De l’art d’éviter (pour l’instant ?) un bad buzz : le cas Bonduelle

L’affaire rassemble tous les ingrédients du bad buzz en puissance. La marque agroalimentaire Bonduelle est pourtant parvenue jusqu’à présent à largement atténuer l’impact des révélations du site d’information pour végétariens et végétaliens, Vegemag. Le 2 mai, ce dernier a en effet publié un article expliquant que Bonduelle utilisait des additifs d’origine animale dans certaines de ses conserves et de ses surgelés de légumes. Loin de nier, la marque a même confirmé et indiqué sur son site Web les produits concernés par cette pratique conforme à la législation. Une posture qui a rapidement désamorcé la polémique naissante. Analyse d’une communication de crise.

Affirmer que des légumes contiennent de la viande a de quoi faire sursauter le plus conciliant des consommateurs. Cet oxymore alimentaire est pourtant devenu réalité avérée depuis que le site d’information Vegemag a mis en évidence qu’une vingtaine de références de la gamme Bonduelle comportait des « arômes naturels d’origine animale ». Ce mélange plutôt a priori incongru aurait pu déclencher une crise médiatique à l’instar de la tromperie organisée par la société Spanghero en 2013 où la viande de bœuf était remplacée par la viande de cheval. Malgré quelques pics de tweets enregistrés dans les jours suivants, l’affaire reste confinée jusqu’à aujourd’hui aux communautés végétariennes et végétaliennes.

Un contexte potentiellement crisogène

Bonduelle - Visibrain graph timelineLorsque Vegemag a jeté son pavé dans la mare en révélant que Bonduelle ajoutait des ingrédients d’origine animale dans des conserves et des produits surgelés sans pour autant le mentionner sur ses étiquettes, le site spécialisé pensait probablement détenir un scoop fracassant. De fait, l’affirmation avait de quoi déstabiliser et susciter des questions tant des produits à base de légumes ne sont pas censés contenir des matières carnées. Fort de ses 24 000 fans sur Facebook, le site pouvait donc potentiellement ébranler la marque Bonduelle. Sitôt l’article publié, un pic est d’ailleurs vite observé sur Twitter en termes de partage de l’information. Le 2 mai, le nombre de tweets au sujet de Bonduelle est multiplié par trois selon la plateforme de veille Visibrain Focus.

L’alerte est d’autant plus chaude qu’un blogueur renommé s’empare à son tour de l’histoire et y consacre un premier billet. Ce blogueur influent n’est pas n’importe qui. Fateh Kimouche anime en effet depuis 2006 un portail d’information intitulé Al Kanz qui traite des questions alimentaires et de la pratique de l’islam. Ce portail fédère plus de 30 000 abonnés sur son fil Twitter et enregistre quotidiennement plus de 17 000 visites (selon W3bin.com). Au nom de cette audience fidèle, le site n’hésite pas à interpeler les acteurs de l’industrie alimentaire qui jouent parfois avec les lignes de manière duplice. En 2011, Al Kanz avait notamment bousculé la marque Herta en dénonçant la présence de porc dans des saucisses halal. Fort logiquement, le site relaie donc l’information soulevée par Vegemag concernant Bonduelle.

Bad buzz ou pschitt ?

Bonduelle - tweet Al KanzLes statistiques vont pourtant être implacables. Le bad buzz que pouvait redouter Bonduelle n’opère pas. Malgré plusieurs nouveaux billets émanant de Vegemag et Al Kanz, le nombre de tweets sur le sujet diminue invariablement dans les jours qui suivent et revient quasiment à la moyenne observée avant la crise. Dans les médias, aucun grand titre ne reprend l’affaire. Seuls, trois petits articles sont consacrés par Rue 89 et les sites Web de BFMTV et France Télévisions sans que ceux-ci ne connaissent d’ailleurs des taux de partage fulgurants sur les réseaux sociaux (hormis France TV qui obtient plus de 11 000 likes sur Facebook). Si sur Twitter, la discussion continue elle de rebondir, elle demeure essentiellement restreinte à des personnes impliquées dans la cause végétarienne et végétalienne sans jamais parvenir à élargir le cercle de la conversation. Pour le reste, l’affaire Bonduelle est totalement en dessous du radar médiatique.

