Communication & RSE – Patagonia publie son premier rapport d’impact : la transparence contre le greenwashing

Une entreprise vient de défrayer la chronique en matière de responsabilité sociétale des entreprises à l’heure où le développement durable subit un net recul d’intérêt. Ce trublion se nomme Patagonia. Déjà connue pour ses engagements de longue date pour la préservation de l’environnement, la compagnie fondée en 1973 par Yvon Chouinard, récidive à contre-courant de l’ambiance actuelle en publiant son tout premier rapport d’impact consacré à ses activités. Loin de verser dans l’autocomplaisance qui sied souvent à ce type de littérature, le document n’élude au contraire pas les questions qui fâchent et les critiques qui tapent. Et si la transparence était le bon moyen de renouer avec la confiance de la société ?

Sur Patagonia et son ardent engagement écologique et éthique dès sa naissance, tout a été dit ou presque. Celui-ci est quasiment consubstantiel à la marque. Depuis qu’elle s’est lancée dans la conception et la commercialisation de vêtements techniques de haute qualité pour les sports de montagne et de surf, Patagonia n’a eu de cesse d’afficher un militantisme environnemental concret. Yvon Chouinard n’en a jamais fait mystère : il veut « faire du business autrement » où le développement de ses produits serait compatible avec une approche environnementale affirmée de son entreprise.

De la promesse au mouvement : l’effet domino de l’engagement

En 1986, forte d’une trésorerie florissante, la marque annonce qu’elle va dorénavant consacrer chaque année 10 % de ses bénéfices avant impôts pour financer des groupes environnementaux qui sont actifs sur le terrain. Rien que pour l’année fiscale 2003-2004, le budget atteindra la coquette somme de 2,5 millions de dollars (1). Un versement annuel que l’entreprise garantit à chaque exercice budgétaire même dans le cas où elle le terminerait de façon déficitaire !

Quinze ans plus tard, avec le concours d’un partenaire, Yvon Chouinard accélère et amplifie son engagement avec la création de la fondation « 1% pour la Planète » qui accueille les entreprises désireuses de contribuer concrètement à la préservation de l’environnement en contrepartie de 1% de leur chiffre d’affaires annuel. Le succès ne se démentira jamais. Aujourd’hui, le réseau 1% for the Planet regroupe un peu plus de 5 700 entreprises membres dans le monde (dont environ 1 100 à 1 200 en France) pour un volume de dons qui frôle les 100 millions de dollars par an (2).​

De 91 à 63 références en coton bio : le prix de la cohérence écologique

Pour autant, Patagonia ne se borne pas uniquement à des actions philanthropiques pour justifier de sa volonté d’œuvrer en faveur de l’environnement. Dans ses propres processus industriels, l’entreprise s’attache aussi intrinsèquement à réduire son impact écologique, non sans devoir affronter certains casse-têtes lorsque l’équation économique indique que rentabilité, qualité et durabilité ne riment pas forcément par nature !

Docteur en économie industrielle de l’Ecole des Mines – ParisTech, Hélène Teulon décrit fort bien la culture d’entreprise qui prévaut lorsqu’il s’agit d’aligner les préceptes avec les pratiques lorsque qu’au début des années 90, Patagonia décide de passer du coton conventionnel au coton biologique (3). A la suite d’une analyse de cycle de vie des quatre fibres textiles les plus couramment utilisées dans ses vêtements (coton, laine, polyester et nylon), la marque constate que c’est le coton conventionnel qui présente le plus lourd bilan à cause de ses méthodes de culture.

En dépit d’un prix nettement plus élevé que le coton classique et des capacités de production et d’approvisionnement moins développées, le coton biologique devient la priorité à intégrer dans les processus de fabrication des vêtements Patagonia. Pour boucler la boucle efficacement sans trop perdre en compétitivité et attractivité sur le marché, l’entreprise choisit par conséquent de réduire sa gamme de produits en coton de 91 à 63 références (4).

