Stratégie digitale de contenus : « Si tu n’as pas Snapchat, as-tu raté ta vie de communicant ? »

Quiconque n’aurait pas encore saisi que Snapchat est le sujet chaud du moment en matière de communication digitale, doit impérativement mettre à jour sa version logicielle de communicant ! L’application mobile de partage de photos et vidéos éphémères suscite un engouement hors pair chez les marques mais aussi parmi des profils plus atypiques ou institutionnels pour nouer ou renouer avec les plus jeunes communautés connectées. Depuis sa naissance en 2011, le petit fantôme tout de jaune entouré a en effet bien grandi en s’enrichissant de nouvelles fonctionnalités. Alors, effet générationnel, passade branchée d’agences en mal d’idées ou véritable outsider en termes de stratégie de contenus digitaux ? Le Blog du Communicant s’efforce de faire le point.

Au départ, Snapchat était une application mobile que d’aucuns voyaient déjà bientôt rejoindre le cimetière bien garni des idées simples mais à l’avenir réduit, faute d’être franchement inventive. Selon la petite histoire, Evan Spiegel et Bobby Murphy, les deux impétrants à l’origine de Snapchat, auraient eu le déclic suite aux déboires très médiatisés d’Anthony Weiner. Ce politicien new-yorkais avait en effet la fâcheuse habitude d’inonder la timeline Twitter de ses coups de cœur féminins avec des clichés très suggestifs de son anatomie masculine. En ajoutant désormais la promesse de diffuser sur une plateforme spécifique, des visuels s’autodétruisant dès qu’ils sont consultés par le destinataire, ils ont alors conçu Snapchat en 2011. Cinq ans plus tard, l’application mobile et sociale déchaîne toujours autant les passions, particulièrement chez les jeunes internautes qui échangent en toute « quiétude » des messages allant des petits mots doux intimidés, des tranches de vie ou des images plus trash, voire carrément pornos. Qu’importe après tout puisque l’application promet de n’en garder nulle trace à une époque où l’empreinte numérique individuelle commence à constituer un sérieux problème réputationnel !

Un indéniable succès

Cette idée de mettre à disposition un service Web éphémère échappant aux archives insondables d’Internet a très rapidement séduit même si Snapchat a frôlé la catastrophe industrielle en décembre 2013. Un groupe de hackers australiens baptisés Gibson Security avait en effet mis le doigt sur deux énormes failles de sécurité qui permettaient à certains petits malins de piocher allègrement des informations personnelles dans la base d’utilisateurs de Snapchat. Les éditeurs de Snapchat avaient pourtant déjà été avertis du problème par Gibson Security en août 2013 mais n’avaient pas daigné répondre, ni appliquer des mesures correctrices. Les as de l’informatique ont alors récidivé 4 mois plus tard en publiant en ligne un guide expliquant de A à Z comment se procurer ce que Snapchat est censé préserver des yeux non concernés. L’affaire fit alors grand bruit parmi les geeks.

Bien que Snapchat fût plutôt mauvais dans sa gestion de communication de crise, l’espiègle petit fantôme est pourtant parvenu à ne pas être une éphémère application comme le Web en accouche régulièrement. Mieux, il a même aiguisé l’appétit des investisseurs en quête incessante de la « killer application ». Même les plus gros y ont été de leurs arguments en monnaie sonnante et trébuchante avec 3 milliards de dollars offerts par Facebook et 4 milliards par Google. En vain. Snapchat a refusé de céder aux sirènes des dollars sonnants et trébuchants pour poursuivre son aventure à l’inverse d’un Instagram très vite gobé par Facebook ou d’un Vine acquis par Twitter. Un quinquennat plus tard, Snapchat affiche des chiffres qui commencent à peser dans la balance. Aujourd’hui, le réseau social instantané revendique (1) 100 millions d’utilisateurs quotidiens dont les rangs ne cessent de gonfler, plus spécifiquement sur la tranche d’âge des 13 à 34 ans qui représente 86% des effectifs. La France n’échappe d’ailleurs pas à cette « Snapchatmania » avec plus de 5 millions d’utilisateurs accros (2). Côté activité, c’est la même ambiance haussière. En termes de vidéos vues, Snapchat annonce qu’il est passé de 2 milliards de vues en mai 2015 à 7 milliards à l’orée de février 2016 (3). Une prodigieuse croissance qui vaut actuellement à Snapchat de figurer parmi les réseaux sociaux plébiscités par les régies d’achat d’espaces en ligne lorsqu’il s’agit d’aller à la rencontre des jeunes générations digitalisées.

