Newsjacking & vol de KitKat/Nestlé : Jusqu’où peut-on vraiment pousser la blague ?

Une semaine pile avant Pâques, Nestlé annonce s’être fait dérober 12 tonnes de barres chocolatés KitKat. Ce vol peu commun d’une valeur de plus d’un million d’euros est aussitôt répercuté par les principales agences de presse à la suite d’un communiqué de l’entreprise. A partir de là, le géant vaudois va progressivement mettre en place un étonnant newsjacking pour rebondir sur l’histoire et faire le buzz à moindre prix. Communication responsable ou abusive ? Le Blog du Communicant s’est penché sur le cas.

Une cargaison de plus de 400 000 barres chocolatées qui se volatilise quelque part entre l’Italie et la Pologne est effectivement un fait divers peu banal même si la Transported Asset Protection Association déplore le nombre croissant de camions transportant des marchandises alimentaires cambriolés ou carrément subtilisés. Le groupe Nestlé officialise la nouvelle huit jours plus tard dans un communiqué qui précise toutefois de manière sereine que « les consommateurs, détaillants et grossistes pourront vérifier si un produit fait partie de la cargaison volée en scannant simplement le code de lot figurant sur l’emballage » (1).

Un emballement médiatique immédiat

Malgré une certaine placidité affichée par le géant alimentaire mondial, les médias s’emparent de l’affaire très rapidement sous un angle plutôt anxiogène : un tel fric-frac peut-il provoquer une pénurie alors que les fêtes de Pâques commencent à poindre sur le calendrier ? En France, tous les médias nationaux et régionaux, très souvent sur la base de la dépêche de l’Agence France Presse, traitent l’information avec gravité et échafaudent des scénarios.

Comment se fait-il que le camion semi-remorque reste introuvable ? Est-ce que les rayons confiserie vont être en rupture de KitKat ? A l’origine de la révélation, le média suisse Watson avait pourtant initialement levé toute ambiguïté : « Rassurons les consommateurs : ces 12 tonnes dérobées ne représentent qu’une infime goutte d’eau face aux milliers de tonnes produites chaque année par la marque. Les clients n’ont aucune raison de s’inquiéter, toujours selon nos informations » (2). Mais le fait qu’un grand nom de l’industrie alimentaire comme Nestlé soit victime d’un hold-up massif, suffit à faire frémir les rédactions !

Nestlé joue les prolongations

L’emballement médiatique aurait pu s’arrêter là si Nestlé n’avait pas choisi alors de remettre des pièces dans la machine à buzz à propos de ce vol que l’entreprise semble pourtant goûter modérément (3) : « Si nous saluons le goût exceptionnel de ces malfaiteurs, le vol de fret n’en demeure pas moins un problème croissant ». Le lendemain du 1^er avril (où chacun aurait pu croire à un poisson d’Avril !), la multinationale suisse met en ligne un Stolen KitKat Tracker afin de permettre à tout consommateur, distributeur ou grossiste de saisir le code de lot imprimé au dos du sachet de KitKat pour vérifier si le produit provient du vol. L’outil est doublé d’un compte X spécialement ouvert pour l’occasion et s’amuse même à publier une photographie de Donald Trump les bras submergés de barres KitKat. Dans la foulée, les internautes se piquent au jeu et annoncent leur résultat obtenu sur le traqueur de barres chocolatées dérobées.

Mais ce n’est pas tout. De multiples marques se livrent en parallèle à des actions de newsjacking autour du vol des KitKat pour profiter du buzz que suscite l’affaire. Ryanair, Domino’s Pizza, Ikea et même l’office du tourisme de Bruxelles et le club de football de Caroline du Nord, Charlotte FC s’emparent du sujet et enchaînent les clins d’œil humoristiques. Dans le très sérieux Wall Street Journal, un consultant RP britannique dénommé Andrew Bloch crie même au génie (4) : « C’est une véritable leçon de relations publiques. En tirant parti de ce malheur que constituent les nombreux vols de chocolat, l’entreprise a su saisir l’occasion et la transformer en atout ».

Le newsjacking est pourtant peu répandu chez Nestlé

Nestlé ne va s’arrêter en si bon chemin. Au Canada le 6 avril, la filiale locale a l’idée de faire circuler dans les rues de Toronto, un camion énorme décoré aux couleurs de la marque chocolatée et accompagné de quatre gros 4 x 4 noirs Chevrolet ornés de petits drapeaux rouges de la marque, comme s’il s’agissait d’une escorte présidentielle. Là encore, c’est le buzz avec des gens qui filment le convoi et le publient sur les réseaux sociaux. Sur Instagram, le compte de KitKat Canada enregistre plus de 240 000 likes en peu de temps.

En se livrant à ce newsjacking décomplexé sur un sujet pourtant grave (soustraire frauduleusement de la marchandise évaluée à plus d’un million d’euros n’est pas un geste anodin), Nestlé, pourtant peu coutumier du fait, s’est probablement inspiré de ce que l’enseigne de restauration rapide KFC avait fait au Royaume-Uni en 2018. A cause de problèmes de livraison avec un fournisseur, des centaines de restaurants de la chaîne avaient dû brièvement fermer leurs portes. Dans les journaux britanniques, celle-ci avait alors publié une annonce d’une page entière pour présenter ses excuses. Avec un visuel particulièrement mordant à l’encontre du fournisseur : un seau de poulet vide sur lequel figuraient ses initiales réarrangées pour former « FCK ».

