Décryptage – Comment la stratégie de communication de Shein se retrousse les manches pour tenter de faire capoter la loi anti fast-fashion ?

C’est une véritable machine de guerre que Shein a déployée en France pour contrer les effets potentiels de l’actuelle proposition de loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile. Déjà votée en mars 2024 à l’Assemblée nationale, le texte sera mis (enfin) au vote des sénateurs le 10 juin prochain. Dans la ligne de mire du législateur, figure évidemment le géant chinois de l’ultra-fast fashion à petits prix (et son concurrent Temu). Régulièrement sujet à des controverses aigues à cause de son modèle de production, Shein a pourtant décidé de bomber le torse et répliquer avec une stratégie de communication, d’influence et de lobbying particulièrement offensive pour tordre le projet de loi. Est-ce vraiment pertinent ?

Un Français sur trois a déjà commandé sur Shein en 2024. Une frénésie d’achat qui a permis au chinois de devenir l’enseigne de mode où les Français dépensent le plus grâce à des prix défiant toute concurrence et une orchestration logistique très bien rôdée. Résultat : 800 millions de colis d’une valeur inférieure à 150 euros ont été livrés dans l’Hexagone (1). Face à un tel tsunami textile qui impacte l’environnement et représente un danger pour les acteurs européens du secteur, des parlementaires (sous la houlette de Anne-Cécile Violland, députée Horizons et rapporteure) ont bâti et déposé un texte de loi restrictif pour contrer ces effets. Adopté en mars 2024, celui-ci n’est parvenu au Sénat qu’un an plus tard et reste exposé au risque qu’il soit détricoté sous les coups de boutoir des campagnes d’influence de Shein.

Un bulldozer de la mode éclair

Sur sa page corporate, Shein se définit comme un « détaillant électronique mondial de mode et de style de vie qui s’engage à rendre la beauté de la mode accessible à tous ». Un vaste programme qui a déferlé ces dernières années dans plus de 150 pays. Pour commander, rien de plus simple. Il suffit d’aller sur le site ou l’appli mobile de la marque, cliquer sur tout ce qui vous plaît de 2 à 64 €, régler et réceptionner son paquet entre 7 et 20 jours plus tard. Cette redoutable mécanique a rapidement séduit une clientèle composée aux deux tiers par une cible féminine âgée de 18 à 35 ans. Avec un niveau de fidélité record : sa clientèle lui consacre 38,4% de son budget vestimentaire en 2024, à deux doigts d’atteindre celui de Zara à 38,7% (2).

Si cette fast-fashion dite « mode éphémère » a percé aussi prestement, c’est grâce à la combinaison addictive de prix incroyablement écrasés des articles, un très grand nombre de nouveaux modèles et un renouvellement quasi permanent des collections. L’entreprise de prêt-à-porter chinoise Shein propose ainsi en moyenne plus de 7 200 nouveaux modèles de vêtements par jour et plus de 470 000 produits différents. C’est 900 fois plus de produits qu’une enseigne française traditionnelle. A la clé, un chiffre d’affaires qui a progressé de 900% en seulement trois ans (3).

Des communautés numériques engagées

Cette force de frappe (qui s’est nettement amplifiée durant la pandémie du Covid-19 et les confinements) peut aujourd’hui s’appuyer sur une communauté numérique mondiale qui abrite en son sein plus de 250 millions de followers tous médias sociaux confondus. Ces abonnés sont particulièrement actifs, notamment sur TikTok où le hashtag #sheinhaul ne compte pas moins de 7,3 milliards de vues (4), un chiffre gigantesque qui ne cesse de grimper du fait des photos et des vidéos postées par les accros de la marque qui incitent à acheter à nouveau des produits sur le site du distributeur chinois. Au passage, c’est aussi l’opportunité pour Shein de disposer d’un formidable observatoire des comportements et des attentes de son public pour lancer des tendances et des nouvelles collections en adéquation.