C’est sans conteste la réaction de Bonduelle qui peut expliquer cette si faible amplitude virale alors même que l’histoire avait pourtant tous les attributs médiatiques pour tourner vinaigre. Contactée par Vegemag, la marque a pleinement assumé sa pratique industrielle et a joué la carte de la transparence en envoyant non seulement un courriel explicite à la rédaction de Vegemag mais en publiant aussi dans la foulée des explications circonstanciées sur sa propre page Facebook qui compte tout de même plus de 114 000 fans pas forcément au courant de l’histoire révélée par le petit site végétarien. Cette option tactique a en tout cas payé et évité à Bonduelle de se retrouver avec une polémique incontrôlable qu’un déni (pourtant si couramment pratiqué par d’autres) aurait inéluctablement aggravée.

Rebond ou flop définitif ?

Bonduelle - Commentaires FacebookLes commentaires des internautes sur la page Facebook sont à cet égard riches en enseignements pour ceux qui militent pour une communication de crise plus ouverte. Si d’aucuns se montrent inévitablement choqués par la présence d’ingrédients carnés dans les légumes Bonduelle et le font savoir avec des mots virulents, l’essentiel de la teneur des propos est plutôt constructif. Certains consommateurs végétariens saluent même ouvertement la franchise de la marque qui s’engage par ailleurs quelques jours plus tard à accentuer son effort d’information en indiquant que les emballages des produits concernés disposeront bientôt d’une mention explicite envers les consommateurs végétariens et végétaliens. En osant répondre clairement aux interpellations dont la marque faisait l’objet, Bonduelle a ainsi réussi à déminer une situation dont le potentiel crisique était pourtant loin d’être neutre.

Désormais, il reste à observer comment la marque va mettre en œuvre son engagement d’ajouter des mentions d’avertissement sur ses produits mais également traiter la nouvelle mise en cause du site Vegemag. Depuis le 8 mai, ce dernier a en effet remis le couvert en s’attaquant cette fois à la marque de légumes Cassegrain qui … appartient aussi au groupe Bonduelle et qui utilise les mêmes pratiques industrielles avec l’adjonction de « poule, poulet, bœuf, porc ou mouton ». Toujours à l’affût, le site Al Kanz n’a d’ailleurs pas tardé à embrayer avec d’autres questions similaires en indiquant à son tour que Bonduelle fabriquait également des conserves et des surgelés de légumes pour de grands noms de la distribution. Bonduelle maintiendra-t-il sa stratégie de la transparence qui lui a si bien réussi jusqu’à présent ? A suivre.



7 commentaires sur “De l’art d’éviter (pour l’instant ?) un bad buzz : le cas Bonduelle

  1. Jul  - 

    Ca a fait tous les JT télé aujourd’hui. La Une du Parisien…

    C’est un cas très intéressant. Comment une info qui avait déjà buzzé il y a 2 semaines, a pu rebondir (encore plus) ce vendredi? Par ailleurs, malgré que la com de Bonduelle ait été bonne (et qu’ils aient pensé avoir réussi à etouffer l’info) c’est reparti de plus belle.

    1. Olivier Cimelière  - 

      Bonjour

      Merci pour cette précision sur la suppression de messages négatifs opérée semble-t-il par Bonduelle. Il n’en demeure pas moins que leur réactivité à répondre et à prendre des mesures a permis de limiter la propagation. S’ils s’étaient drapés dans le déni, nul doute que le bad buzz aurait en effet décollé avec nettement plus d’impact !

      Cordialement

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