Nestlé assume son « nouveau » marketing

Ce n’est que trois semaines plus tard que Nestlé va officiellement confirmer qu’il s’agissait effectivement d’un vaste coup marketing destiné à surfer sur la mésaventure du vol pour rebondir et s’attirer la sympathie et l’attention des consommateurs, et plus particulièrement celle des jeunes. Le 23 avril, la direction de l’entreprise concède que cette authentique rapine a été ensuite instrumentalisée à des fins marketing. C’est le PDG du groupe, Philipp Navratil lui-même qui le confesse lors d’une conférence donnée aux analystes en marge des résultats trimestriels (5) : « Vous avez sans doute vu passer il y a quelques semaines notre dernière vaste campagne virale baptisée le braquage de KitKat, basée sur le vol d’un camion. C’est notre nouvelle manière de faire du marketing, de façon plus virale, plus spécifique, ‘bottom up’, mené davantage par les équipes ». Avec pour objectif de conquérir les jeunes qui connaissent peu ou pas la marque.

Assez étonnement, cette pirouette marketing a plutôt suscité des remarques enjouées et positives. L’agence de services de marketing digital ALM Corp fait partie de celles-ci. Elle a consacré une longue analyse à ce newsjacking : « Du point de vue de la communication, c’était une décision judicieuse pour plusieurs raisons. Cela a permis au public d’être utile plutôt que simplement diverti. Même si la plupart des gens consultaient par curiosité, le mécanisme (NDLR : le traqueur en ligne KitKat) a néanmoins présenté la marque comme active et réactive plutôt que passive et réactive. Cela a offert aux journalistes un second sujet à traiter. Les premiers reportages portaient sur le vol. Les articles suivants se sont concentrés sur le dispositif de suivi, les codes de lot, la réaction du public et la volonté de l’entreprise de favoriser la participation citoyenne » (6).

A trop jouer avec les lignes, on sème la confusion

Expert chevronné de la distribution et plus particulièrement du secteur alimentaire, le communicant Dominique Crépy tient à apporter plus de nuance dans une série de posts publiés sur X à concernant cette opération KitKat. Dans ce thread intitulé « Nestlé & le newsjacking : à quel moment un vol devient-il une campagne ? », il relève utilement des observations qui posent en effet question (7) : « La question est celle du glissement lexical. Un dirigeant devant des analystes, qualifie de « campagne » un événement que son groupe a, quatre semaines plus tôt, présenté aux rédactions comme un fait divers logistique. Le glissement est intéressant en soi. Il dit quelque chose sur la manière dont les directions marketing des grands groupes de biens de grande consommation conçoivent aujourd’hui la frontière entre événement subi et opportunité de communication ».

Personnellement, cet opportunisme marketing à tout crin me dérange. Tout d’abord parce qu’il engendre un délicat et dangereux mélange des genres, notamment vis-à-vis de la presse qui a d’abord traité du fait divers comme il se doit mais en s’appesantissant assez excessivement sur le risque de pénurie de KitKat qui était pourtant déjà écarté et qui par ricochet, a joué en faveur de la marque.

Mais le plus embêtant est ce qui va suivre de la part de Nestlé. Depuis quand peut-on s’amuser d’un vol (et pas un petit larcin à l’étalage) ? Quelles valeurs veut-on exactement renvoyer, notamment en déclarant que ce newsjacking visait avant tout les jeunes. Certes, ceux-ci sont férus des « pranks » (canulars qui sévissent sur les réseaux sociaux) mais cela relève d’une attitude peu responsable qui nourrit de surcroît la confusion. Vol orchestré ou vol subi ? Peut-on donc réellement rigoler d’un braquage tel que Nestlé l’a fait dans son communiqué initial : « Nous avons toujours encouragé les gens à faire une pause avec KitKat, mais il semble que des voleurs aient pris ce message trop au pied de la lettre et se soient enfuis avec plus de 12 tonnes de notre chocolat » (8).

Certes, la sécurité des consommateurs n’est pas menacée et il n’y a aucune victime humaine à déplorer. Pour autant, c’est introduire un périlleux précédent en matière de communication. Au moindre incident subi par une entreprise, les médias ne risquent-ils pas de se demander si cela va induire ensuite une opération marketing ? Cette confusion entretenue par un marketing avide qui se regarde un peu trop le nombril, est totalement regrettable. Le newsjacking est un outil génial lorsqu’il est pratiqué sur des sujets qui se prêtent à l’humour. Tout n’est pas marchandable.

Sources

• (1) – Communiqué diffusé le 27 mars 2026
• (2) – Sven Papaux – « Nestlé s’est fait voler des KitKat valant un million de francs » – Watson.ch – 27 mars 2026
• (3) – Communiqué diffusé le 27 mars 2026
• (4) – Natasha Khan & Kelly Cloonan – « How a Massive KitKat Heist Turned Into Crisis PR Gold » – Wall Street Journal – 31 mars 2026
• (5) – « Nestlé instrumentalise le massif vol de KitKat » – Watson.ch – 23 avril 2026
• (6) – « Vol de KitKat : comment Nestlé a réagi après la disparition de 413 793 barres chocolatées » – ALM Corp – 3 avril 2026
• (7) – Thread de Dominique Crépy sur X – 23 avril 2026
• (8) – Communiqué diffusé le 27 mars 2026