Pour doper cette communauté déjà spontanément productive, Shein recourt aussi régulièrement à des influenceurs de toutes tailles pour entretenir la flamme. Du nano-influenceur au giga-influenceur, personne n’est oublié. Ce qui permet ainsi d’obtenir une audience massive tout en parlant à diverses niches comme celle des jeunes créateurs pour lesquels le mastodonte chinois organise un concours annuel en Europe où votent des consommateurs et un jury professionnel. Les gagnants voient alors leur collection financée par Shein (matières premières, marketing et logistique inclus). Marion Bouchut, directrice de la communication de Shein Europe, se félicite de cette initiative qui permet aux jeunes designers de « conserver la propriété intellectuelle de leurs designs tout en bénéficiant d’une plateforme de visibilité exceptionnelle. Shein leur offre également la possibilité de toucher des bénéfices sur les ventes de leurs créations » (5).

La face « cachée » peu reluisante de Shein

Ce succès économique incontestable a pourtant un revers très critiquable et peu reluisant. Les ONG et différents observateurs ne se privent pas de dénoncer les conditions de travail imposées dans les ateliers de confection de Shein. Ainsi, les ouvriers et ouvrières, souvent venus d’autres provinces chinoises pour trouver un emploi et obtenir de meilleurs salaires, sont payés à la pièce fabriquée. La plupart d’entre eux travaillent jusqu’à 74 heures par semaine, sans aucun jour de repos, et dans un cadre où la sécurité est basique. Des conditions ineptes qui ont été révélées mondialement en novembre 2021 par l’ONG suisse Public Eye. Quelques mois plus tard, c’est un documentaire britannique, « Untold : Inside the Shein machine » diffusé par Channel 4, qui a confirmé les faits.

Plus grave encore ! L’agence Bloomberg News dévoile un an plus tard que certains vêtements de Shein sont fabriqués au Xinjiang, une région où la Chine est accusée de détenir un million de musulmans ouïghours et de les soumettre au travail forcé. Cependant, en dépit des divulgations qui s’accumulent, le géant chinois reste droit dans ses bottes et nie avoir des fournisseurs dans cette zone tout en martelant son mantra : « Rendre la mode accessible à tous ». A quel prix ?

En parallèle, Shein est également attaqué sur des questions de contrefaçon. Pour gagner du temps, l’entreprise ne s’embarrasse pas toujours de grandes précautions et s’empare de modèles qui ont été originellement créés par des grandes marques ou de jeunes créateurs indépendants. Parmi les grands noms qui ont poursuivi en justice avant de régler à l’amiable, on retrouve en particulier Levi Strauss & Co, Dr. Martens et Ralph Lauren. Pour les indépendants, c’est en revanche plus compliqué. Certains intentent aussi des procès mais pour beaucoup, il ne reste que les réseaux sociaux pour se plaindre de l’indélicatesse de Shein, faute d’argent. Sur TikTok, le hashtag #sheinstolemydesign comptait ainsi plus de 17 millions de vues en juillet 2023 (6).

La bombe climatique de Shein

L’autre grosse pomme de discorde reprochée à Shein est son impact environnemental très conséquent. La marque se voit régulièrement objecter le fait qu’elle soit émettrice quotidienne de 20 000 tonnes de CO₂ selon une étude menée par Les Amis de la Terre (7). Un chiffre qui continue d’être exponentiel malgré les dénégations de l’entreprise. Les critiques commencent avec la composition des vêtements. Pour des questions de prix de revient, Shein utilise en priorité le polyester, l’une des fibres textiles les moins chères du marché. Son usage est même parmi les plus élevés du secteur avec 95,2 % de ses vêtements contenant de composants plastiques contre 89,3 % pour PrettyLittleThing, 83,5 % pour Boohoo, ou même 64,7 % pour Asos (8). En novembre 2022, le groupe a d’ailleurs été épinglé par Greenpeace. Sur les 47 pièces issues du catalogue en ligne de la marque et d’une boutique éphémère installée à Munich en Allemagne, Greenpeace a estimé que 32% contenaient des « substances chimiques dangereuses à des niveaux préoccupants » (9) .

