Médias sociaux : Quand Nestlé apprend intelligemment de ses erreurs passées

Cloué au pilori pour sa calamiteuse gestion d’un bad buzz avec Greenpeace en 2010, Nestlé revient sur les réseaux sociaux avec une approche radicalement nouvelle qui est basée sur l’écoute et la conversation numérique en temps réel. Le n°1 mondial a récemment ouvert les portes d’un centre unique en son genre aux journalistes de Reuters. Désormais, il est hors de question d’ignorer les alertes émergentes ou d’y répondre de manière inappropriée.

Dans les manuels de gestion de crise sur les réseaux sociaux, Nestlé incarne certes encore le parfait contre-exemple de l’entreprise multinationale aux antipodes de la communication moderne. En 2010, le géant suisse avait été en effet confronté à une vaste offensive activiste menée sur Internet par Greenpeace. A coups de vidéos dénonciatrices et de commentaires rageurs de ses militants et de ses alliés, l’ONG entendait faire plier le n°1 mondial coupable à ses yeux de n’avoir pas respecté ses engagements de cesser l’usage de l’huile de palme dans ses barres chocolatées KitKat.

Du bad buzz à l’électrochoc !

L’épisode Greenpeace fut un douloureux apprentissage

La « blitzkrieg » digitale fut d’une viralité tellement foudroyante sur la Toile que la société helvétique s’est vite sentie acculée et sur la défensive maximale. Elle a alors multiplié les initiatives malheureuses en menaçant de représailles juridiques les internautes qui s’étaient amusés à pasticher le logo de la marque sur Facebook. En parallèle, elle a missionné des avocats pour faire retirer illico les vidéos incriminant outrageusement les produits Nestlé. Bien loin de calmer le jeu, la réplique de Nestlé n’avait fait qu’amplifier l’opposition et décupler les attaques partout où Nestlé était présent sur la Toile. Devant ce bourbier réputationnel inextricable, Nestlé avait fini par baisser la garde et donner quitus à ses adversaires.

L’épisode malencontreux aura néanmoins eu un mérite : celui de créer un salutaire électrochoc au sein du top management de Nestlé. Régulièrement pris à parti au sujet de diverses controverses dans le monde entier, les dirigeants ont alors pris conscience qu’il fallait radicalement transformer l’approche communicante quelque peu obtuse de l’entreprise qui prévalait jusqu’alors sur les médias sociaux. Le premier signe concret du changement entrepris par Nestlé s’est alors traduit en mars 2011 avec le recrutement de Pete Blackshaw comme directeur mondial du marketing digital et des médias sociaux.

A l’époque, la recrue est présentée sans ambages comme le socle de départ d’une radicale transformation de Nestlé dans l’univers des médias sociaux. Interrogé par le magazine professionnel Advertising Age, Robin Tickle, directeur des relations médias pour le groupe Nestlé, justifie ce renfort par le fait que (1) « Nestlé dispose d’un large éventail d’activités dans les médias sociaux, à travers le monde et sous différentes marques. Pete a été sélectionné pour apporter dans ce domaine plus de cohérence et d’alignement vis-à-vis de nos actions marketing et communication corporate ».

Le digital aux manettes

Plus de 20 personnes se relaient pour écouter et converser

Même si les termes sont diplomatiquement choisis, nul ne doute que Nestlé s’apprête désormais à entrer désormais dans une nouvelle dimension digitale et à renvoyer aux oubliettes du passé, le piteux épisode Greenpeace. Diplômé de Harvard et passé par la rigoureuse école marketing de Procter & Gamble, Pete Blackshaw a accompli l’essentiel de son parcours professionnel dans la communication numérique au point d’acquérir un enviable et reconnu statut de gourou depuis 2006 en officiant comme directeur marketing de NM Incite, une agence digitale codétenue par le n°1 des études de marché Nielsen et le cabinet de consulting McKinsey.

Près de 18 mois plus tard, c’est effectivement un Pete Blackshaw radieux qui a présenté aux journalistes de Reuters, l’ambitieux dispositif numérique mis en place par Nestlé pour être plus proche et synchrone avec ses potentiels détracteurs. Un dispositif qui s’est concrétisé par le doublement des budgets consacrés aux médias sociaux et la création d’une équipe d’une vingtaine de personnes entièrement dédiées à ce domaine. Implantée au cœur même du siège mondial de Nestlé à Vevey en Suisse, l’équipe surnommée « Digital Accelerators » est branchée 24 heures sur 24 sur les conversations qui se déroulent sur le Web à propos de Nestlé, de ses activités et de ses produits.