Snapchat élargit sa palette de fonctionnalités

Avec de pareilles courbes vertigineuses, Snapchat peut-il pour autant être l’outsider qui viendra bientôt très braconner sur les terres de Vine (100 millions d’utilisateurs environ actuellement), voire de You Tube mais aussi de Facebook, Twitter ou même Instagram qui ont tous fait de l’image fixe et/ou animée, un vecteur de développement majeur pour les contenus en ligne ? Difficile de prédire à coup sûr que Snapchat transformera l’essai même si à l’heure actuelle, l’application semble être le « must to have » chez les stratèges communicants et marketeurs. Toujours est-il que le fantôme n’a guère envie d’être réduit à un ectoplasme numérique. Celui-ci a notamment récemment annoncé le déploiement d’une interface permettant de programmer des contenus publicitaires (5). Autre indice qui laisse penser que Snapchat songe sérieusement à se tailler une place dans le paysage très concurrentiel des médias sociaux : les effectifs basés à Londres ont été substantiellement étoffés durant ces derniers mois (6) et ont multiplié les rencontres avec les agences et les marques pour les convaincre de la pertinence stratégique de Snapchat dans leurs plans de communication.

De fait, Snapchat n’est plus vraiment aujourd’hui cet adolescent un peu nigaud s’amusant à glisser sous le manteau digital, des clichés à durée de vie limitée. Si la contrainte de temps demeure une des caractéristiques intrinsèques de l’application mobile, cette dernière s’est en revanche nettement enrichie de nouveaux outils qui ont effectivement de quoi intéresser des éditeurs de contenus. Dans un récent (et captivant) billet sur son blog, Franck Confino a recensé de manière exhaustive toutes les nouvelles fonctionnalités qu’offre dorénavant Snapchat (7) :

• Stories : apparue dès 2013, cette fonction permet de compiler chronologiquement des snaps (photos ou vidéos de 10 secondes maximum avec du texte si besoin) pour créer une « story » qui une fois postée, est visible 24 heures pour les destinataires.
• Discover : ouvert en 2015, cet outil est une sorte de mini-plateforme qui permet d’éditer des vidéos capturées sur le vif et d’y ajouter du texte ou du motion design. Très prisé par les médias anglo-saxons (CNN a même dédié 4 personnes à temps plein pour alimenter son compte Snapchat), il est vu comme un levier attractif pour capter les jeunes audiences souvent peu férues d’informations émanant des grands médias classiques.
•  Live : lancé également en 2015, il s’agit d’un fil d’information 100% sourcé et diffusé par Snapchat à partir de contenus thématiques générés par les utilisateurs.
• Lenses : testée depuis septembre 2015, cette fonctionnalité consiste en une palette de différents filtres stylisés qui permettent d’animer, de personnaliser ou d’ajouter des éléments graphiques supplémentaires à un contenu créé sur Snapchat. Selon les experts, le succès est déjà au rendez-vous au point qu’on trouve désormais des galeries de filtres qui sont payantes
• Geofilters : également toute récente, cette fonction semble recéler un gros potentiel. Elle consiste en effet à apposer des tags géolocalisés sur des contenus Snapchat et peut par conséquent aider à affiner considérablement un ciblage géographique lors d’une action marketing.
• Story Explorer : C’est la toute dernière-née des fonctionnalités du petit fantôme. Cet outil permet à l’utilisateur d’organiser ses flux et ses contenus par centres d’intérêt sur lesquels Snapchat peut ensuite formuler des suggestions de découvertes.

Snapchat se propage … partout !

