Avatars & Influenceurs virtuels : Assiste-t-on à un renversement de paradigme ?

Ils portent des noms ésotériques. Ils drainent des millions d’abonnés sur Instagram. Ils sont la nouvelle coqueluche des marques. Bienvenue dans le monde des influenceurs virtuels baptisés également avatars de marque. Assiste-t-on à un chamboulement de l’influence digitale ou bien un énième gadget « hype » d’agences marketing qui pose par ailleurs question ?

Promis, juré, craché ! « L’avatar de marque sera le nouveau logo » comme le proclame Murielle Balayer, responsable marketing & développement de Wands, une agence de communication visuelle pour les marques luxe et haut de gamme. Après le chatbot qui devait bouleverser l’art de la conversation d’une marque avec ses communautés, voici que débarque en pixels et en fanfare cet étrange humanoïde virtuel. Son terrain de jeu de prédilection ? Instagram et ses jeunes internautes plus férus d’images que de mots. Est-on à l’aube d’un nouveau Gattaca à la sauce marketing digital ?

Le fabuleux destin de @lilmiquela

Même le respectable quotidien The New York Times s’est penché sur le phénomène. Il a consacré en juin 2019 une longue et fouillée enquête sur ces êtres qui ne sont ni de chair ni de sang mais qui magnétisent des millions de followers sur Instagram. Kim Kardashian et Kylie Jenner n’ont qu’à bien se tenir. La concurrence ne viendra peut-être pas de nouvelles poupées bimbo botoxées à la TV-réalité mais de créatures virtuelles entièrement conçues par ordinateur. L’une d’entre elles est un mannequin imaginaire et influenceuse à ses heures qui s’appelle Miquela Sousa alias @lilmiquela. Née en 2016 à l’initiative d’une discrète agence de RP du nom de Brud, elle affiche au compteur une communauté de 1,6 million de followers. Elle possède aussi une chaîne YouTube (près de 55 000 abonnés) où elle se présente comme une musicienne robot de 19 ans en quête de changement et fan de food-trucks !

C’est surtout en mai 2019 qu’elle crève l’écran et explose sa popularité en apparaissant dans un clip vidéo pour la marque Calvin Klein. Dans une scène controversée, elle appose un baiser lesbien à la célèbre et bien réelle mannequin Bella Hadid. Qu’importe ! L’effet est atteint. Et comme les Kardashian, elle raconte ses tranches de vie bling-bling saucissonnées entre défilés de mode tendance, collaborations avec d’autres marques de luxe comme Prada, fêtes musicales avec des DJs en vogue et histoires de cœur numériques.

Mais l’histoire ne s’arrête pas là. Pour toujours plus conquérir son jeune public avide de confidences et d’expériences, elle possède un profil sur Spotify où ses fans peuvent écouter en ligne ses hits comme « Hate Me » ou « Money » à raison de 300 000 connexions mensuelles. Mieux encore ! Comme toute influenceuse à succès qui se respecte, elle dispose désormais d’une ligne de vêtements à son effigie baptisée Club 404. Enfin, consécration suprême ! Elle a été incluse par le magazine Time dans le Top 25 des personnalités les plus influentes sur Internet.

Marques de luxe recherchent avatars

Dans le sillage de cette illustre devancière, les influenceurs virtuels ont vite essaimé avec des petits noms science-fictionnesques comme les acolytes de @lilmiquela respectivement baptisés @blawko22 et @bermudaiesbae. Dans l’univers de la mode et du luxe en particulier, c’est l’effervescence. La maison Balmain s’est d’ores et déjà constitué sur Instagram, sa « Balmain Army » avec trois égéries multiethniques : Margot, Shudu et Zhi. Les maisons Buccellati et Dior ont jeté leur dévolu sur @Noonoouri, une influenceuse mode virtuelle créée par l’agence de design et de branding Opium. Et la liste ne cesse de s’allonger à tel point que le top 3 des vrais mannequins les mieux payés au monde (Kendall Jenner, Karlie Kloss et Chrissy Teigen) pourrait peut-être se voir poussé un jour vers la maison de retraite par ces brindilles faites de strass et de pixels !