L’endroit ressemble visuellement à une impressionante war-room à mi-chemin entre la salle de marché des traders et la tour de contrôle d’un aéroport. Bardée d’écrans de contrôle équipés du logiciel de veille en ligne de Salesforce, les membres de l’équipe scrutent en permanence l’humeur des internautes à l’égard de la multinationale suisse. Au journaliste de Reuters, Pete Blackshaw détaille (2) : « Si un sujet négatif émerge, il devient rouge. Quand il y a un nombre élevé de commentaires, le système alerte alors que vous devez engager le dialogue ».

Agir plutôt que subir

Protéger la réputation de façon proactive et ouverte

Nestlé n’est pas la première société d’envergure à se doter d’un pareil dispositif de veille numérique. Des sociétés comme Dell et UPS recourent déjà à cette technique pour être constamment au fait de la réputation en ligne de leur enseigne. Toutefois, compte-tenu des avatars récents vécus par Nestlé sur les réseaux sociaux, la démarche montre qu’il est possible de s’extirper de la communication bunker longtemps en vigueur dans les hautes sphères dirigeantes du n°1 mondial pour privilégier une approche nettement plus pro-active et engagée.

Pete Blackshaw insiste de surcroît sur l’éthique qui sous-tend impérativement la mission des Digital Accelerators de Nestlé. Sont bannis par exemple les achats massifs de fans pour augmenter artificiellement la popularité d’une marque ou encore les subventions de billets positifs auprès de blogueurs influents. De même, lorsqu’un membre de l’équipe prend la parole sur la Toile, il doit impérativement le faire à visage découvert et en affichant publiquement son affiliation au géant alimentaire. En d’autres termes, la réputation online de Nestlé doit reposer sur des pratiques saines et ouvertes d’esprit.

A ce sujet, une anecdote est assez révélatrice du vent nouveau qui souffle sur la stratégie sociale de Nestlé. La firme suisse a récemment tenu à remercier ses fans sur Facebook pour avoir franchi la barre symbolique des 600 000 « likes ». Aussitôt, un internaute britannique a ironiquement répliqué (3) : « Nous ne sommes pas tous des fans. Si certains ont rejoint (NDLR : la page), c’est pour pouvoir protester contre votre éthique et passer le mot pour boycotter durablement vos produits ». En d’autres temps, le message se serait probablement vu effacer de la timeline. Pas cette fois avec en bonus, le commentaire suivant de Nestlé : « C’est une remarque juste. Le terme de « fan » et « like » ne s’applique pas idéalement à tous. Ceci dit, nous accordons de la valeur pour chacun des commentaires émanant des 600 000. Merci pour votre réaction » !

De l’importance d’écouter

Depuis août 2012, Peter Brabeck s’est engagé via un blog

Bernhard Warner, cofondateur de l’agence de consulting Social Media Influence basée à Londres, est catégorique sur l’importance capitale de l’approche développée aujourd’hui par Nestlé sur les médias sociaux (4) : « Ces 10 dernières années dans le monde corporate, un des faits les plus signifiants qui s’est imposé est l’idée du respect et de l’écoute de ce que vos fans ont à dire, y compris leurs critiques. Cela a totalement bouleversé l’univers de la gestion de crise et de la réputation et toutes les actions qui en découlent ».

Loin de se satisfaire uniquement des charmantes photos de chiens et chats postées par des internautes fanas des marques de Nestlé, l’équipe de Pete Blackshaw est également sur le pont dès qu’un sujet sensible commence à poindre ou à se réactiver. Il en est un notamment où Nestlé est régulièrement harcelé par des opposants très bien structurés : l’eau en bouteille. N°1 mondial de ce secteur alimentaire, l’entreprise helvétique a été à nouveau sous le feu des critiques avec la diffusion dans plusieurs pays d’Europe, de « Bottled Life », un documentaire extrêmement polémique sur l’exploitation industrielle de l’eau effectuée par Nestlé et sa division globale, Nestlé Waters.

Loin d’esquiver et de se retrancher derrière la menace comminatoire de l’avocat de service, Nestlé est monté au front en août 2012 avec l’ouverture d’un blog spécifique intitulé « Water Challenge ». Signé de la main même de Peter Brabeck-Letmathe, président du conseil d’administration de Nestlé et engagé de longue date sur la problématique de l’eau. La lecture du blog est plutôt édifiante. Aucun reproche n’est éludé. A une internaute qui accuse Nestlé de n’avoir pas installé un puits pour les habitants à proximité de leur usine d’embouteillage au Pakistan, Peter Brabeck répond … 2 heures plus tard (5) : « Ce n’est pas vrai. Nous avons installé deux systèmes de filtration d’eau dans la région auxquels peuvent accéder plus de 10 000 personnes et nous sommes en train d’en construire un troisième ». On est décidément à des années-lumière du « fail » ravageur de Nestlé et KitKat sous la pression des assauts numériques de Greenpeace !