Par ailleurs, un vêtement en fibre synthétique relargue (notamment lors du lavage) des microparticules de plastique dans l’environnement. On estime même que 16 à 35% des microplastiques primaires que l’on retrouve dans les océans pourraient provenir de ces garde-robes. Des microplastiques qui s’accumulent dans les milieux marins et qui s’immiscent dans la chaîne alimentaire. Sans oublier la complexité en matière de recyclage de ces matériaux quand ils ne finissent pas dans les bennes à ordures ou pire dans des décharges à ciel ouvert, notamment pour les invendus.

L’autre facette qui fait aussi l’objet de récriminations est le transport de ces vêtements depuis les ateliers implantés en Chine vers toutes les destinations sur la planète. Là encore, les chiffres sont assez vertigineux. Chaque jour qui passe voit décoller depuis la Chine près de 5 000 tonnes de marchandises par voie aérienne depuis la Chine. Cela représente environ 50 Boeing 747-cargo quotidiens (9). Aux yeux de Catherine Dauriac, présidente de Fashion Revolution France, Shein incarne clairement le « pire du pire de la mode ». Au bout du compte, la barque réputationnelle de Shein commence à être sérieusement lestée ! Au point de chavirer ?

Shein sort du silence

Longtemps, Shein s’est muré dans le silence face aux multiples accusations surgissant un peu partout dans le monde. Sauf que face aux levées de bouclier de plus en plus vives et récurrentes, le géant a alors commencé à sortir du bois. En France où l’entreprise possède une société enregistrée depuis 2022 pour des missions administratives et de représentation, Shein vient de poser les premiers jalons de sa nouvelle stratégie de communication et d’affaires publiques.

Première pierre visible de l’édifice : l’ouverture de la Creative House en mars 2023, première du genre en Europe continentale, dans un appartement haussmannien d’une centaine de mètres carrés au cœur de Paris. Cui He, directrice Europe de Shein, explique les raisons (11) : « Nous avions la volonté de créer un espace pour rencontrer les médias, les journalistes, les partenaires, les influenceurs et parfois présenter nos collections aux consommateurs. Nous voulons avoir un engagement sur les communautés. Je pense que nous avions besoin d’un lieu comme cela pour expliquer comment nous travaillons car je veux que nos amis et nos partenaires soient fiers de faire partie de quelque chose de nouveau plutôt qu’il y ait des questions et des doutes sur le fait de travailler avec nous ».

Les équipes communication et affaires publiques s’étoffent

En parallèle et en coulisses, Shein s’attache à la même période les services d’experts français pour l’accompagner dans cette tentative d’ouverture et d’explication du modèle chinois. C’est d’abord Marion Bouchut, consultante senior chez Havas, qui rejoint le géant en tant que directrice de la communication et des relations presse (photo ci-dessous). Quelques mois plus tard, c’est au tour de Fabrice Layer, ancien lobbyiste de l’équipementier télécoms chinois Huawei, de prendre la direction des affaires publiques. Le duo est aussitôt épaulé par des agences (et pas n’importe lesquelles) : Image 7 pour la communication et les médias, Plead (filiale d’Havas) pour la communication de crise et l’influence institutionnelle et Epoka. Entretemps, une première interview est accordée au Parisien avec la personne de Peter Pernot-Day, directeur de la stratégie du groupe pour l’Europe et l’Amérique du Nord. Dans son article, la journaliste remarque d’ailleurs au passage l’empressement de la dircom nouvelle venue à lui proposer cet entretien deux mois durant !