Si le côté « jeune » continue de toute évidence d’imprégner son ADN et son positionnement dans la galaxie des médias sociaux, Snapchat conquiert en revanche indubitablement des profils du côté des annonceurs nettement plus surprenants. Preuve s’il en est que le réseau social mobile commence à être considéré comme un canal de communication efficace pour engager avec les jeunes publics parfois rétifs aux médias sociaux plus classiques comme Facebook ou Twitter ou alors volatiles dans leurs usages. Le monde gouvernemental ne s’y est d’ailleurs pas trompé ! En janvier 2016, le gouvernement français et la Maison Blanche aux USA ont coup sur coup ouvert un compte Snapchat. Baptisé pour le premier « GouvernementFR », il a fait très fort pour son démarrage en décidant de s’attaquer aux théories complotistes très en vogue (malheureusement) parmi les jeunes. Avec une idée centrale : sensibiliser cette cible souvent désabusée, abstentionniste ou alors rapidement séduite par les discours populistes. A Washington, c’est exactement la même ambition que s’est fixé le gouvernement américain qui constate que 60% de possesseurs de smartphones entre 13 et 34 ans, ont téléchargé et utilisent activement Snapchat (8). Un usage qui s’est d’ailleurs rapidement élargi aux collectivités locales comme le fait remarquer Franck Confino (9) : « Toulouse, Mâcon, Saint-André, Romans, Garges et dernièrement Saint-Dizier et Châteauroux, soit au total 7 villes sur ce réseau où il souffle un vent nouveau pour celles et ceux qui veulent expérimenter et innover avec intelligence, en créant du lien avec les jeunes ». Même le candidat des Républicains aux primaires, Bruno Le Maire vient à son tour de « succomber » aux vertus de Snapchat !

Du côté des marques, on trouve également des acteurs assez divers. En dépit de l’interdiction légale de ses contenus pour les moins de 18 ans, Marc Dorcel, le créateur et producteur de vidéos X s’est quand même lancé dès 2014 sur Snapchat avec une volonté affirmée d’engager la conversation avec les 13-18 ans et de dévoiler quelques coulisses. Toutefois, Ghislain Faribeault, vice-président médias de Marc Dorcel prend soin de préciser (10) : « Sur Snapchat, on diffuse uniquement du soft : séances photos et extraits de tournages. Rien qui puisse s’apparenter à des images pornographiques (…) Il nous arrive parfois de recevoir des snaps de followers. Ainsi, on vérifie si le snap en question nous était bien destiné et si c’est le cas, nous lui répondons avec une photo ou une vidéo personnalisée ».

Adidas est une autre marque qui a également choisi de faire de Snapchat, un laboratoire de conversation digitale avec ses communautés depuis début 2015. Directeur international des médias sociaux de la marque aux 3 bandes, Dan Bulteel explique cette orientation (11) : « C’est notre plateforme où nous offrons l’occasion de jeter un œil derrière le rideau de la famille Adidas. Les utilisateurs peuvent par exemple voir ce qu’est être un initié dans le football en se connectant en temps réel avec les meilleurs joueurs et clubs du monde ».

Mais Adidas ne se contente pas de livrer des expériences exclusives. La marque allemande scrute de très près Snapchat pour engager directement avec des utilisateurs actifs et en ligne avec les cibles visées par l’équipementier sportif. Les contenus de ces derniers sont d’ailleurs régulièrement repris par des médias sportifs eux-mêmes comme le fait remarquer Dan Bulteel (12) : « Vous parlez en direct avec vos prescripteurs qui se sont abonnés. Vous pouvez ainsi créer des moments qui voyagent ensuite dans d’autres médias sans avoir besoin de faire un partenariat avec un éditeur ».

Alors, réelle opportunité ou champ d’expression purement tactique ?

A observer les marques qui se sont lancées successivement sur Snapchat pour animer leur stratégie de contenus digitaux, on peut distinguer jusqu’à présent 5 usages principaux que relève la journaliste spécialisée communication et marketing Kate Talbot (13) :

1. Offrir un accès « live » à des événements qu’il s’agisse de rencontres sportives, de soirées de lancement de produits ou encore de défilés de mode.
2. Fournir du contenu privé, un aspect dont les marques de mode comme Rebecca Minkoff et Michael Kors apprécient fortement en partageant avec quelques abonnés privilégiés des informations en avant-première juste avant que les défilés officiels ne commencent.
3. Organiser des concours, des jeux et des promotions spécifiques avec des actions uniquement réservées aux utilisateurs de Snapchat
4. Révéler les coulisses d’un événement, voire de la conception d’un produit sous forme de mini-histoires à suivre
5. S’appuyer sur des influenceurs Snapchat comme l’a fait par exemple la marque de confiserie Sour Patch Kid avec la star des médias sociaux Paul Logan via des contenus vidéo exclusifs.

