Blocage des publicités : Et si les éditeurs de contenus se posaient les bonnes questions ?

C’est le débat grandissant du moment entre internautes, médias et éditeurs de contenus. Face à l’invasion des formats publicitaires sur les sites Web, dans leurs pages et leurs vidéos, certains ripostent en téléchargeant des logiciels de blocage de ces pubs qui ont l’art d’encombrer et de nuire à l’expérience utilisateur. En guise de rétorsion, certains acteurs installent des logiciels qui détectent et neutralisent ces « maudits ad-blockers » pour permettre aux publicités d’être affichées et vues. Dans cette course à l’armement sans queue ni tête, les producteurs et éditeurs de contenus semblent oublier un pilier fondamental : satisfaire les attentes informationnelles d’un internaute. Réflexions d’un communicant qui n’en peut plus des pop-ups intrusives.

Que ne ferait-on pas pour capter la précieuse manne publicitaire qui renfloue les comptes en banque de médias très souvent structurellement déficitaires ? L’affaire en soi n’est pas nouvelle. Longtemps en effet, la publicité a servi de bouche-trou pécuniaire pour des journaux trop dispendieux et pour lesquels le souci du compte d’exploitation passait largement après la mission journalistique. A la différence que parsemer son site Web de publicités en tout genre n’est pas forcément la martingale attendue.

Un péché originel à la base

Pourtant, l’un des plus remarquables patrons que la presse française a pu compter en la personne du fondateur du Monde, Hubert Beuve-Méry, a toujours été de ceux qui avaient conscience que l’équation économique d’un média ne se résumait pas seulement à des fulgurances éditoriales d’un côté et du tartinage publicitaire de l’autre. A l’égard des impératifs comptables, ce dernier disait (1) : « S’il est vrai qu’un journal digne de ce nom comporte des éléments qui doivent toujours rester hors du commerce, il est aussi, au sens le plus banal du mot, une entreprise, qui achète, fabrique, vend et doit faire des bénéfices ».

Expert des relations agitées entre la presse et l’argent, l’historien Patrick Eveno pose clairement les clés de ce répétitif paradigme (2) : « Aborder le journal comme une entreprise, la presse comme un marché, reste en France une aventure intellectuelle, tant les analystes du secteur demeurent convaincus de la pertinence du seul prisme politique. Pourtant, l’indépendance rédactionnelle et politique a pour condition la rentabilité économique de l’entreprise ; et inversement parce que la rentabilité autorise l’indépendance ». C’est typiquement cette vision purement utilitariste de la publicité qui a par exemple conduit à la naissance de journaux gratuits entièrement financés par les encarts publicitaires vendus par la régie commerciale. Le Web n’a fait que complexifier la donne avec toujours plus d’espaces publicitaires potentiels (et de la donnée conso à la clé) mais dans un contexte où tout le monde se dispute désormais les budgets des annonceurs qui n’ont que l’embarras du choix pour leurs plans médias.

Trop de pub tue le lecteur

Déjà dans un rapport rédigé en 2005 pour le Conseil économique et social à propos de l’avenir de la presse, le conseiller Michel Muller avait mis en exergue la règle comptable paradoxale qui s’est in petto imposée dans la gestion des médias français et en particulier celle de la presse écrite (3) : « Un journal doit se vendre deux fois : au lecteur et à l’annonceur, lesquels n’ont pas la même attente du produit qu’ils achètent. Pourtant, leur sort est étroitement lié : le journal étant vendu au lecteur en dessous de son prix de revient, c’est l’annonceur qui assure le complément. Celui-ci paiera un espace publicitaire d’autant plus cher que le nombre des lecteurs est important ». D’où une escalade folle que les médias digitaux n’ont fait qu’exacerber. Cette obsession des budgets annonceurs a la vie dure dans le modèle économique des entreprises de presse tant la publicité est devenue inaliénable de leurs comptes, allant jusqu’à représenter parfois 70% des recettes d’un journal (4)

