[Cision & Club des Annonceurs] : 4ème édition du Baromètre des marques engagées : « La RSE maintient le cap ! »
Quatrième du nom, l’édition 2023 du Baromètre des marques engagées conjointement réalisé par Cision et le Club des Annonceurs est riche en enseignements recueillis auprès de 378 professionnels de la communication et du marketing ont répondu entre le 3 juillet et le 15 septembre 2023. En dépit d’un contexte où l’inflation pèse sur les budgets des entreprises, le sujet de la RSE demeure un axe majeur des stratégies de communication et de marketing. Sélection de quelques points clés et commentaires du Blog du Communicant.
L’intégralité du livre est à retrouver et à télécharger dans la rubrique dédiée du site Web de Cision. Le Blog du Communicant a extrait quelques résultats qui confirment que la responsabilité sociétale a désormais atteint sa maturité dans les entreprises (à quelques rares exceptions près) mais qu’elle reste empreinte de tâtonnements et de contradictions.
#1 – L’engagement : une question de survie
Pour 97% des marketeurs et communicants, une marque se doit de porter des engagements sociétaux et / ou environnementaux . Trois quarts d’entre eux estiment même qu’il s’agit d’une question de survie. Il n’en demeure pas moins que 10% d’irréductibles font encore l’impasse sur le sujet.
L’œil du blog : Il est effectivement acquis qu’une entreprise ne peut plus se soustraire aux exigences sociétales et environnementales de la société. Rester les yeux sur sa performance commerciale et financière n’est plus concevable, ni admissible pour l’opinion publique comme pour la majorité des collaborateurs. Mais attention, il s’agit pour l’entreprise de bien choisir ses engagements. Une entreprise qui clame haut et fort compenser ses émissions carbone par la plantation d’arbres à travers la planète, a de plus en plus de chances de se voir moquée. Il y a de plus en plus de voix qui contestent la pertinence (et l’efficacité) de ce modèle. Le premier engagement d’une entreprise devrait être celui de réduire et d’améliorer ses externalités négatives au lieu de s’ingénier à des campagnes séduisantes mais pas toujours utiles.
#2 -Bashing : même pas peur !
Les professionnels communicants et marketeurs déclarent dans un grand élan unanime n’avoir pas peur du bashing auxquels les ONG recourent souvent. 93 % pensent en effet que la marque doit communiquer sur ses engagements. Ils se disent néanmoins clairement conscients que cela peut représenter un risque pour la marque. 54 % sont d’ailleurs fatalistes en disant que « quoi qu’on fasse, le bashing est inévitable ».
L’œil du blog : Ce volontarisme est à saluer. Il serait en effet intellectuellement malhonnête de dire que la RSE est un chemin parsemé de roses ! A cause du greenwashing persistant (et souvent plus insidieux) de certains acteurs industriels (en particulier ceux des énergies fossiles), les entreprises qui décident malgré tout d’opérer des actions, avancent souvent avec une cible dans le dos. Elles doivent convaincre les parties prenantes de la réalité de leurs actions.
Face à cette complexité d’allier les engagements affichés et les réalisations notables, une posture paradoxale a récemment émergé chez certaines entreprises : le greenhushing. Traduite en français par « éco-silence » ou « mutisme vert », la pratique consiste à ne plus rien communiquer à propos de ses actions environnementales soit pour occulter l’absence de mesures concrètes, soit par crainte de se faire étriller par des mouvements activistes radicaux.
Actuellement, 25% des grandes entreprises privées se refusent à tout commentaire sur leurs actions en faveur de l’environnement. Ce chiffre émane d’une étude réalisée en 2022 par le cabinet de conseil en environnement South Pole à travers un panel de 1200 sociétés issues de 15 secteurs d’activité différents et de 12 pays dans le monde.
#3 – La mesure de l’engagement toujours aussi difficile, la notion d’ESG encore peu connue
Seulement 6 % des entreprises déclarent parvenir à déterminer un ROE (Return On Engagement) à propos de leur stratégie d’engagement. 27% essaie de tendre vers cet objectif et s’appuyer sur des critères mesurables. Quant à la notion d’ESG, 36 % des répondants ne savent pas ce que c’est quand seulement 31 % la connaissent et respectent un cahier des charges précis.
L’œil du blog : La question de l’évaluation et de la mesurabilité est effectivement un sujet crucial qui n’a pas encore trouvé toutes ses réponses. A l’heure actuelle, il n’existe pas de référentiels qui font foi. On peut signaler l’émergence d’une pratique qui semble intéressante : le Say on Climate. A l’initiative des entreprises ou (plus souvent) des actionnaires et/ou des investisseurs institutionnels, il s’agit d’une résolution portant sur les efforts climatiques des entreprises qui est inscrite à l’agenda d’une assemblée générale et soumise au vote des actionnaires.
Objectif : exiger de l’entreprise de fixer des objectifs environnementaux élevés sur le risque climatique et d’y adjoindre des moyens, des plans d’action et des critères de mesure concrets. D’abord apparu aux Etats-Unis, ce type d’initiative connaît un vrai engouement en Europe. En 2022, dix entreprises françaises ont présenté un Say On Climate lors de leur assemblée générale avec un taux d’approbation des plans suggérés de 93%.
#4 – Des communicants engagés qui veulent aller plus loin
88% des professionnels interrogés dans le cadre du baromètre considèrent qu’ils sont respectés en interne au sein de leur comité exécutif. Ce qui constitue un bond de 5 points par rapport à l’année dernière. Mais ils sont 53% à vouloir aller plus loin jugeant que les engagements pris par leur entreprise sont insuffisants.
L’œil du blog : Savoir que plus d’1 professionnel sur 2 veut aiguillonner son organisation en l’exhortant à aller plus loin, est une excellente nouvelle. La fonction communication doit être cet agitateur d’idées et de projets qui incite à ne pas se reposer sur le minimum légal mais au contrainte aller au-devant des attentes sociétales et environnementales.
Il n’en demeure pas moins que la chantier est vaste et sera de longue haleine, particulièrement face aux directions financières toujours réticentes à accorder des budgets corrects sur des sujets en effet pas toujours aisés à chiffrer précisément en termes de retour sur investissements. Le baromètre 2023 souligne d’ailleurs que seulement 59% des communicants interrogés déclarent avoir suffisamment d’influence en interne pour pouvoir faire évoluer les choses en matière de RSE. 26% jugent même que le budget qui leur est accordé en matière d’engagement suffisant, un chiffre plutôt faible mais qui reste toutefois stable.
Pour en savoir plus
– Télécharger l’intégralité du rapport 2023