Si Snapchat attise indéniablement les convoitises, on peut malgré tout noter que les usages adoptés par les marques ne diffèrent guère en général de ce qu’elles ont l’habitude de réaliser sur les autres médias sociaux (excepté le côté « conçu exclusivement pour Snapchat »). L’aspect évanescent des vidéos est le premier point qui déroute quelque peu communicants et marketeurs comme le concède Ghislain Faribeault. A la question sur les réseaux sociaux qu’il préfère utiliser pour Marc Dorcel, il répond sans ambages (14) : « De loin, Facebook et Twitter car ils ne s’inscrivent pas dans une limite de temporalité. Snapchat mise sur du contenu éphémère (…) et cela ne nous permet pas d’échanger avec nos followers ». Ensuite, nombreux sont également ceux qui déplorent le manque d’outils sur Snapchat pour mesurer les performances d’un contenu photo ou vidéo, notamment à propos du temps exact consacré à visionner puisque sur Snapchat, un contenu est considéré comme « vu » après avoir été affiché quelques fractions de seconde. Or, dans un contexte où les investissements marketing requièrent sans cesse plus de granularité sur l’impact et l’engagement réels, cette volatilité métrique peut freiner le recours à Snapchat. Directrice des médias sociaux à l’agence digitale Iris, Hannah Beesley confirme pleinement que (15) « cela rend les choses plus difficiles pour les clients d’acheter et de justifier l’allocation de budgets marketing ».

Bien que Snapchat travaille activement à résoudre ces points de friction pour convaincre les annonceurs d’être plus massivement et régulièrement présents, il n’en demeure pas moins que l’application mobile reste encore un outil principalement tactique en dépit de la mode médiatique qui l’entoure actuellement. Dans un contexte événementiel et en s’appuyant sur des influenceurs reconnus, Snapchat peut effectivement constituer un relais d’audience non négligeable. Surtout s’il s’agit de s’adresser à des communautés jeunes qui y sont aujourd’hui surreprésentées.

En revanche, l’aspect éphémère de Snapchat ne procure pas un intérêt majeur dès lors qu’il s’agit de s’inscrire dans une stratégie de conversation sur le long terme. Même si certains goûtent prioritairement les contenus « jetables », l’aspect volatile de Snapchat devient à un moment donné un handicap qui limite de fait l’impact des actions menées. A mon sens, Snapchat doit plutôt être considéré comme un « booster » ponctuel, particulièrement auprès des générations les plus jeunes et pour des marques dont l’activité se prête vraiment à la mise en image. Si ces critères ne sont pas remplis, l’usage de Snapchat dans un plan de communication relève alors plus de l’artefact que d’un véritable levier relationnel pertinent.

Sources

– (1) – Emilie Fenaughty – « 3 bonnes raisons d’intégrer Snapchat à votre stratégie de communication » – Stratégies.fr –2016
– (2) – Jules Pecnard – « Le gouvernement rajeunit encore sa com’ en débarquant sur Snapchat » – Le Figaro.fr – 4 février 2016
– (3) – D.J. Sherrets – « Imagining Snapchat’s future » – Techcrunch – 13 février 2016
– (4) – Brian Morrissey – « Snapchat needs to work on its ad infrastructure » – Digiday – 22 janvier 2016
– (5) – Ibid.
– (6) – Seb Joseph – « Adidas sees Snapchat as its raw and real platform … » – The Drum – 8 février 2016
– (7) – Franck Confino – « Sur Snapchat, ma mairie a trop le swag ! » – Blog Franck Confino – 9 février 2016
– (8) – Grégoire Martinez – « La Maison Blanche débarque sur Snapchat » – Europe1.fr – 11 janvier 2016
– (9) – Franck Confino – « Sur Snapchat, ma mairie a trop le swag ! » – Blog Franck Confino – 9 février 2016 http://www.franckconfino.net/snapchat-communication-publique/
– (10) – Anaïs Farrugia – « Marc Dorcel et Snapchat » – L’ADN.eu – 15 février 2016
– (11) – Seb Joseph – « Adidas sees Snapchat as its raw and real platform … » – The Drum – 8 février 2016
– (12) – Ibid.
– (13) – Kate Talbot – « 5 ways to use Snapchat for Business » – Social Media Examiner – 28 juillet 2015
– (14) – Anaïs Farrugia – « Marc Dorcel et Snapchat » – L’ADN.eu – 15 février 2016
– – (15) – Ben Bold – « 10 reasons why Snapchat is the platform du jour for brands » – MarketingMagazine.co.uk – 15 février 2016