C’est clairement grâce à cette agilité performante à conjuguer innovation et développement durable que Patagonia s’est forgé une réputation formidable en matière de développement durable. Quelques années après, elle rééditera d’ailleurs une transition similaire en se lançant avec succès dans la fabrication de pulls « polaires » à partir de bouteilles plastique de soda recyclées, ouvrant ainsi de nouveaux champs d’innovation pour l’industrie textile.

Du Footprint Chronicles au coup d’éclat du Black Friday

Dans les années 2000, Patagonia va maintenir le cap de la durabilité à travers des actions retentissantes. C’est ainsi qu’en 2007 dans un souci de plus grande transparence sur son empreinte écologique globale, elle met à disposition de ses clients et partenaires le Footprint Chronicles, un référentiel qui permet aux internautes de voir l’impact environnemental de ses fournisseurs. Via un site Web interactif, les consommateurs se trouvent au cœur des circuits de fabrication, leur permettant de voir chaque étape du processus afin qu’ils puissent prendre des décisions éclairées sur les produits qu’ils achètent.

Autre temps fort qui a fait du bruit en son temps : le coup de gueule contre l’hyperconsommation. En novembre 2011 à la veille du démarrage du Black Friday aux Etats-Unis, la marque se paie une publicité pleine page dans le célèbre quotidien The New York Times dans laquelle un visuel de veste Patagonia exhorte le consommateur : « Don’t buy this jacket » ! Objectif : sensibiliser les consommateurs au fait que les produits textile sont extrêmement gourmands en ressources naturelles et riches en émissions de gaz à effet de serre.

Et l’entreprise d’ajouter elle-même (5) : « Néanmoins, Patagonia est une entreprise en pleine croissance, et nous souhaitons rester en activité pendant longtemps. Notre sincérité (ou notre hypocrisie) sera mise à l’épreuve si tous les produits que nous vendons sont utiles, multifonctionnels dans la mesure du possible, durables, esthétiques, mais sans être soumis aux diktats de la mode. Nous n’en sommes pas encore tout à fait là. Tous nos produits ne répondent pas à tous ces critères ».

Quand les bonnes intentions se heurtent aux contradictions

Malgré son avant-gardisme et son volontarisme, Patagonia a également dû faire face à de virulentes controverses et mises en cause qui ont éraflé à chaque fois son discours corporate. Au premier rang des réprobations, figure le paradoxe qu’incarne la posture de Patagonia aux yeux de nombreux chercheurs, ONG et journalistes au motif que plus la marque s’insurge contre le consumérisme débridée, plus elle vend ses propres produits. Ce qui, pour ses contempteurs, est assimilé à du greenwashing puisqu’au lieu d’encourager la décroissance ou la frugalité, elle augmente ses ventes. Encore aujourd’hui, la marque est clouée au pilori comme en atteste cet article cinglant d’Illuminem, une plateforme média dédiée à la transition écologique qui écrit (6) : « La durabilité n’est pas le chemin, c’est la destination. La régénération est le processus, et la suffisance est le point de départ ».

Au-delà des querelles sémiologiques et éthiques, Patagonia s’est régulièrement fait épingler pour diverses déviances. En 2012, une association mondiale de protection des animaux a interpellé vivement l’entreprise au sujet du duvet garnissant ses vêtements. Celui-ci proviendrait d’oies maltraitées qui sont plumées à vif ou alors de celles soumises au gavage pour fabriquer du foie gras. La marque réfutera la première accusation tout en admettant qu’elle se fournit en effet auprès des industriels du foie gras.

Plus récemment, les engagements écoresponsables de Patagonia ont été mis à mal par un collectif journalistique baptisé « Follow the Money ». Après une longue enquête sur le terrain, ce dernier a dénoncé en juin 2023 les conditions de travail des ouvrières d’un sous-traitant textile au Sri Lanka qui confectionnent les lignes de vêtements Patagonia. Horaires allant jusqu’à 80 heures de travail hebdomadaire, salaires dérisoires, harcèlement moral et sexuel, la liste des récriminations est longue. Patagonia s’est d’abord inscrite en faux contre les conclusions du rapport activiste avant de concéder qu’elle devrait faire mieux. Ce qui n’empêche pas d’autres ONG d’être continuellement sur le dos de la marque comme Clean Clothes Campaign, Worker Rights Consortium et Asia Floor Wage Alliance.