L’article en tout cas préfigure déjà parfaitement ce que sera par la suite le fond argumentaire inflexible de Shein comme l’affirme Peter Pernot-Day (12) : « Nous sommes souvent mal compris : notre business model est positif pour le climat. Pour chaque article, nous commençons par produire entre 150 et 200 pièces pour le monde entier, ce qui est très peu, et c’est seulement si nous les vendons que nous décidons d’en produire plus […] Il n’y a pas de gâchis puisque tout ce que nous produisons est acheté. Vous avez aujourd’hui le choix entre un modèle qui gaspille beaucoup, ou le nôtre, responsable ». Voilà pour le côté environnemental avant d’insister également sur le rôle de Shein qui rend la mode accessible à tous les clients grâce à ses tarifs imbattables.  

L’influence de Shein prend du poids

Sur le terrain des affaires publiques et de l’influence, les choses avancent également. En mars 2024, Shein s’inscrit officiellement auprès de la Haute autorité pour la transparence de la vie publique (HATVP) comme la loi l’oblige pour tout acteur qui contacte « un responsable public pour influer sur une décision publique » (13). Là aussi, les dossiers ne traînent pas. L’entreprise s’engage aux côtés de l’association Princesse Margot qui soutient des enfants hospitalisés à cause d’un cancer. Un choix étonnant voire discutable lorsqu’on sait par ailleurs qu’une partie des vêtements fabriqués par Shein contiennent des substances chimiques pas toujours dans les clous en termes de respect des normes de santé.

Les moyens financiers suivent la cadence. En 2022, Shein déclarait avoir dépensé 10 000 euros en actions de lobbying. L’année suivante, le montant passe à 25 000 avant de bondir à 200 000 pour 2024 (14). Pour 2025, il n’est pas interdit de penser que le budget va encore gonfler significativement tant se multiplient les demandes de rencontres avec des élus, des décideurs politiques et économiques. A tel point que fin 2024 et début 2025, Shein va faire quelque peu couler l’encre en décidant de recruter coup sur coup comme « conseillers RSE », l’ancienne secrétaire d’Etat Nicole Guedj, l’ex du Medef et de France Assureurs, Bernard Spitz (passé également par le Conseil d’Etat et Matignon sous Michel Rocard) et surtout Christophe Castaner, ancien ministre de l’Intérieur d’Emmanuel Macron. Plus récemment, c’est Thomas Urdy, jusque-là conseiller au cabinet d’Aurore Bergé qui est venu étoffer l’équipe.

2024, année de tous les dangers ?

C’est surtout en 2024 que Shein a mis un véritable coup d’accélérateur à sa campagne d’influence. La raison tient dans un projet de loi « anti fast-fashion » que la députée Anne-Cécile Violland pousse avec quelques autres élus. Celle-ci est déterminée à faire rendre gorge à Shein en particulier (15) : « Encadrer, c’est aussi prévenir le consommateur qu’en achetant sur Shein, il pollue et tue notre économie ». Ce texte qui vise à interdire la publicité des marques de fast-fashion et à instaurer une pénalité financière sur leurs produits (notamment sur les frais de livraison), est adopté à l’unanimité le 14 mars à l’Assemblée nationale. Si les ONG se réjouissent et parlent conjointement d’un « premier pas historique » malgré la perfectibilité du texte, celles-ci vont assez rapidement déchanter.

D’ordinaire un poil plus rapide, la navette parlementaire va alors prendre les chemins de traverse pour faire débattre et valider le projet de loi par le Sénat. En effet, ce dernier arrivera seulement le 17 mars … 2025 sur la table de la Commission développement durable du Sénat. Laquelle expurgera certains articles comme l’interdiction de la publicité par les entreprises de mode rapide avant que le texte ne soit soumis au vote le 10 juin prochain. Entretemps, Shein a fait parler la poudre communicante. En janvier 2025, c’est d’abord Christophe Castaner qui morigène publiquement sur BFM la proposition de loi en estimant que « c’est assez dégueulasse de faire payer plus en taxant les produits pour les plus populaires » (16).