Aujourd’hui, surfer sur un site d’information tourne parfois au calvaire navigationnel. A peine avez-vous cliqué sur le lien de l’article qui vous intéresse, que vous êtes assailli par des surcouches de bannières publicitaires, de vidéos bavardes qui démarrent toutes seules et qu’il faut parfois se fader jusqu’au bout pour enfin accéder à l’objet de notre désir d’information. Certains sites majeurs qu’on ne nommera pas ici par décence, sont véritablement devenus l’équivalent des boîtes aux lettres d’immeubles gorgées de prospectus publicitaires. Fatalement, devant cette overdose de bandeaux dans tous les sens, il était plutôt prévisible que la réplique s’organise avec l’émergence des ad-blockers.

La rupture d’un pacte pourtant essentiel

Aujourd’hui président-fondateur de l’agence de communication Babel, Laurent Habib pointait déjà du doigt la dangereuse dérive que cette boulimie de recettes publicitaires induit dans le pacte avec le lecteur, qu’il soit internaute ou pas (5) : « Le système est apparemment gagnant pour tout le monde : les annonceurs qui peuvent à moindre coût se payer des pages entières de communication, et les titres de presse qui ouvrent de nouveaux champs d’innovation. Le problème, c’est que cette logique porte en elle les conditions d’une véritable destruction de valeur économique. Parce qu’elle conduit d’abord à la rupture du contrat de lecture implicite que les quotidiens ont avec leurs lecteurs. Les titres de presse ne trouveront bientôt plus personne pour lire une information potentiellement suspecte d’avoir été conçue pour et par les marques ».

Au-delà de la suspicion d’une information devenue complaisante sous le poids de l’annonceur ou même de formats qui ne disent pas leur nom comme la publicité native (lire à ce sujet le billet dédié du Blog du Communicant), c’est l’expérience même qui devient également insupportable et qui incite à la désertion à moins de se doter d’un de ses fameux programmes de blocage publicitaire qui hérissent tant le poil dans certaines rédactions. Expert patenté du Web et du journalisme numérique, Frédéric Filloux analyse excellemment bien pourquoi les ad-blockers ont suscité un tel engouement parmi les internautes. Dans un billet publié sur son blog Monday Note, il narre notamment cette édifiante anecdote (6) : « Quand je clique sur la page d’un article du New York Times, cela prend environ 4 minutes pour télécharger 2 mégabits de données via 192 requêtes (…). La partie la plus utile (NDLR : l’article en question) constituée de 1700 mots/10 300 signes, articles et images incluses, n’aurait pris que moins de 5 secondes » !

La résistance s’étend

La démonstration qu’opère Frédéric Filloux est imparable et nullement spécifique au New York Times. En France, bien des sites d’information vous obligent à subir et importer quantité de données propres à faire exploser votre forfait consommation de téléphone portable ! Dans ce contexte de surabondance excessive, il ne faut donc guère s’étonner de voir fleurir les ad-blockers et s’organiser des mouvements anti-pubs très prosélytes.

La menace est loin d’être neutre ou du seul fait de militants activistes ultra-motivés. Dans un autre billet de Monday Note, Frédéric Filloux cite les résultats d’une étude réalisée par Secret Media et JW Player concernant l’usage de ces logiciels bloqueurs sur un million de terminaux dans 42 pays. L’infographie (7) ci-contre parle d’elle-même avec un record atteint en Allemagne où 62% des utilisateurs ont recours aux ad-blockers pour épurer leur navigation.

Pour les éditeurs comme pour les annonceurs, cela constitue effectivement une problématique majeure, notamment en matière de revenus puisque nombre de publicités payées passent à la trappe sans nullement toucher la cible. Récemment, une analyse publiée conjointement par Adobe et la start-up Pagefair estime que le phénomène des bloqueurs de pub sur le Web pourrait coûter au secteur l’équivalent de 21,8 milliards de dollars et que l’usage de ces derniers a progressé de 41% l’an passé (8).

A bloqueur, bloqueur et demi ?

