[Cas d’étude] – Plongée au cœur de la Social Room de SNCF

« Toujours plus proche » pourrait être le fil conducteur de la stratégie Social Media de SNCF. Figurant parmi les sociétés les plus fréquemment interpelées par les internautes, la compagnie de transports a officiellement lancé une Social Room flambant neuve le 11 octobre dernier. Avec cet espace interactif en temps réel, SNCF prolonge et renforce une présence digitale que l’entreprise n’a eu de cesse de développer depuis 2008. Visite guidée avec Nicolas Mouton, responsable de la Communication Social Media et Digital de SNCF et Christophe Fanichet, directeur de la communication et de l’information de SNCF.

Les 1600 interactions quotidiennes entre les internautes et SNCF font de cette dernière l’entreprise la plus commentée de France. Sur Twitter, Facebook, YouTube et Instagram, il y aura toujours quelqu’un parmi les 4 millions de clients transportés chaque jour pour s’exprimer, poser des questions, féliciter ou râler ! Le constat en soi, SNCF l’avait déjà formulé et concrétisé en 2008 en lançant à l’époque une plateforme de dialogue en ligne tout à fait pionnière en son genre pour précisément répondre aux personnes qui utilisent les services de SNCF. Avec l’avènement des médias sociaux, la conversation digitale s’est largement amplifiée. Le déploiement de la Social Room vient précisément soutenir la stratégie de communication de SNCF qui entend combiner audace et innovation, transparence et proximité et enfin engagement.

Satisfaire les clients

C’est sur Periscope le 11 octobre dernier que SNCF a officiellement marqué le coup d’envoi de cette Social Room qui compte en son sein 12 personnes dont des community managers, des analystes spécialistes en veille et des directeurs artistiques.

L’objectif ? « Notre ambition est d’être reconnu comme une référence en matière de gestion de la conversation clients sur les réseaux sociaux, non seulement en volume, mais aussi et surtout en qualité de service. La Social Room est un outil extrêmement performant qui nous permet de mieux comprendre et analyser les attentes de nos clients et de créer des conversations positives autour de l’expérience SNCF » explique Christophe Fanichet (1).

Opérationnelle de 7 heures à 22 heures, 7 jours sur 7, la Social Room a en fait effectué ses tout premiers galops d’essai dès mars 2016. « Nous voulions d’abord nous assurer de l’efficience de notre approche, tester et rôder les équipes avant de communiquer plus largement sur le sujet » souligne Nicolas Mouton (2) qui dirige entre autres cette structure. La Social Room est en effet la pierre angulaire de toute la présence digitale de SNCF. Connectée en permanence sur Twitter, Facebook, YouTube et Instagram, l’équipe scrute les conversations où SNCF (mais aussi des mots clés relatifs à ses différentes activités de transport de voyageurs) est mentionné. Avec une ambition totalement assumée : répondre à chacun dans un délai le plus court possible, résoudre les problèmes lorsqu’ils surviennent mais aussi valoriser le travail et les compétences des salariés de SNCF.

Sur 100 messages émis, 60% portent en priorité sur des questions d’information trafic ou de relation commerciale. Les 40% restants sont plutôt liés à l’expérience du voyage qu’effectue le client. « Selon la complexité du sujet, notre délai de réponse est d’environ 10/15 minutes pour des infos trafic jusqu’à 1 heure pour des problèmes plus conséquents. En revanche, nous avons à cœur de répondre rapidement, quitte à réorienter l’internaute vers un autre interlocuteur SNCF en cas de point plus particulier » précise Nicolas Mouton (3). En parallèle, l’équipe de la Social Room crée des contenus ad hoc pour animer les espaces digitaux de SNCF sur Twitter, Facebook, YouTube et Instagram. Avec la capacité de réaliser des infographies et des illustrations en très peu de temps pour rebondir sur l’actualité ou les thèmes de discussion des internautes.

L’interne est également concerné

Ce centre névralgique digital est également au service de son interne. Il constitue en effet un outil de transformation interne et d’appropriation du digital par les collaborateurs de l’entreprise. Les community managers gérant d’autres réseaux sociaux de différentes entités de SNCF viennent ainsi régulièrement rencontrer leurs homologues de la Social Room pour échanger, s’imprégner de bonnes pratiques ou même renforcer les effectifs, notamment lors des périodes de pointe où le trafic voyageurs est à son comble. La Social Room peut aussi se muer en espace de formation pour les twittos ambassadeurs, les groupes de projet et même les hauts dirigeants qui souhaitent approfondir leurs connaissances des médias sociaux et renforcer leur pratique. C’est également l’occasion de sensibiliser au respect de certaines procédures conversationnelles afin de conserver toute la cohérence et la pertinence de la communication digitale de SNCF.

Dernier point important où la Social Room joue un rôle : les périodes de crise comme par exemple une grève, un gros incident technique, etc. L’équipe vient alors épauler les autres équipes de la communication mobilisées dans la salle de crise attenante. Elle permet ainsi de distiller les éléments d’information aux publics concernés à mesure qu’une situation donnée évolue. Si d’aucuns nourrissaient par hasard des doutes quant à l’utilité stratégique d’une Social Room, celle mise en place par SNCF montre qu’une telle structure est désormais devenue un prérequis incontournable, particulièrement pour les entreprises de grande taille et/ou très tournée vers un public important. Se priver aujourd’hui d’un tel dispositif revient clairement à conduire sans phares en pleine nuit !

Sources

(1) – Communiqué de presse de SNCF du 11 octobre 2016
(2) – Entretien avec l’auteur le 7 novembre 2016
(3) – Ibid.