Etude Augure : 70% des patrons du NASDAQ absents des réseaux sociaux

Editeur de logiciels de gestion des relations publics et de la réputation, Augure a publié le 4 décembre une nouvelle étude sur les médias sociaux et les dirigeants des 100 entreprises américaines les plus performantes cotées au NASDAQ. Le résultat est implacable : 1 PDG sur 3 seulement est présent sur les médias sociaux. Avec de surcroît, des disparités surprenantes. Au berceau de la high-tech et du Web social, nul n’est prophète !

Si les usagers ne cessent d’investir en masse et activement les réseaux sociaux, les patrons persistent en revanche dans leur splendide isolement numérique pour une large majorité d’entre eux. C’est l’enseignement majeur qui ressort de la toute dernière étude d’Augure sur les entreprises constituant le NASDAQ 100. En cela, l’enquête confirme (malheureusement) la réticence avérée des leaders d’entreprise à s’emparer de la problématique du Web social.

Patrons et médias sociaux : schizophrénie en formation ?

Les résultats bruts de l’étude Augure s’inscrivent pleinement dans une tendance que l’étude CEO.com/Domo avait déjà constatée courant 2013. Dans cette observation, il s’avérait en effet que 68% des patrons issus du classement Fortune 500 brillaient par leur absence du digital social. Pourtant et paradoxalement, la prise de conscience existe dans les hautes sphères des comités de direction comme est venu le démontrer récemment le rapport Deloitte sur les risques stratégiques pour l’entreprise. 40% de 300 dirigeants d’entreprises jugent que la réputation est le risque n°1 sous l’impulsion précisément des nouvelles technologies et des médias sociaux.

Néanmoins si les esprits managériaux ont cessé de voir dans les réseaux sociaux, un éphémère gadget réservé à leur progéniture pubère, le passage à l’acte tarde encore à se concrétiser par un engagement stratégique plus affirmé. En cela, l’étude Augure valide ce grand écart récurrent chez les dirigeants qui ont globalement compris les tendances et les enjeux mais qui rechignent à y consacrer temps, moyens et propre contribution. Parmi les 100 PDG du NASDAQ, 30% seulement disposent d’un ou plusieurs comptes sociaux. Avec une prédominance affirmée de Linkedin (23%) et Twitter (11%). Quant à Google + et Facebook, ils n’ont conquis respectivement que 8% et 5% d’entre eux.

Le Top 5 de l’étude est-il vraiment influent ?

Le principal intérêt de cette nouvelle étude sur la problématique patronale du Web social réside dans son effort de comprendre les corrélations existantes entre une présence sur les médias sociaux et l’influence que celle-ci peut engendrer sur les médias online, les réseaux sociaux et les blogs. Ce critère vaut en effet la peine d’être observé tant il est encore souvent objecté par nombre de dirigeants qu’animer un compte Twitter ou autre est (au choix), une perte de temps, une mode sans intérêt, voire un risque inutile de dévoiler des choses sensibles ou de commettre des faux pas.

Pour établir son classement, Augure a croisé 3 critères : l’exposition (potentiel d’audience du PDG en fonction de ses communications sur les réseaux sociaux), la part de voix (niveau de participation et interaction auprès des communautés) et l’écho (faculté des PDG à faire relayer leurs messages émis). Au final, c’est Tim Cook, le PDG d’Apple qui remporte la palme du PDG digital le plus influent sur le Web social global. Sur Twitter, il est toutefois devancé en termes de nombre de mentions par Elon Musk, PDG de Tesla Motors et talonné par Marissa Mayer, PDG de Yahoo qui composent le reste du Top 3 de l’étude Augure. Les deux autres PDG notoirement influents sur le 2.0 sont Mark Zuckerberg (Facebook) et Michael Dell (Dell).

En revanche, la déclivité du coefficient d’influence s’accélère rapidement à mesure que l’on descend dans le classement. Détenteur de la 10ème, Robert Kotick, président d’Activision Blizzard, a généré 434 retombées sur les médias online et 13 petites mentions de son compte Twitter ! En même temps avec 32 tweets émis (dont le dernier date de … juin 2011) et 75 followers, pouvait-il en être autrement ? !

Le pitch continue !

Saisissant l’opportunité de cette étude, Michael Jais, PDG d’Augure, n’a pas hésité à marteler une nouvelle fois l’importance capitale et incontournable de la communication numérique dans la stratégie des entreprises (1) : « Les expériences vécues par quelques marques ont prouvé que les réseaux sociaux ont un formidable ou impitoyable impact, éphémère ou durable, sur leur réputation. Pour cela, elles impliquent de plus en plus leurs communautés connectées pour faire de chacun un ambassadeur. Sur la Toile comme dans la vie, les premiers ambassadeurs d’une marque ou d’une entreprise se trouvent en interne (…) C’est pourquoi il est surprenant de constater que les CEO d’entreprises à la pointe de l’innovation ne mettent pas à profit leur formidable potentiel d’influence digitale et ne montrent pas l’exemple à leurs employés ».

C’est un fait. Le chemin est encore long surtout lorsqu’un Larry Page, PDG de Google au cœur même de la transformation des paradigmes de la communication, ne se contente que de son produit maison Google + pour avoir un profil digital. Surtout que celui-ci compte près de 7,4 millions d’abonnés. C’est peu dire que le potentiel d’influence serait exponentiel avec une présence élargie et optimisée.

Alors que faire pour que les mentalités et surtout les comportements patronaux évoluent à l’égard de ce Web social qu’ils regardent à la fois avec fascination, circonspection et répulsion ? Sans doute continuer à évangéliser et expliquer inlassablement les bénéfices d’une présence digitale conçue avec doigté et pertinence au lieu d’uniquement focaliser sur la face noire des dangers réputationnels (qui certes existent) ? Et peut-être commencer pour se rassurer et s’encourager à suivre le fil Twitter @TweetBosses qui compile quotidiennement les meilleurs tweets de dirigeants français et étrangers ? Allez, encore un effort messieurs les patrons !

Sources

(1) – Communiqué de presse d’Augure – 4 décembre 2013
(2) – Voir l’infographie intégrale réalisée par Augure