Le CEO descend dans l’arène institutionnelle et médiatique

Le ton est donné. Les prises de parole et les réunions vont s’intensifier. Le CEO de Shein, Donald Tang va rencontrer le député Philippe Bolo (Modem) et surtout par deux fois, la sénatrice Sylvie Valente-Le Hir (LR), rapporteuse du texte au Sénat, pour faire valoir les arguments de son entreprise. Les filières professionnelles et syndicales ne sont également pas négligées. Le numéro 1 va ainsi défendre sa vision auprès de représentants de l’industrie française de la mode ainsi qu’auprès du président du Medef, Patrice Martin, et ses équipes.

En dépit des déclarations enthousiastes de Shein, le message porté est pourtant diversement et fraîchement reçu comme en témoigne un membre du Medef : « Tang joue le gendre idéal, il adopte une posture d’humilité, prétend avoir des intentions pures ». D’autres parlent en revanche plus cash : « de l’enfumage ! » ou encore « Shein fait pression dans tous les sens, mais les fédérations font front commun » (17). Et de joindre la parole aux actes pour 19 patrons de fédérations professionnelles en publiant mi-mars une tribune particulièrement offensive à l’encontre de Shein mais aussi de son « conseiller », Christophe Castaner afin de dénoncer le lobbying intense de Shein et de réclamer un examen raisonnable de la réforme Violland au Sénat.

Les consommateurs pris à témoin

Preuve en tout cas que Shein ne relâche pas la pression : l’activité institutionnelle soutenue est complétée par une stratégie de communication grand public et médias assumée. En mars 2025, Donald Tang donne une interview au Journal du Dimanche (propriété de Vincent Bolloré comme les agences Havas et Plead). Il déplore vivement que son entreprise soit systématiquement associée à une entreprise de fast-fashion et rétorque que son concept de fabrication de vêtements à la demande est au contraire vertueux environnementalement parlant. Une semaine plus tard, il récidive lors d’un entretien avec le quotidien régional Ouest-France où il reprend trait pour trait son argumentation.

Histoire d’enfoncer le clou et de prendre à témoin les consommateurs, Shein va alors dégainer une massive campagne de marque en affichage, en presse quotidienne nationale et régionale et sur les réseaux sociaux avec le concours de l’agence Havas. Du 28 avril au 4 mai, l’entreprise se transforme quasiment en porte-parole du porte-monnaie des Français avec des slogans incisifs comme « pourquoi la mode ne devrait être réservée qu’aux riches » ou encore « la mode est un droit, pas un privilège » et en s’en prenant vertement au projet de loi actuellement en examen au Sénat.

Le tout est soutenu par le lancement d’un site Internet dédié à l’URL très explicite : pour-une-mode-accessible.fr ! Shein y passe en revue toutes les actions que l’entreprise mène dans le monde en matière de durabilité, de responsabilité sociétale, de sécurité dans la composition de ses vêtements et d’inclusivité. A commencer par l’arme rhétorique maintes fois répétée : le pouvoir d’achat. Et de souligner, étude Ifop à l’appui (et à la demande de Shein !), que 60 % des Français renoncent à acheter des vêtements pour raisons financières.

Les millions font-ils toujours l’opinion ?

Les quelques millions d’euros dépensés en campagne de marque suffiront-ils à faire pencher la balance en faveur de Shein ? Il est sans doute encore un peu prématuré de répondre avec certitude. Si les consommateurs apprécient évidemment le minimalisme des prix pratiqués par le géant chinois, sont-ils pour autant prêts à se mobiliser significativement pour dénoncer un projet de loi ?

C’est sûrement l’interrogation qui a conduit Shein à monter une opération assez stupéfiante le 6 mai dernier avec celle qui était surnommée « la papesse des influenceurs », Magali Berdah (photo ci-dessous). Figure controversée aux méthodes commerciales borderline du temps de son agence, elle a pourtant accepté de voler au secours de la marque chinoise en se mettant en scène sur TikTok pour recueillir l’avis de Français dans la rue sur le risque d’une taxe de 10€ sur les vêtements de Shein. Au regard du score d’audience des quatre vidéos tournées (97 200 vus pour la meilleure !), on ne peut dire que cela a suscité l’émeute ! Sur Change.org, une pétition contre Shein a quant à elle réussi à engranger à ce jour plus de 271 000 signatures.

