Apple : Et si le ver de la crise commençait à grignoter la réputation de la pomme ?

Que les aficionados de la marque se rassurent ! Apple n’est pas subclaquant. Néanmoins, certains signaux négatifs essaiment çà et là depuis la mort du démiurge de l’iPhone et consorts. Même si Apple maintient encore sa domination outrancière dans le monde de la high-tech  et sur les cours de la bourse, quelques indices laissent supposer que l’image d’Apple pourrait progressivement se flétrir.

Longtemps immunisé par l’aura messianique de Steve Jobs et son génie disruptif, Apple n’est désormais plus à l’abri d’une crise réputationnelle d’envergure qui pourrait enrayer l’incroyable mécanique de Cupertino et l’obliger à réviser sérieusement le déni communicant dans lequel Steve Jobs l’a plaqué pendant des années. Petite analyse prospective.

Apple tous muscles dehors !

Pour certains analystes, l’action Apple pourrait même atteindre les 1000 $ d’ici 2014

Première capitalisation boursière mondiale à près de 600 milliards de dollars, la firme de Cupertino continue de faire saillir sans faillir ses pectoraux financiers. Le 24 avril derniers lors de la publication de ses résultats trimestriels, la pomme a encore pris à contre-pied les analystes en annonçant des chiffres nettement supérieurs aux prévisions (1) : 3 millions d’iPad nouvelle version écoulés après 3 jours de lancement, 35 millions d’iPhone vendus entre janvier et mars 2012, un bénéfice trimestriel net de 11,6 milliards de dollars et une cagnotte de cash évaluée à plus de 110 milliards de dollars.

Apple tutoie donc les sommets en attendant la sortie de l’iPhone 5 programmée pour l’automne avant celle de la supputée arme secrète que d’aucuns lui prêtent : un écran de télévision intelligent qui s’appellerait iTV pour marcher sur les platebandes juteuses du futur marché de la télévision connectée.

Sur le front des perspectives, c’est donc un euphémisme de dire que les analystes cultivent un enthousiasme contagieux. Peter Misek du cabinet Jefferies (2) est convaincu que l’action d’Apple actuellement aux alentours de 600 dollars devrait atteindre les 800 d’ici quelque temps grâce aux nouveaux produits dans le tuyau mais également au potentiel du marché des pays émergents encore peu exploités par l’iPhone (notamment la Chine). Son confrère Brian White de Topkea Capital Market est encore plus dithyrambique. Pour lui, l’entrée d’Apple sur le marché de la télévision ferait bondir l’action à 1001 dollars d’ici 2014 et générer une capitalisation boursière franchissant la barre mythique des 1000 milliards de dollars (3). Une tendance qu’il justifie pour Apple par (4) « son portefeuille de produits toujours croissant, son  réseau numérique intégré, son esthétique inégalée et sa marque capable de toucher l’âme des consommateurs de tous horizons ».

Apple est d’autant plus puissant que son image de marque est un facteur décisif dans la décision d’achat des consommateurs. Le cabinet Interbrand estime (5)  que la valeur de la marque Apple a progressé de 58% en 2011 pour atteindre 33,5 milliards de dollars contre « seulement » 23, 4 millions de dollars pour son rival immédiat qu’est Samsung. Pour Bertrand Chovet, directeur général du cabinet (6), « ce nom représente plus de 50% dans la décision d’achat ». N’en jetez plus ! On se demande bien quel grain de sable pourrait faire vaciller une pareille hégémonie.

L’imperméabilité inflexible d’Apple muterait-elle ?

Désormais aux rênes d’Apple, Tim Cook adopte une posture communicante moins hermétique que Steve Jobs

Pourtant, tout observateur avisé aura noté que depuis la disparition de Steve Jobs, les critiques envers Apple ont quelque peu redoublé. Certes, Cupertino a déjà traversé des tempêtes sous le règne de son gourou inspiré comme les explosions inopinées de l’écran tactile de l’iPhone 3, la mauvaise performance de l’antenne des premiers iPhone 4 ou encore les révélations des conditions de travail désastreuses des ouvriers de Foxconn, principal sous-traitant d’Apple pour la fabrication de ses mythiques produits.