Conclusion – Une démarche à amplifier

Nouvel état d’esprit numérique réussi pour Nestlé !

En osant remettre en cause le vieil état d’esprit frileux qui a longtemps gouverné sa communication corporate, Nestlé a réalisé une remarquable transformation dont bien d’autres sociétés peuvent s’inspirer pour intégrer les réseaux sociaux dans leurs stratégies de communication autrement que comme des panneaux publicitaires supplémentaires. Même si Nestlé utilise également ces mêmes réseaux pour promouvoir ses marques, le géant suisse s’applique désormais à alimenter une conversation active et argumentée avec ses divers publics, sujets qui fâchent inclus.

En peu de temps, le résultat est déjà payant. Dans le classement établi chaque année par l’organisme américain Reputation Institute, Nestlé est passé de la 16ème place en 2011 à la 12ème en 2012. Un bond que confirme Nicolas Trad, consultant au sein d’une agence de New York qui gère un baromètre d’opinion de 100 000 consommateurs : « Ils ont une très forte réputation au sein du grand public. Cependant, si l’on regarde un peu plus profondément, nous notons que les perceptions au sein des leaders d’opinion – les universitaires, les régulateurs, les nutritionnistes, les ONG – sont nettement plus faibles que chez les consommateurs. Cela constitue un risque dans la mesure où ce groupe est souvent précurseur ».

A cet égard, il est d’ailleurs surprenant de noter que la division globale de Nestlé, Nestlé Waters est d’une grande discrétion sur les réseaux sociaux. Sur son site corporate, on remarque juste une timide page Facebook intitulée « The Upcycling Factory » et ouverte en juillet 2012 pour évoquer le recyclage des bouteilles plastique. C’est bien la seule émanation sociale de l’entité Nestlé Waters. Pour le reste, il est par exemple impossible de retrouver le blog de Peter Brabeck qui parle pourtant ouvertement d’intéressantes problématiques liées à l’eau et aux activités de … Nestlé Waters. De même, le fil Twitter de la division globale se contente essentiellement de faire du pédagogico-ludique. Etonnant à la lumière de la pertinente stratégie déployée par Pete Blackshaw et ses équipes où le dialogue digital n’est pas un simple et gentillet filet d’eau !

NDLR : A mes lecteurs, il m’importe de préciser que j’ai exercé de 1994 à 2007 plusieurs responsabilités de communication interne, externe et numérique au sein de Nestlé Waters. Cela n’affecte en rien le regard que j’exprime à travers ce billet mais je tenais à préciser ce point.

Sources

(1) – Jack Neff – « Nestlé hires Pete Blackshaw as Global digital chief » – Adage.com – 4 février 2011
(2) – Emma Thomasson – « At Nestlé, interacting with the online enemy » – Reuters – 26 octobre 2012
(3) – Ibid.
(4) – Ibid.
(5) – Ibid.

En complément

A relire, le billet du Blog du Communicant 2.0 consacré au bad buzz Nestlé/KitKat et Greenpeace (20 mai 2010)



2 commentaires sur “Médias sociaux : Quand Nestlé apprend intelligemment de ses erreurs passées

  1. Zoé  - 

    Greenpeace a eu beaucoup de chance avec ce bad buzz. Il faut dire merci l’agence de publicité qui a tourné le clip… et la mauvaise réaction de Nestlé. Evidemment, le coup ne marche qu’une seule fois, depuis, les entreprises ont compris comment contrer ce genre d’attaques.

    1. Olivier Cimelière  - 

      Merci pour votre commentaire. Je ne pense pas que Greenpeace ait eu particulièrement de la chance même si la réaction de Nestlé a largement aidé à amplifier le bad buzz. Greenpeace manie avec dextérité l’activisme numérique et a depuis cet épisode attaqué d’autres grands noms (comme Apple et Shell par exemple) avec succès.

      De plus, toutes les entreprises ne savent pas tirer les enseignements comme l’a fait Nestlé. Beaucoup privilégient encore des postures qui ne font qu’aggraver les problèmes par refus ou crainte des réseaux sociaux et de l’effort convzersationnel qu’il implique

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