Une posture trop décalée jusqu’à quand ?

Le modèle de Shein est clairement mis sous pression par le projet de loi. Le niveau de détricotage du texte sera sans nul doute un indice de la réussite ou non du lobbying de Shein auprès des parlementaires. Mais, il n’en demeure pas moins que la communication de Shein est inaudible en termes d’argumentation. S’ériger en acteur vertueux alors qu’on peine à se débarrasser de 18 millions d’invendus en 2024, qu’on maintient des ouvriers dans des conditions inacceptables et qu’on encourage à toujours acheter plus alors que l’air du temps incite à plus de sobriété, c’est adopter une posture en complet décalage. Surtout lorsqu’en plus, on est un concurrent agressif d’une industrie textile française et européenne à la peine.

Par conséquent, la position du preux chevalier qui agit « au nom de la mode pour tous » (slogan usité sur le site manifeste de Shein) n’a guère de crédibilité, même en musclant son dispositif de communication et d’affaires publiques. A l’heure où Shein envisage sérieusement sa cotation à la Bourse de Londres, s’entêter à cultiver une image dissonante de sa réputation est trop décousu pour être efficace dans la durée. Les consommateurs changent aussi parfois d’avis !

Sources 

• (1) – Margaux Vulliet – « Dans le viseur des parlementaires, Shein mène la fronde à grands coups de com’» – Challenges – 21 mai 2025
• (2) – Bleuenn Féquant – « Exclusif : qui sont les clients de Shein en France ? » – Journal du Net – 7 mars 2025
• (3) – « Proposition de loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile » – Vie-publique.fr – 18 mars 2024
• (4) – Ghassan Paul Yacoub et Loïc Plé – « Shein : l’ascension (pas si) brillante de la nouvelle star de la fast-fashion » – The Conversation – 25 juillet 2023
• (5) – Dalila Bouaziz – « Shein, stratégie d’influence et événementiel au cœur de son succès » – Republik Retail – 16 octobre 2024
• (6) – Ghassan Paul Yacoub et Loïc Plé – « Shein : l’ascension (pas si) brillante de la nouvelle star de la fast-fashion » – The Conversation – 25 juillet 2023
• (7) – Fanny Ruz-Guindos et Emmanuelle Souffi – « Shein se bat comme un chien pour échapper à la loi » – Le Canard Enchaîné – 21 mai 2025
• (8) – Ghassan Paul Yacoub et Loïc Plé – « Shein : l’ascension (pas si) brillante de la nouvelle star de la fast-fashion » – The Conversation – 25 juillet 2023
• (9) – Marina Fabre Soundron – « Shein : 3 questions sur le géant de l’ultra fast-fashion qui s’installe à Paris » – Novethic – 6 mai 2023
• (10) – Pierre Rouvière – « Quel est vraiment l’impact environnemental de Shein, le géant de l’ultra fast fashion ? » – Vert – 27 avril 2025
• (11) – Olivier Guyot – « Shein: une première Creative House à Paris pour mieux véhiculer ses messages » – Fashion Network – 3 mars 2023
• (12) – Odile Plichon – « Shein, symbole d’une mode jetable ? « Nous polluons beaucoup moins que d’autres » – Le Parisien – 9 avril 2023
• (13) – Morgan Leclerc – « L’intense lobbying de Shein pour améliorer son image » – L’Informé – 25 mars 2025
• (14) – Margaux Vulliet – « Dans le viseur des parlementaires, Shein mène la fronde à grands coups de com’» – Challenges – 21 mai 2025
• (15) – Ibid.
• (16) – Juliette Garnier – « Shein : un aréopage d’anciens politiques au service du géant de l’ultra fast-fashion » – Le Monde – 11 mai 2025
• (17) – Sofiane Zaizoune – « Régulation de la fast-fashion : Shein fait pression dans tous les sens » – Politico – 18 mars 2025