Cette perspective ne semble en tout cas pas effrayer les marques qui y recourent de plus en plus et les investisseurs qui y voient un juteux filon pour la communication des marques auprès de leurs publics. Certaines études américaines estiment que ces avatars aux courbes parfaites et aux scénarios impeccablement millimétrés pourraient représenter une industrie d’environ 2 milliards de dollars d’ici 2020. Pour les marques, il est vrai que ces influenceuses accouchées depuis un ordinateur sont infiniment plus prévisibles et contrôlables que les mémorables marches titubantes et éthyliques de Kate Moss. Et dans son enquête, le New York Times va même jusqu’à glisser l’idée que @lilmiquela et ses « BFF » sont également plus malléables en matière d’horaires de travail et d’honoraires pour arpenter les podiums. Sans parler du risque « paparazzi » dorénavant réduit à zéro puisque leur résidence secrète est un disque dur d’ordinateur !

Co-fondateur du forum Reddit et démiurge auto-proclamé de l’influenceur virtuel Qai Qai, Alexis Ohanian est catégorique sur le sujet et n’y voit que des avantages : « C’est pourquoi les marques aiment travailler avec des avatars. Elles n’ont pas à faire 100 prises de vue. De plus, les médias sociaux jusqu’à présent étaient majoritairement le domaine d’humains réels s’inventant des profils fake. Les avatars sont désormais le futur du storytelling ». En France, l’agence Wands mise beaucoup sur sa progéniture avec un premier rejeton prénommé Gaïa qui en est encore à ses premiers pas avec près de 1500 abonnés sur Instagram. Il n’en demeure pas moins que Murielle Balayer est dithyrambique à son égard.

« C’est une communication augmentée. L’avatar incarne la marque et renforce trois dimensions : l’histoire, l’image et la relation. Par exemple, le personnage virtuel est un bon vecteur de communication pour transmettre des engagements et des valeurs. Car les marques rencontrent aujourd’hui beaucoup de difficultés pour parler des sujets RSE. Et ne parviennent pas toujours à faire porter ces discours par des membres de l’entreprise ou par des égéries extérieures »

Bulle techno ou nouveau storytelling ?

Une autre catégorie pourrait également faire les frais de ce recrutement massif d’influenceuses bourrées d’effets spéciaux et d’algorithmes toujours plus puissants et paramétrables à souhait : les influenceuses actuelles. Bien qu’elles soient d’authentiques êtres humains capables d’entraîner et de fasciner des millions d’abonnés, nombre d’entre elles disparaissent aussi vite qu’elles ont fait irruption sur Instagram et autres lieux digitaux. Souvent à cause d’elles-mêmes à force de bidonner leurs statistiques, de tenir des propos plus creux que les grottes de Lascaux et d’adopter des comportements capricieux à coups de clashs puérils. Ce n’est d’ailleurs pas par hasard si des marques aussi diverses que l’enseigne de restauration rapide KFC, le site pornographique YouPorn ou le constructeur automobile Renault (voir Liv ci-dessous) se sont dotés à leur tour d’avatars de marque pour incarner leur marque de façon innovante et performante.

Cependant, attention à ne pas succomber à la tentation technophile béate et au buzz obséquieux. Stratégiste en création à l’agence We Are Social, Fabien Gaëtan a la dent dure à l’égard de la marque de mode Balmain et son trio d’égéries virtuelles : « Quand Balmain suit la tendance, sans en comprendre la grammaire et les codes, on se dit qu’il n’y a pas de réel progrès dans sa vision de marque. Elle ne fait que reprendre à son compte un énième outil techno. On perd l’effet nouveauté et ses égéries deviennent des mascottes comme les autres qui ne vivent pas dans le temps ». N’oublions pas en effet la promesse fréquemment déceptive des chatbots au babil incertain qui devaient pourtant être d’efficaces et sympathiques interlocuteurs.

Sans présager de ce que deviendront réellement les influenceurs virtuels, une chose est globalement acquise : la structure narrative doit être pensée et articulée comme tout contenu édité par une marque. De même, le personnage doit s’inscrire dans la récurrence pour réellement véhiculer des messages et raconter une histoire. Également chez We Are Social en tant que directeur de l’innovation, Stéphane Maguet ne dit pas autre chose.

« Ce qui fait la différence entre les avatars de marque et ceux plus construits en termes de storytelling, c’est leur inscription dans le temps. Ceux qui racontent des histoires sur la société, la culture, sont ceux qui ont une chance de s’inscrire dans le temps et d’aller au-delà de la campagne de communication. Pour les autres, il n’est pas sûr que leur influence soit réelle, sauf si elle est boostée de façon artificielle »

Distinguer qui parle en réel et en virtuel

Exercée en particulier auprès des jeunes générations d’internautes, cette indéniable influence suscite en parallèle des questionnements non-négligeables. A l’heure où le Web est truffé de falsifications et de manipulations technologiques en tous genres (comme les infoxs, les bots, les vidéos deep fake et la liste n’est pas close), ces avatars de marque sont tellement saisissants de réalisme qu’ils en deviennent ambivalents. PDG de #Paid, une agence canadienne experts en contenus digitaux, Bryan Gold s’interroge ouvertement sur ce nouvel espace narratif ouvert par les influenceurs virtuels : « Cela peut conduire les entreprises dans une zone dangereuse. Comment les consommateurs peuvent-ils avoir dans le message qui est émis ? ».

