Oprah Winfrey, Twitter et la friteuse Seb : la bonne recette des réseaux sociaux ?

Il a suffi de deux petits tweets enthousiastes et une photo à l’appui d’Oprah Winfrey pour booster en quelques jours Outre-Atlantique, la notoriété d’Actifry, la friteuse innovante du fabricant français d’électroménager Seb. Avec 500 millions de contacts en quelques heures (1), c’est un succès indéniable que la blogosphère s’est empressée de saluer. Au-delà de l’anecdote médiatique, ce buzz vertueux est l’exemple d’une entreprise qui a su considérer les réseaux sociaux comme autre chose qu’un nid de guêpes inextricable. C’est parti pour la recette !

Les stars médiatiques ont souvent été de formidables porte-drapeaux pour vanter les mérites d’un produit, d’un service ou d’une marque. Mais lorsque le compliment est spontanément adressé sur le fil Twitter d’une célèbre animatrice de la télévision américaine forte de 17 millions de followers, l’écho atteint des sommets que seuls les médias sociaux peuvent générer. Cette belle histoire est celle survenue à l’Actifry, une friteuse commercialisée aux USA sous la marque Tefal, propriété du groupe Seb. Une belle histoire qui ne doit rien au hasard selon les propres mots de Rodolphe Roux, VP Marketing digital du groupe Seb (2).

Deux tweets pour maxi-effet !

Oprah Winfrey célèbre son Actifry sur Instagram

Le PDG de Seb et ses équipes n’oublieront pas de sitôt le 13 février 2013. En cette veille de Saint-Valentin, Oprah Winfrey tombe sous le charme de sa friteuse Actifry. Dans un premier message, elle annonce à ses 17 millions de followers (3) que « Cette machine, T-fal Actifry a changé ma vie. Et ils ne me payent pas pour le dire ».

Et de révéler dans un deuxième tweet six minutes plus tard (4) l’objet de son extase : « Cette assiette entière de frites croustillantes, 1 cuillerée à soupe d’huile. Délicieux avec mon burger végétarien ». Pour achever les sceptiques, la vedette du petit écran poste en bonus deux clichés dont un d’elle-même enlaçant son compagnon électroménager sur Instagram !

Ces deux tweets vont aussitôt s’avérer être un filon magistral pour Seb. En l’espace de quelques heures, les mini-messages d’Oprah Winfrey engendrent 500 millions de contacts. Au bout de 10 jours, ce sont 1,3 milliards de contacts qui sont enregistrés, sans parler de retombées médiatiques conséquentes en 48 heures dans les grands titres de la presse américaine et ailleurs soit environ plus de 1600 publications citant Actifry (5). Au final, on estime que 3 millions d’abonnés Twitter ont été exposés aux déclarations enamourées d’Oprah Winfrey.

En France, il faudra un peu plus de temps pour que les médias mesurent l’ampleur inédite de cet impact digital sans précédent délogeant au passage TippEx, recordman de la catégorie buzz numérique jusqu’à présent. C’est le Figaro qui amorce la mèche avec un petit article sur cette furia digitale de l’autre côté de l’Atlantique. Et c’est aussitôt reparti pour un tour avec une grimpette en flèche (+ 4,88%) de l’action Seb à la bourse de Paris. Le 18 février, elle vaut ainsi 62,9 euros (+4,88%), soit un gain de 140 millions de capitalisation boursière (6). Et le ministre du Redressement productif, Arnaud Montebourg de saisir la balle au bond pour célébrer un succès de l’industrie française. L’effet papillon n’est décidément pas une légende !

Hasard, vous avez dit hasard ?

Une telle réussite suscite forcément quelques remarques narquoises chez certains journalistes pour lesquels la réaction d’Oprah Winfrey n’est pas si impromptue que Seb ne l’affirme. En effet, la star télévisuelle américaine n’a pas été rémunérée pour tweeter mais elle a bien reçu la friteuse en cadeau comme l’explique Rodolphe Roux (7) : « Nous proposons nos produits à des leaders d’opinion, qui en parlent s’ils les aiment. Nous avons donc offert des Actifry à toute l’équipe d’Oprah ». A l’exception près que cet échantillonnage classique a eu lieu 18 mois plus tôt lors d’un salon à Atlanta comme l’explique le PDG de Seb, Thierry de la Tour d’Artaise (voir vidéo ci-dessous). Un sacré laps de temps pour éditer ensuite 2 tweets qui seraient sur commande non ?

