 26 octobre 2022 une vidéo moqueuse où elle imite une esthéticienne pas très fûtée de chez BodyMinute, elle est sûrement loin de s’imaginer l’improbable pataquès qui va s’ensuivre. La séquence humoristique obtient un bel écho avec plus de 30 000 vus (la vidéo approche aujourd’hui les 80 000) mais suscite la colère du fondateur de BodyMinute. Celui-ci est fou furieux (1) : « C’est méchant, c’est une vidéo méprisante. Quand je vois une influenceuse qui se permet de critiquer des jeunes esthéticiennes… C’est dégueulasse. Même les écoles ont eu peur de la viralité de la vidéo ».

Sortir le canon pour écraser une mouche !

Loin de reprendre ses esprits, Jean-Christophe David va alors entreprendre une opération de démolition vigoureuse et inflexible à l’encontre de celle dont il estime qu’elle a porté abusivement atteinte à la réputation de ses 500 instituts de beauté en France. La chronologie des faits, minutieusement racontée par le compte Instagram « Balance ton agency », fait froid dans le dos tant la démarche semble implacable pour faire retirer la vidéo litigieuse mais prend également le risque dangereux d’exposer à son désavantage la marque BodyMinute.

Quelques mois se sont écoulés depuis la publication de la vidéo quand la créatrice de contenus reçoit plusieurs messages privés d’esthéticiennes travaillant pour l’enseigne. Elles l’avertissent que l’entreprise a diffusé une note interne (voir capture ci-dessous) où il est expressément demandé aux collaborateurs de mener plusieurs actions pour redorer la réputation de BodyMinute. A cet effet, il est notamment requis de passer au peigne-fin les avis Google que des clients ont déposé au sujet des salons qu’elles fréquentent mais aussi d’y déposer des avis positifs pour contrecarrer d’éventuelles critiques ! Question éthique, la communication BodyMinute est déjà borderline.

Mais le pire est à venir. Dans ce même mémorandum interne (en date du 21 février 2023), la tête de Laurène Lévy est nominativement mise à prix, photo de l’impétrante à l’appui et qualifiée d’insulte à la marque. Les esthéticiennes et leurs équipes sont par conséquent invitées à créer un profil TikTok pour contrer les commentaires négatifs résultant de la vidéo et pour exiger de la plateforme qu’elle retire le dit contenu. Et ce même mémo d’ajouter le nom de l’employeur de l’influenceuse, une agence de publicité, et de suggérer insidieusement qu’il pourrait s’agir d’une opération de dénigrement organisée par des marques concurrentes !

Dans le même temps, la direction de BodyMinute va joindre la parole aux actes. Plusieurs courriers recommandés sont adressés à l’agence qui emploie Laurène Lévy. Avec à la clé, toujours une exigence récurrente : le retrait de la vidéo. Peu de temps après, les choses vont continuer à se corser. Sur son adresse électronique professionnelle, la jeune tiktokeuse reçoit dorénavant des menaces très explicites de viol et de mort.

Toujours plus loin, toujours plus fort

Face à cette escalade scabreuse, il aurait sans doute été de bon ton de la part de BodyMinute d’engager plutôt une négociation pour calmer le jeu, voire d’envisager une sortie de conflit avec un brin d’humour. Il n’en sera finalement rien. En septembre 2023, la marque tape à nouveau du poing sur la table. Cette fois, des huissiers de justice sont dépêchés dans les locaux de l’agence pour inspecter les disques durs d’ordinateurs et tenter ainsi de valider la thèse du complot réputationnel ourdi contre la marque de soins esthétiques. Ils font chou blanc.

Une année s’écoule alors. Les choses semblent se tasser lorsqu’en octobre 2024, Laurène Lévy réceptionne à son domicile, une mise en demeure pour supprimer … la vidéo sur TikTok ! La jeune femme ne s’exécutant pas, celle-ci reçoit trois mois plus tard une assignation au Tribunal pour dénigrement commercial. L’histoire prend alors une tournure totalement sidérante. Ne décolérant toujours pas, le PDG de BodyMinute adresse en parallèle à ses salariés un courrier lunaire où l’influenceuse est qualifiée de « Laurène La Haine et sa meute de hyènes » et où il se félicite de la traîner prochainement devant la justice ! Avec en point d’orgue le 3 janvier 2025, la mise en ligne sur le compte TikTok officiel de BodyMinute d’une vidéo du même acabit où Laurène Lévy est accusée des pires turpitudes ! Face à ces mises en cause, la jeune femme ne se prive pas de rétorquer dans une vidéo décapante.

Y a-t-il un communicant dans le salon ?

La narration de ces rebondissements successifs a de quoi laisser pantois tout communicant qui se respecte. Que BodyMinute veuille porter l’affaire en justice, peut à la limite se concevoir (même si le contenu de la vidéo incriminée n’est vraiment pas bien méchant). Mais que la direction de l’enseigne exhorte ouvertement ses collaborateurs à répliquer dans une opération qui peut s’apparenter à du cyberharcèlement, est complètement à côté de la plaque. D’autant plus que le choix a été fait de rendre public le conflit qui oppose BodyMinute à la créatrice de contenus. De quoi altérer gravement l’image de l’entreprise avec toutes les répercussions que cela implique !

Le retour de bâton ne s’est d’ailleurs pas fait attendre ces dernières semaines. Si la polémique n’a pas encore percolé dans les médias classiques (à l’exception d’un article de 20 Minutes le 3 janvier), elle a en revanche largement débordé sur les réseaux sociaux. Il suffit d’aller faire un tour sur les profils TikTok, Instagram, YouTube, Facebook pour constater la floppée de messages qui dénoncent vertement le traitement dont fait l’objet la jeune femme et qui annoncent boycotter définitivement les salons de l’enseigne. Même la page LinkedIn de BodyMinute en prend pour son grade sur les mêmes motifs.

