[Note de lecture] – « Le plan de communication – définir et organiser votre stratégie de communication » de Thierry Libaert

Aux côtés des incontournables Communicator et Guide de la communication responsable, la 6ème édition du Plan de communication de Thierry Libaert qui vient de sortir, est également un must que tout communicant jeune ou chevronné se soit d’avoir dans sa bibliothèque professionnelle et de consulter de temps à autre pour y puiser d’utiles conseils. A mettre entre toutes les mains !

Depuis 2003, l’ouvrage est régulièrement mis à jour par Thierry Libaert au gré des évolutions du métier et des organisations. Il n’en demeure pas moins que les fondamentaux qu’il décrit et explique restent absolument valides. Fort de son passé de communicant en entreprise mais aussi d’enseignant universitaire au Celsa, à l’école de communication de Sciences-Po Paris et à l’université catholique de Louvain en Belgique, il procure une vision très exhaustive de ce qu’est exactement un plan de communication.

Un plan de com’ pour quoi faire ?

Alors que tout va si vite aujourd’hui et que la vérité du moment n’est plus forcément celle de l’instant suivant, en quoi un plan de communication pourrait-il s’avérer utile et pertinent ? Il est vrai qu’une direction de la communication est souvent le nez dans le guidon pour faire face aux différentes requêtes et sujets qui éclosent à intervalles réguliers et qui exigent une grande agilité. Dans ce flux continu, le plan de communication reste encore trop fréquemment mis entre parenthèses, voire totalement délaissé au motif qu’il faut d’abord traiter les priorités du moment. Or, c’est une véritable erreur que de vouloir zapper cette exercice.

Même si l’environnement est intrinsèquement fluctuant, la stratégie de communication d’une organisation a également besoin de disposer de perspectives et de repères qui aident à dissocier le superflu ou l’accessoire de l’essentiel et du fondamental. Le plan est le pivot central de la communication de l’entreprise : il en indique les objectifs, définit les messages, sélectionne les cibles, délimite les moyens. Il agit à l’instar d’une carte routière qui indique une destination sans obligatoirement enfermer dans une trajectoire unique et interdire les détours et les crochets.

Pourquoi n’est-il pas pratiqué systématiquement ?

Dans son introduction, Thierry Libaert déplore que « les entreprises hésitent souvent à se lancer dans l’élaboration d’une stratégie de communication digne de ce nom », c’est-à-dire dotée d’un schéma directeur avec des objectifs clairs, des points-étapes, des cibles définies et des moyens alloués. Quatre éléments expliquent à ses yeux cette tendance dilatoire. La première est bien connue de tous les professionnels. On se rue d’abord sur la mise en place des outils avant même de s’interroger sur la finalité exacte poursuivie. Ensuite, le raccourcissement de la temporalité des actions fait que l’immédiateté et la réactivité s’imposent (fallacieusement) comme les boussoles à suivre au risque de tellement naviguer en vue qu’on finit parfois par s’échouer ou se perdre.

La perception de la communication par le top management constitue une autre raison de l’absence de plan de com’. La direction de la communication est encore trop souvent vue comme une agence de services à la demande et pas une fonction stratégique qui anticipe, réfléchit, structure, conseille et impulse des opérations en lien avec les enjeux business de l’organisation. Enfin, le plan lui-même est quelque peu victime de sa signification sémantique dans la langue français qui veut que le plan soit l’anti-hasard. Or, comme tout est actuellement difficilement prédictible, le plan est alors considéré comme un machin technocratique sans réel intérêt puisque caduc à peine dévoilé.

Un guide très concret et pragmatique

Le plan de com’ ne doit évidemment pas se transformer en usine à gaz ingérable ou en subtil exercice intellectualisant qui valorise le cerveau du communicant. Le plan est là pour tracer des lignes de force qui encadrent l’action de l’organisation et qui s’inscrivent dans les fondamentaux de ses activités. Il n’est pas un document rigide et inflexible où il faut impérativement cocher toutes les cases à la fin de l’année pour estimer avoir réussi. Il est au contraire un outil qui aide à piloter sans se disperser excessivement.

Le guide conçu par Thierry Libaert propose une approche et une méthode pratiques et didactiques. Le tout enrichi de quelques avis d’experts communicants issus de plusieurs entreprises, agences et écoles. Il comporte également des modèles que chacun peut reprendre et adapter selon sa problématique spécifique. Comme le rappelle utilement l’auteur, « le plan est aujourd’hui davantage appréhendé comme l’instant de la réflexion, de la mise à plat, du recul théorique face aux évolutions internes et externes […] La conception du plan dans son approche contemporaine ouvre la voie à l’intégration totale de la communication comme activité du management de l’entreprise ».

Le pitch du livre

Pratique et didactique, cet ouvrage constitue un guide d’élaboration du plan de communication. Comment rédiger un plan de communication ?Comment le faire reconnaître dans l’entreprise ? Comment le piloter et le mettre en œuvre ?Cette 6e édition, entièrement actualisée, propose des conseils, des avis d’experts (directeurs de la communication d’EDF, de Lactalis, de JC Decaux) et des modèles de plans de communication thématiques : interne, financière, de crise, de développement durable… Elle insiste davantage sur l’imprévisibilité à prendre en compte lors de l’élaboration du plan (référence aux plans de communication chamboulés par la crise covid et la guerre en Ukraine) et la place plus importante des outils numériques dans les plans de communication. Elle est accompagnée de compléments en ligne offrant des outils supplémentaires pour concevoir efficacement un plan de communication.

Disponible en format imprimé et électronique au prix de 28€ (version papier) dans toutes les librairies et sites de vente en ligne de livres ainsi que directement chez l’éditeur Dunod

L’auteur

Thierry Libaert est professeur en science de l’information et de la communication (Maître de conférences en « Communication des entreprises et des organisations » à l’IEP de Paris, enseignant des sciences de l’information et de la communication au CELSA). Vous pouvez retrouver son actualité et ses réflexions sur son site personnel