De la transparence à l’impasse : le dilemme des fibres synthétiques

D’autres polémiques affectent Patagonia. Dès 2015, Greenpeace l’accuse d’utiliser des substances toxiques dans les matières constituant ses produits. Des substances qui concourent de surcroît à alimenter la pollution aux microplastiques dont les très décriés PFAS. En dépit de leur durabilité incontestable, les vêtements textile de Patagonia relâchent à chaque lavage ces microfibres dont on connaît actuellement de mieux en mieux la menace écologique et sanitaire qu’ils représentent pour l’environnement et le monde vivant, humains y compris.

Sur ce point, il peut être mis au crédit de l’entreprise de n’avoir jamais totalement esquivé ce problème de migration des minuscules particules plastiques et synthétiques dans les milieux naturels. En 2016, elle a financé une étude sur les microfibres menée par des étudiants diplômés de la Bren School of Environmental Science & Management de l’université de Californie. Les résultats furent sans appel : le nombre moyen de microfibres synthétiques libérées par une veste en polaire lors du lavage était de 81 317 (7).

En réponse à une question visant à savoir si Patagonia avait déjà envisagé de renoncer aux plastiques si la libération de microfibres synthétiques ne pouvait être stoppée, cette dernière a rejeté une partie de la responsabilité sur une autre catégorie de microfibres (8) : « Les fibres naturelles constituent la majeure partie des microfibres présentes dans l’environnement et celles qui sont libérées chaque année […] Nous ne pensons pas qu’il soit pratique de remplacer un tissu en nylon léger par un matériau naturel qui ne serait pas performant et ne répondrait pas à nos normes de qualité ». Un paradigme qui n’est pas sans rappeler celui que Patagonia avait rencontré en son temps avec le coton et qui met à nouveau en lumière la différence de coût environnemental entre les microfibres plastiques et les microfibres naturelles.

Entre greenhushing et transparence radicale : un choix courageux

Ce tour d’horizon rapide des éléments à charge qui pèsent encore sur Patagonia, illustre une fois de plus l’extrême complexité du fossé qui sépare les intentions louables des réalisations effectives ainsi que la tortuosité du chemin pour parvenir à combler progressivement les trous et les discordances. Or, lorsque Patagonia publie le 13 novembre dernier son tout premier rapport d’impact intitulé Work in Progress, la marque aurait pu se réfugier comme tant d’autres entreprises dans un subtil greenwashing qui jongle astucieusement avec les cas les plus emblématiques tout en éloignant discrètement les questions qui chiffonnent.

Autre option plus radicale à laquelle cèdent de plus en plus de sociétés (y compris celles qui ont pourtant des choses concrètes à faire valoir) : le greenhushing (lire l’article à ce sujet sur le blog). Plutôt que s’embêter à dire ce que l’on fait, restons silencieux pour éviter les retours de bâtons qu’inéluctablement certaines associations environnementales se plaisent à sortir avec parfois un goût consommé de la mauvaise foi et du bouc émissaire pratique.

Le grand mérite de Patagonia est d’avoir ouvert une troisième voie possible dans la pratique de la communication environnementale : dire ce qui est fait, assumer ouvertement ce qui n’est pas fait ou ne fonctionne pas et expliquer ce vers quoi les efforts de l’entreprise tendent pour mieux résorber leurs externalités négatives sur l’environnement. Dans l’éditorial qui ouvre le rapport, l’actuel CEO de Patagonia, Ryan Gellert écrit sans ambages (9) : « Patagonia est un paradoxe. Notre charte nous impose de suivre des pratiques socialement et écologiquement responsables, mais chaque produit que nous fabriquons nécessite des ressources irremplaçables provenant de la planète. Notre existence semble aller à l’encontre de notre objectif. Nous sommes conscients de cette tension ».