Face à cette menace avérée, des médias n’ont pas tardé à réagir. C’est par exemple le cas du Washington Post (qui est désormais détenu par Amazon) qui a contre-attaqué en installant un système de détection et de … blocage des ad-blockers. Testé depuis quelque temps par le quotidien américain, ce système affiche une fenêtre sur l’écran de l’internaute doté d’un bloqueur de publicité. Celle-ci lui propose d’aller plus loin dans la lecture en acceptant soit de s’abonner, soit de laisser ses données pour une newsletter électronique. La porte-parole du Washington Post, Kristine Coratti Kelly justifie cette réaction (9) : « Beaucoup de gens bénéficient de notre journalisme gratuitement en ligne. A long terme sans revenus issus des abonnements ou de la publicité, nous ne serons plus capable de fournir le journalisme que les gens visitant notre site exigent de nous ».

Ce genre de réponse n’est pourtant qu’une façon un peu preste et partielle d’évacuer un problème plus endémique. La technologie ne cessant de progresser, il est d’abord fort à parier que des petits malins parviendront tôt ou tard à développer d’autres scripts informatiques capables de rendre inactifs à leur tour les parades à la Washington Post. Pour autant, l’idée n’est pas de déclarer un haro général contre les publicités. Ces dernières font partie de l’écosystème médiatique (même si certains titres ont toujours réussi à s’en passer comme le Canard Enchaîné ou encore Mediapart) et peuvent constituer un vrai plus si elles sont distribuées à bon escient.

C’est l’approche courageuse que prône Pierre Chappaz. Pourtant président de la plateforme de vidéo publicitaire Teads, les médias doivent à ses yeux impérativement remettre l’expérience utilisateur au centre de leur stratégie d’édition en ligne en régulant eux-mêmes la publicité sur leur site (10) : « Les médias qui auront ce courage bénéficieront d’un cercle vertueux : visites plus fréquentes, consommation accrue de leurs contenus, et meilleure image de marque. Quant aux annonceurs, ils auraient tout à gagner à mettre un terme à la recherche du contact à tout prix, fût-il forcé et désagréable pour l’internaute ». Là réside en effet la question cruciale : la qualité du contenu peut par ricochet justifier des prix d’espaces publicitaires plus élevés parce que mieux ciblés. Au lieu de céder à la dictature du nombre d’impressions et/ou clics générés (que d’aucuns provoquent en plus grâce à des bots développés à dessein), le média qui saura conjuguer pertinence de son contenu et adéquation de ses pubs, n’aura alors plus rien à craindre des ad-blockers devenus automatiquement caducs. En revanche, persister dans l’anarchie visuelle intrusive est l’assurance d’entretenir un bras-de-fer où personne ne sortira vraiment gagnant au final.

Sources

– (1) – Patrick Eveno – L’argent de la presse française des années 1820 à nos jours – Editions du CTHS – 2003
– (2) – Ibid.
– (3) – Michel Muller – Garantir le pluralisme et l’indépendance de la presse quotidienne pour assurer son avenir – Rapport du conseil Economique et Social – 22 juin 2005
– (4) – Emmanuel Schwartzenberg – Spéciale Dernière – Calmann-Lévy – 2007
– (5) – Laurent Habib – « Petits suicides entre amis » – Le Monde – 8 octobre 2009
– (6) – Frédéric Filloux – « News sites are fatter and slower than ever » – Monday Note – 13 juillet 2015
– (7) – Frédéric Filloux – « Adblockers hit another market: Video » – Monday Note – 14 septembre 2015
– (8) – Patrick Kulp – « Websites know you’re using ad-blockers, and they’re coming for you » – Mashable – 13 septembre 2015
– (9) – Ibid.
– (10) – Clara Schmelck – « Adblockers : vers un Internet du riche et un Internet du pauvre ? » – Méta-Media – 13 septembre 2015

Pour en savoir plus

– Lire l’excellent article très documenté et précis de Frédéric Cavazza sur « Les ad-blockers accélèrent la transformation de la publicité en ligne » – 16 septembre 2015 – FredCavazza.net