Même la très tatillonne Federal Trade Commission aux USA s’est ému du problème. Bien qu’elle n’ait pas encore statué précisément, elle avertit déjà les marques que les messages communiqués sur un produit ne doivent pas être trompeurs mais au contraire étayés et fiables. Autrement, la marque doit clairement apparaître derrière l’avatar. Preuve en est que le sujet est pris au sérieux. Depuis le 1er juillet 2019, la Californie impose une loi de transparence sur les agents conversationnels qui doivent au préalable annoncer qu’ils sont des bots.

Le débat est effectivement loin d’être anodin. Il se posait certes déjà avec les influenceurs en chair et en os peu regardants sur les placements de produits dans leurs publications et peu causants sur leurs partenariats commerciaux. Avec un avatar de marque, les choses se complexifient d’un cran. Comment identifier celui qui contrôle et qui oriente les contenus ? Comment déterminer si l’internaute est en présence d’un humain ou d’un humanoïde ? Avec les progrès de l’intelligence artificielle, la distinction à l’œil nu n’est plus vraiment un jeu d’enfant. Pour s’en convaincre, il suffit de faire le test en ligne conçu par Nvidia, une société spécialisée dans la conception de processeurs graphiques. Grâce à un algorithme pointu, elle a recréé des portraits photographiques ultraréalistes où l’internaute doit repérer le vrai du faux.

Stéphane Maguet s’interroge pareillement sur les frontières brouillées par l’émergence accrue des avatars de marque.

« Il faut décrypter les images, faire attention à ce que l’on voit et adopter un esprit critique. Le meilleur traitement est l’éducation à l’image, pour que l’on puisse avoir une vision critique et que l’on se pose plusieurs questions : qui pilote l’avatar ? Est-ce un humain ou un programme ? Doit-on avoir un contrat de lecture ? Les avatars humanisent énormément la conversation, nous sommes en droit de savoir qui est derrière »

Une éthique qui ne doit pas être virtuelle

Ces influenceurs virtuels vont très probablement investir d’ici la décennie à venir, des pans entiers des dispositifs de communication des marques. Dans un univers digital où les interstices entre vrai, faux et vraisemblable sont de plus en plus réduits, trier le bon grain de l’ivraie s’avère un défi urgent. C’est d’autant plus urgent que les jeunes générations ont pour premier média d’information, leur entourage (au coude à coude avec la télévision). Par entourage, on entend cercles relationnels de confiance comme la famille mais aussi les amis et les gens qu’on estime comme nous. Ce constat émane d’une récente enquête réalisée par le Cnesco (Conseil national d’évaluation scolaire) auprès de 16000 élèves de 3ème et de terminale. Ainsi, 82% des collégiens et 77% des terminales font confiance à ce fameux entourage contre respectivement 75 et 62% pour la TV.

Or, dans cet entourage, figurent aussi souvent les influenceurs. Même s’ils ne les connaissent pas personnellement, ils sont jugés crédibles parce qu’ils parlent de choses qui les concernent et qui touchent leurs quotidiens. Dès lors, ils sont considérés comme des sources fiables. C’est ce qui ressort notamment d’une étude publiée par l’Observatoire du Cetelem où les 18-24 ans apparaissent clairement comme les plus sensibles au discours des influenceurs. Huit jeunes Français sur dix déclarent avoir découvert un produit (80%) ou une nouvelle marque (75%) grâce à un influenceur. C’est deux fois plus que la moyenne !

Aujourd’hui, les dérives des influenceurs actuels sont patentes. Même si leurs homologues virtuels viennent à prendre le pas, il serait illusoire de croire que celles-ci s’évaporeront pour autant. Ces personnages fictifs sont déjà actuellement capables d’agréger en masse des communautés. Si une rapide régulation n’est pas entreprise à l’image de la loi californienne sur les chatbots, il est à craindre que les manipulations et les trucages foisonneront. Après tout, c’est l’avatar qui l’a dit !