Au sein de l’entreprise, l’ergotage d’aucuns finit même par étonner. Les dotations produits à des personnalités sont monnaie courante et n’ont rien de répréhensible en soi. D’ailleurs, Seb rappelle à bon escient qu’elle avait déjà accompli pareil exploit dans les années 60 avec cette fois la First Lady des Etats-Unis. Jackie Kennedy avait loué la poêle Tefal au revêtement anti-adhésif particulièrement révolutionnaire à l’époque. Résultat : un million d’exemplaires avait trouvé preneur chez les consommateurs américains.

Conclusion – Une question d’état d’esprit avant tout

Les réseaux sociaux peuvent aussi être payants et source de « good buzz » !

Le succès d’Actifry est d’abord exemplaire par la capacité de l’entreprise à s’être imprégnée de digital sans attendre. Cette réussite d’aujourd’hui est le produit de deux années d’investissements et de travail comme le rappelle Rodolphe Roux (8) : « Un travail de fond de digitalisation du groupe a été entamé il y a deux ans, sous l’impulsion du DGA, Bertrand Neuschwander. C’est une posture d’ensemble faite d’empathie et de mise en valeur de produits innovants (…) Il s’agissait d’assumer le leadership que le groupe a dans le petit électroménager, sur le terrain du digital. Nous avons intégré la e-réputation, la gestion de contenus (nous gérons en direct les boites de production) et l’IT ». CQFD !

Ceci est d’autant plus remarquable que Seb n’a pas toujours connu que des moments de gloire sur le Web 2.0. En 2012, l’entreprise a dû faire face à une sévère controverse où elle était accusée de piller des recettes de cuisine sur sa plateforme de partage de recettes, le Foodle. A l’inverse de beaucoup d’acteurs échaudés par les banderilles sociales qui ne manquent pas de s’abattre à intervalles réguliers, Seb a poursuivi ses efforts et a continué de dialoguer avec les acteurs concernés pour résoudre le problème. Une nouvelle version du Foodle est d’ailleurs programmée d’ici quelques mois.

Malgré les apprentissages douloureux, l’entreprise n’a jamais levé le pied dans sa stratégie digitale. Au contraire, le numérique corporate chez Seb emploie actuellement 10 personnes. Preuve s’il en est d’un engagement qui ne procède pas de la marotte hype ou du one-shot éphémère. Dans l’interview donnée à Petit Web par Rodolphe Roux au sujet des piliers structurant cette démarche digitale totalement assumée et intégrée dans le business de Seb, il convient de relever 3 points cruciaux encore pas si fréquemment développés : l’importance du contenu, le souci de l’e-réputation et la co-création avec les internautes.

Avec acuité, Rodolphe Roux précise que (9) sur « le contenu, il s’agit de raconter de belles histoires. Sur l’e-réputation, depuis six mois nous surveillons notre réputation avec l’outil Brandwatch. Nous surveillons les marques et avons des actions en direction des influenceurs. Nous les faisons venir dans notre univers. Nous sommes l’une des sociétés les plus actives dans ce domaine (…) Enfin, il s’agit de faire émerger des initiatives digitales pour accompagner les produits d’aujourd’hui et de demain. On ne peut pas avoir raison tout seul. Il faut planter des graines dans toutes les organisations en entretenant des contacts directs avec les personnes clés du groupe ». Cette pertinente vision et le joli coup réalisé avec Oprah Winfrey devraient par conséquent constituer des arguments roboratifs pour cesser de ne voir que le côté obscur de la force digitale !

Sources

(1) – « R. Roux : le tweet d’Oprah est tout sauf un hasard » – Petit Web.fr – 25 février 2013
(2) – Ibid.
(3) – « Oprah Winfrey vante la friteuse sans huile Actifry de Seb … » – Huffington Post.fr – 19 février 2013
(4) – Ibid.
(5) – « R. Roux : le tweet d’Oprah est tout sauf un hasard » – Petit Web.fr – 25 février 2013
(6) – « Oprah Winfrey vante la friteuse sans huile Actifry de Seb … » – Huffington Post.fr – 19 février 2013
(7) – « R. Roux : le tweet d’Oprah est tout sauf un hasard » – Petit Web.fr – 25 février 2013
(8) – Ibid.
(9) – Ibid

Lectures complémentaires

– Lire l’analyse très détaillée de l’agence Vanksen sur le parcours des tweets et l’impact généré dans les jours suivants (avec une présentation disponible sur Slideshare) – 28 février 2013