Sauf qu’à chaque fois et à total rebours des règles logiques de communication de crise, Apple a toujours balayé d’un preste revers de main les accusations sans que son image n’en pâtisse vraiment. Image protégée de surcroît par le charisme quasi inattaquable et intimidant d’un Steve Jobs peu décidé à s’en laisser conter à la moindre polémique commençant à poindre. Aux yeux de l’autocrate PDG et fondateur d’Apple, rien ne devait entraver la triomphale marche en avant de son entreprise.

C’est ainsi qu’Apple n’a jamais hésité à multiplier les batailles juridiques dans les tribunaux du monde entier pour tenter de faire fléchir Google et son système d’exploitation Android, concurrent direct et menaçant de son iOS propulsant sa gamme de smartphones. Une guerre sans merci voulue par l’inextinguible volonté de Steve Jobs, déterminé à faire plier l’autre géant de la Silicon Valley. En 2010, il déclarait d’ailleurs sans ambages (7) : « Je vais détruire Android parce que c’est un produit volé ».

Tim Cook semble plus enclin à assouplir le côté bagarreur sans concession de Steve Jobs à l’égard d’Android

Aujourd’hui, c’est désormais Tim Cook qui préside aux destinées d’Apple et la volonté n’est plus autant d’airain selon les mots mêmes du successeur de Jobs interrogé sur le sujet lors de la présentation des résultats du 1er trimestre 2012 (8) : « J’ai toujours détesté les contentieux et je continue de les détester. Nous voulons juste que les gens inventent leurs propres choses (…) Je préférerais grandement régler les litiges que batailler ».

Autre signe qui montre qu’Apple est en train de muter : la décision en février 2012 du même Tim Cook d’attribuer pour la première fois des dividendes aux actionnaires en déclarant (9) : « Nous avons bien plus de cash que ce qui est nécessaire pour faire tourner la société ». Une sacrée rupture à l’aune de la philosophie inflexible de Steve Jobs qui n’a jamais versé le moindre dollar à ses investisseurs au motif que cet argent devait uniquement alimenter l’innovation et la croissance de l’entreprise plutôt que garnir les poches  des possesseurs d’action et de Wall Street. Faut-il voir dans ces deux prises de position, l’amorce d’un nouvel Apple ne pouvant plus se « réfugier » derrière l’inoxydable icône de Steve Jobs ? Une chose est certaine : l’entreprise entre dans une nouvelle ère pas forcément pavée de bonnes intentions et cette fois sans son imposante figure tutélaire rarement contestée.

Foxconn, le boulet d’Apple

En Chine, on conteste désormais ouvertement la politique d’Apple envers ses sous-traitants comme Foxconn

C’est en 2011 que le nom de Foxconn est venu entacher la réputation d’Apple. Jusqu’alors anonyme aux yeux du monde entier, cette entreprise taïwanaise qui assemble (entre autres) les produits Apple en Chine, accumule les déboires. Une explosion dans une usine d’iPad tue 4 personnes et en blesse 77 autres. D’autres sites enregistrent dans le même temps une vingtaine de suicides d’ouvriers écrasés par leur charge herculéenne de travail et leurs conditions miséreuses. Les médias s’emparent de l’affaire mais Cupertino fait la sourde oreille. Aucun communiqué ne sera publié. Jamais Steve Jobs ne mettra les pieds dans les ateliers de son sous-traitant et l’affaire s’éteint petit à petit sauf sur le terrain où les ONG n’entendent pas baisser la garde.

En janvier 2012, les médias américains débusquent à nouveau la pomme. Le prestigieux New York Times publie un sujet accablant sur Foxconn : ouvriers aux salaires dérisoires et aux horaires illimités, le tout dans des conditions d’hygiène déplorable où ces derniers sont entassés à 20 dans des trois-pièces sans parler de ceux qui sont intoxiqués par les produits chimiques utilisés pour nettoyer les écrans d’iPhone. En avril, c’est au tour d’un autre sous-traitant d’Apple, Wintek, d’être pareillement mis sur la sellette pour des motifs quasi identiques.

