Comment garder sous contrôle la réputation de sa marque ?

Si la problématique de la réputation n’est pas née avec Internet et les médias sociaux, tout ce qui préside à sa genèse et à sa diffusion a volé en éclats à mesure que Web social, connexion quotidienne et conversation digitale se sont mis à irriguer nos vies et nos actions.

« Votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce », disait Jeff Bezos. L’emblématique patron d’Amazon met le doigt sur le cœur du problème : la gestion de sa réputation n’est plus l’apanage de son titulaire. Que vous le vouliez ou non, vos clients, vos salariés, vos concurrents, vos détracteurs, vos alliés et vos fournisseurs parlent de vous. Ils l’ont toujours fait, mais aujourd’hui la chambre d’écho où ils s’expriment est devenue vaste, virale en un clin d’œil et traçable pour toujours dans les entrailles des moteurs de recherche. Là où l’on pouvait auparavant miser sur l’oubli, le temps qui passe ou encore le contrôle étroit de sa réputation, l’écosystème de votre réputation est aujourd’hui devenu instable et aléatoire.

Une réputation à la loupe de Google

HBR - Google-digital-footprint-1La réputation a toujours été systématiquement conçue et appréhendée sous un prisme unilatéral par les dirigeants et les organisations : la construction par soi-même d’une image la plus positive, valorisante et persuasive possible pour s’attirer préférence, soutien et confiance de ses publics (citoyens, consommateurs, salariés, clients, régulateurs, médias, etc). La réputation devait être constituée de ce qu’on voulait projeter en matière de perception plus que de ce qu’on était intrinsèquement ou faisait réellement. Il suffisait d’affirmer, de marteler, de faire rêver et de maintenir dans l’ombre les points critiques pour s’assurer globalement une bonne réputation ou a minima correcte.

Cette culture communicante est désormais en voie d’extinction. Tous ses mécanismes se grippent avec l’immixtion des médias sociaux. La réputation est désormais de moins en moins fondée sur ce que vous décrétez être. Au contraire, elle obéit de plus en plus au célèbre axiome édicté par le journaliste américain spécialiste d’Internet, Chris Anderson : « Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ! ».

Google fait en effet remonter à la surface l’immense gargouillis conversationnel de milliers d’acteurs en réseaux et reflète alors implacablement leur perception des entreprises, des marques et des dirigeants ainsi que les questions qu’ils se posent à leur propos. Il peut alors arriver que l’on vous prête des intentions, des faits ou des caractéristiques qui ne sont pas les vôtres mais qui s’imposent comme des réalités à force d’être répétées et démultipliées dans tous les recoins du Web. De la même manière, il est fréquent de côtoyer ses adversaires sur Google. Tapez par exemple Monsanto dans le moteur de recherche. Si la très controversée entreprise américaine sort effectivement en première position de la requête, l’ONG Combat Monsanto la talonne en quatrième position, juste après un article de presse retraçant cinquante ans de polémiques.

Une empreinte digitale qui colle aux basques

HBR - JeffriesSi l’expression digitale de toutes parties prenantes est désormais partie constituante de la réputation d’une entité ou d’une personne, un autre aspect a également bousculé la donne : l’empreinte digitale. Ce qui est dit sur vous (et même par vous) reste gravé dans les serveurs du Web. Même si, cela peut ne rien provoquer de particulier sur l’instant, cela peut également ressurgir inopportunément.

Ce n’est pas le dorénavant ex-P-DG de la marque de prêt-à-porter Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, qui prétendra le contraire. En mai 2013 ont été exhumé des propos qu’il avait tenus lors d’une interview donnée sept ans plus tôt, évoquant le positionnement marketing de son enseigne. Sans détour, il expliquait qu’il privilégiait les personnes à l’apparence physique séduisante tant dans ses publicités que parmi les vendeurs en magasin, dans le but d’attirer une clientèle « de gens cools et beaux » (sic). Une vidéo, dénonçant les propos du dirigeant, a accumulé pas moins de 8 millions de vues au total. Résultat : des ventes en recul, un cours de Bourse en berne, des enquêtes administratives dans plusieurs pays pour pratiques discriminatoires et, finalement, la démission du P-DG et une marque qui peine toujours à retrouver de sa superbe.

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