Le silence assourdissant des médias face à la transparence de Patagonia

A ma connaissance, il existe peu d’entreprises ayant fait le pari d’aborder aussi ouvertement les problématiques environnementales et sociétales sur lesquelles elles font l’objet de récriminations (souvent à juste titre). Ceci d’autant plus que rien à l’heure actuelle n’obligeait réglementairement Patagonia à produire une telle somme de données sur les impacts environnementaux et sociaux à date de ses activités. Pourtant, l’entreprise californienne a délibérément choisi de ne pas se cacher derrière son petit doigt comme le déclare Nina Hajikhanian, directrice générale EMEA de Patagonia (10) : « L’un des objectifs que nous visions avec ce rapport était de susciter des discussions, et c’est clairement le cas. Nous voulions d’une part sensibiliser le public, mais aussi mettre en lumière les domaines dans lesquels nous continuons à travailler et montrer que nous sommes loin d’être parfaits. Cela nous a permis d’apporter plus de nuance au débat, car les extraits sonores que l’on trouve habituellement dans les médias ne permettent pas ce type de conversation ».

Si l’initiative a globalement reçu un bel accueil chez les professionnels de la RSE, il est néanmoins regrettable que l’écho médiatique n’ait pas été plus dense et documenté sur le sujet. En France, aucun média national n’a fait état de cette publication. Hormis la journaliste spécialisée Environnement du magazine économique Challenges, Agathe Beaujon qui a consacré un petit édito et le site Novethic un article, personne n’a pris soin de creuser le sujet. A croire que lorsqu’une entreprise adopte une démarche d’ouverture, cela n’intéresse plus.

Ce rapport est pourtant riche et exhaustif sur l’état de ses avancées de Patagonia pour réduire son impact social et environnemental. Avec une tonalité plutôt « cash » qui appelle un chat un chat et qui ne cherche pas à tout prix à se voir décerner des brevets d’excellence. Il est dommage de passer à côté de cet effort de transparence suffisamment notable et pas si fréquent. C’est la preuve qu’on peut communiquer concrètement. Mais peut-être est-ce plus vendeur pour certains médias « marchands de peur » de continuer à suspecter les entreprises de greenwashing systématique plutôt que de saluer les acteurs qui ont l’honnêteté de dire qu’ils n’excellent pas en tout et s’efforcent de faire au mieux ? La reconstruction de la confiance passe pourtant aussi par savoir reconnaître ceux qui font réellement. Même imparfaits.

Pour télécharger le rapport « Work in progress – Impact report 2025 » de Patagonia (en anglais uniquement), cliquer sur ce lien.

Sources

• (1) – L. R. Rowledge, R. S. Barton, K. S.Brady –  « Mapping the Journey. Case Studies in Strategy and Action toward Sustainable Development » Greenleaf Publishing – 1999
• (2) – Chiffres officiels de 1% pour la Planète
• (3) – Hélène Teulon – « Patagonia, le succès avec ou malgré le développement durable ? » – Entreprises & Histoire – numéro 45 – Avril 2006
• (4) – Ibid.
• (5) – Communiqué de Patagonia du 25 novembre 2011 – « Don’t Buy This Jacket, Black Friday and the New York Times »
• (6) – Kasper Benjamin Reimer Bjørkskov – « The Patagonia paradox: We can’t shop our way out of ecological overshoot » – Illuminem – 2 décembre 2025
• (7) – Alex Lauer – « Patagonia’s Major Microplastic Problem » – Inside Hook – 19 avril 2024
• (8) – Ibid.
• (9) – Patagonia – Work in Progress – 2025 Impact report – Novembre 2025
• (10) – Olivia Pinnock – «  Why Patagonia Never Released An Impact Report Until Now » – Forbes.com – 26 novembre 2026