Prospective : 11 clés de réflexion pour communicant d’avenir

Communiquer, c’est aussi savoir s’extraire ponctuellement d’un univers hyper-connecté pour s’efforcer de repérer les lignes de fond qui sous-tendront demain les relations entre les acteurs du corps sociétal. C’est ce défi ambitieux que le comité Prospective de l’association professionnelle Communication & Entreprise a voulu relever en éditant un riche ouvrage de réflexion autour de 11 tendances et mutations qui auront un impact certain sur la communication corporate des entreprises.

Fruit d’un travail collectif initié en novembre 2011, cet ouvrage se veut une synthèse combinant 22 entretiens qualitatifs avec des directeurs de la communication de grandes entreprises et institutions et un solide corpus documentaire composé d’études, de rapports et d’essais de référence (Centre d’Analyse Stratégique, Boston Consulting Group, Jeremy Rifkin, Jacques Attali, etc). Avec le concours de Dalya Guérin, chercheuse au CELSA Paris IV Sorbonne, les membres du comité ont identifié 11 tendances majeures amenées à prendre de l’ampleur au cours des 30 prochaines années et à bouleverser en profondeur la façon dont les entreprises interagissent avec leurs écosystèmes d’acteurs. Quelques extraits sélectionnés et commentés par le Blog du Communicant.

Le défi du « talentisme »

La notion de salarié tel que nous la connaissons encore actuellement, est amenée progressivement à laisser place à des talents indépendants et experts de leur domaine pouvant collaborer ponctuellement avec plusieurs entreprises. Ces consultants d’un genre nouveau sont pour le comité Prospective de Communication & Entreprise la résultante d’un nomadisme que connectivité et mobilité ne cesseront de renforcer.

Cette tendance est très intéressante car elle va mettre à mal le concept de communication interne qui façonne des générations d’employés autour de la fierté d’appartenance et de l’implication durable. Désormais, ce sera au tour de l’entreprise de devoir attirer les meilleurs talents et d’en tirer le meilleur parti sans pour autant être dans un contexte de long terme. Si cette tendance s’affirme véritablement, cela marquera alors la renaissance sémantique du mot « collaboration » où la subordination hiérarchique jouera moins que la capacité des uns et des autres à accepter d’œuvrer ensemble. En termes de communication, cela constitue à n’en pas douter un vrai renversement de paradigme !

L’économie relationnelle de l’empathie

Toujours dans cette optique d’une profonde mutation des schémas relationnels au sein de la société, les auteurs de la synthèse Communication & Entreprise insistent sur le concept d’empathie. A leurs yeux, celui-ci va devenir un pivot crucial des relations économiques et sociales.

Des valeurs comme l’authenticité et la transparence vont de plus en plus gouverner les rapports entre individus, communautés, entreprises et organisations. Avec une modification de taille résumée par une citation de Jacques Attali : les acteurs « animeront des entreprises relationnelles où le profit ne sera plus qu’une contrainte et non une finalité ».

Cette tendance est à n’en pas douter amenée à prendre de l’ampleur. Elle émerge d’ailleurs déjà assez nettement à travers les entreprises qui ont fait du développement durable et de l’économie solidaire, le socle de leur business model. Pour s’en convaincre, il suffit par exemple de regarder attentivement le projet mené par Veja, une marque française de baskets loisir écologiques. Leur profession de foi découle totalement de cette tendance identifiée par le comité : « Essayer de proposer une vision différente. Celle qui lie le bio au commerce équitable, celle qui joint développement économique, environnemental et social. Celle qui propose une évolution culturelle. Globale. La transparence ». Pour la communication, cela supposera de se débarrasser du vernis incantatoire au profit d’une véritable explication des actions menées.

La transparence, une contrainte de communication majeure

Cette tendance s’imbrique pleinement avec la précédente. « La capacité à maintenir et la confiance et la crédibilité dans une communauté repose sur des pratiques de communication ouverte, c’est-à-dire une communication (…) qui tienne compte des postures des différents acteurs en présence » écrivent les auteurs de l’étude. D’aucuns pourraient objecter que l’analyse n’est en soi guère nouvelle. C’est vrai conceptuellement. C’est nettement plus novateur en mode pratique. Pendant longtemps, la communication des entreprises s’est confortablement réfugiée derrière le flux top-down, le discours de masse et l’intention de séduire à tout prix. L’avènement des réseaux sociaux a clairement enfoncé un coin dans ce ronronnant paradigme.

Désormais, il sera de plus en plus difficile de refuser le dialogue, de nier les critiques et de se cantonner dans la déclamation cosmétique. Ceci d’autant plus que nombre de citoyens auront accès à une information encore plus intelligible et seront en mesure de contester ceux qui se cramponnent à l’opacité et le déni.

Pour aller plus loin dans la réflexion

Ces quelques paragraphes ne sont évidemment que de succincts aperçus d’une synthèse extrêmement fournie et sourcée qui offre une jolie matière à réflexion pour les communicants. Plus que jamais, le métier de la communication va être celui de capteur, de décodeur et de dialoguiste avec le corps sociétal. Les 11 tendances décrites dans ce rapport abondent dans ce sens et peuvent permettre aux professionnels de la communication de fonder leurs approches sur de nouveaux postulats où le bla-bla calibré va devoir s’effacer.

A partir du 5 juin, la newsletter INfluencia (partenaire de l’étude) reviendra plus en détail sur chacune des tendances contenues dans la synthèse de Communication & Entreprise. Pour celles et ceux qui souhaitent encore plus approfondir le sujet, rendez-vous est également donné le 20 juin à 17h30 pour une rencontre avec les membres du comité Prospective. Pour s’inscrire, il faut de remplir le formulaire prévu à cet effet sur le site de Communication & Entreprise.