Sur les sites de notation clients, les messages de soutien envers Laurène Lévy se sont accumulés avec en bonus l’attribution de la note minimale de 1 pour BodyMinute. L’avalanche a d’ailleurs été telle que la plateforme TrustPilot a temporairement interrompu le dépôt d’avis (2) : « En raison d’une récente couverture médiatique, le nombre d’avis publiés sur le profil de cette entreprise a significativement augmenté […] Ce profil est temporairement fermé aux nouveaux avis pendant que nous évaluons et retirons ceux qui ne correspondent pas à une expérience réelle ». Le nettoyage a été prestement effectué mais ailleurs, les traces subsistent encore ! Même Wikipedia s’est mis instantanément à la page ! En matière de discrétion, on a connu mieux.

Quand l’hubris et le déni s’en mêlent

Dans sa vidéo du 3 janvier, BodyMinute fait savoir que les juges rendront leur verdict le 16 janvier au sujet de cette affaire qui n’a que trop duré. Tout en rappelant que l’entreprise a toujours « gentiment demandé (sic) » à Laurène Lévy de retirer sa vidéo avant d’en arriver à l’extrémité judiciaire. Le PDG de BodyMinute est la même longueur d’onde victimaire (3) :  « Cela fait deux ans que j’ai investi pour qu’on arrête de nous parler de cette histoire et que la vidéo de Laurène Lévy ne remonte plus quand on cherche BodyMinute sur les réseaux. J’ai essayé de la bouger sur son terrain de jeu à elle. ». Avant de conclure un rien bravache en s’octroyant le beau rôle (4) : « J’ai tous les syndicats de l’esthétisme qui sont avec moi, mais j’ai peur du retentissement de cette histoire sur les jeunes femmes qui voulaient faire ce métier » ! Une posture de toute évidence absolument pas crédible au regard de l’attirail belliqueux déployé pour attaquer Laurène Lévy avec une constance qui frôle la persécution obsessionnelle.

Cette étonnante controverse illustre en tout cas un syndrome qui peut effectivement se produire chez certains dirigeants sous le feu d’une crise réputationnelle. Il arrive en effet que d’aucuns se mettent en « mode bunker » avec le sentiment d’être injustement assiégé et incompris. L’hubris et le déni de réalité sont souvent de puissants accélérateurs qui conduisent alors à des actes et des attitudes qui procurent un sentiment rassurant d’auto-défense tout en perdant de vue que ces derniers sont contre-productifs et très destructeurs pour la réputation d’une marque et la confiance de celles et ceux qui y travaillent et/ou qui la fréquentent en tant que client. Le fondateur de BodyMinute aurait sans doute été mieux inspiré de se souvenir de la signature corporate de son enseigne : « Le bien-être est amour » !

Mise à jour du 6 janvier 2025

🔊 Breaking news ! Balance Ton Agency révèle que le PDG fondateur de BodyMinute s’est fait pincer par le Jury de déontologie publicitaire pour un édito 100% sexiste dans une revue de la marque ! Pour lui, les femmes doivent s’épiler afin … que les hommes puissent s’épanouir 🤷‍♂️ 🤦‍♂️ A lire sur ce fil !

Mise à jour du 10 janvier 2025

🤦‍♂️ Illustration ultime et par la preuve de l’effet Streisand !
🧨 PDG et fondateur de Bodyminute, jean christophe David a tellement voulu se venger (pendant 2 ans) d’une vidéo sarcastique pas bien méchante qu’au bout du compte, la presse nationale a fini par traiter l’affaire !
😵‍💫 Ci-dessous, petit florilège des retombées presse ces deux derniers jours ! Du bien bel ouvrage

Mise à jour du 14 janvier 2025

🔊 [Affaire BodyMinute … suite]
⚖️ Jeudi 16 janvier, le tribunal devrait se prononcer sur le conflit qui oppose la tiktokeuse moqueuse, Laurène Lévy et le patron grognon, Jean-Christophe David (fils de Jean-Louis David apprend-on au passage !).
🧨 L’article de L’Express fournit de nouveaux éléments qui montrent que le PDG fondateur n’a jamais réellement pris la mesure de ce qu’il était en train de faire à son propre détriment. Ainsi, il dit avoir claqué 300 000 € auprès de trois agences pour faire reculer la vidéo de l’influenceuse. En pure perte. Puis 60 000 € auprès de TikTok pour faire montrer sa propre vidéo riposte. En vain !
🤦‍♂️ Autre point notable qui en 2025 ne passe plus vraiment : le dirigeant parle sans cesse de « ses filles » à propos de ses collaboratrices esthéticiennes !
😬 Ce langage limite souteneur est d’un sexisme patent qui laisse augurer d’un management bien paternaliste ! Pas de quoi donner envie à de jeunes candidates

Article de L’Express en question

Sources

• (1) – Fiona Bonassin – « TikTok : Que se passe-t-il entre BodyMinute et la créatrice de contenu Laurène Lévy ? » – 20 Minutes.fr – 3 janvier 2025
• (2) – Message de la plateforme TrustPilot le 27 décembre 2024
• (3) – Fiona Bonassin – « TikTok : Que se passe-t-il entre BodyMinute et la créatrice de contenu Laurène Lévy ? » – 20 Minutes.fr – 3 janvier 2025
• (4) – Ibid.

En complément

Lire le fil du compte Instagram « Balance Ton agency » consacré à cette affaire