Résultat, une ONG de Pékin attribue le bonnet d’âne à Apple en janvier dernier dans son enquête menée sur 29 entreprises technologiques mondiales recourant à la délocalisation en Chine pour fabriquer leurs produits. Le directeur de l’ONG ne mâche pas ses mots (10) : « Nous pensions à l’origine que l’entreprise citoyenne Apple prendrait un rôle de leadership mais ce sont eux qui ont fait le plus obstruction ».

Rompant le silence traditionnellement érigé en règle intangible sous Steve Jobs, Tim Cook a décidé cette fois de réagir en confiant un audit à l’ONG Fair Labor Association pour la lumière sur les dérives pointées. Un premier pas vers une transparence plus assumée ? A voir tant l’ONG élue par Tim Cook est elle-même sujette à caution puisqu’elle est financée par les entreprises qu’elle contrôle. Pas idéal en termes d’impartialité et de crédibilité lorsqu’il s’agira de rendre des comptes publics.

Ricochets polémiques aux USA

Même aux USA, Apple suscite des critiques croissantes, notamment sur sa réelle contribution à l’emploi national

Ce qui aurait pu rester confiné en Chine a pourtant eu tôt fait de rebondir très vite aux Etats-Unis. En mars, une ONG américaine, Change.org, a fait circuler une pétition pour dénoncer le traitement subi par les ouvriers chinois.

Son leader, Mark Shields, s’en explique clairement (11) : « Vous êtes Apple, vous êtes supposé penser différemment. Je veux continuer à utiliser et à aimer les produits de vous fabriquez parce qu’ils changent le monde et ont changé ma vie. Mais je veux aussi être sûr que quand je vous achète quelque chose, ce n’est pas au prix de terribles souffrances humaines ». Plus de 245 000 personnes ont joint leur signature.

Or ce débat a eu pour effet collatéral d’en ouvrir un second au sein même de la patrie d’Apple à propos de la création d’emplois sur le territoire américain. En pleine course à la réélection à la Maison Blanche, ce thème est devenu l’un des piliers de la campagne de Barack Obama qui entend promouvoir le « made in America » et limiter les délocalisations. Avec seulement 47 000 salariés aux USA mais une montagne de cash obtenue notamment par un large recours à une sous-traitance asiatique, Apple s’est vite retrouvé dans l’œil du cyclone.

Là encore, la firme de Cupertino est sortie de son classique mutisme par le biais d’une étude du cabinet Analysis Group pour montrer qu’au-delà de ses propres effectifs, Apple génère des emplois indirects sur le sol américain estimés selon le rapport à un demi-million. Plusieurs économistes de renom se sont empressés de moduler à la baisse ces chiffres qu’ils jugent aléatoires à calculer. Mais le fait qu’Apple ait pris la parole pour se défendre au lieu de snober comme à son habitude, est révélateur du tournant communicant qui s’amorce.

Et de communication, Apple va sérieusement en avoir besoin alors que s’annonce un nouveau nuage propulsé ce coup-ci par l’implacable ONG Greenpeace. Depuis le 24 avril, celle-ci a lancé une campagne très offensive à l’encontre d’Apple en l’accusant d’être un pollueur patenté et d’utiliser le charbon comme énergie pour alimenter ses centres de données par où transitent les milliards de contenus échangés par les consommateurs de produits Apple. Via une vidéo virale au ton toujours aussi explicite et provocateur, la pétition a déjà rassemblé plus de 160 000 soutiens en quelques jours.

La légende de Steve Jobs s’écaille

L’enquête d’Adam Lashinsky fracasse le mythe de l’entreprise culte Apple

En parallèle du chahut médiatique qu’Apple doit affronter sur le front du business, le messianique fondateur est également petit à petit déboulonné de son intouchable statut de « grand commandeur » visionnaire. Déjà à sa mort, la biographie de Steve Jobs rédigée par Walter Isaacson avait commencé à entrouvrir sotto voce la porte sur le management autoritaire (pour ne pas dire dictatorial) du gourou de Cupertino capable de congédier sur le champ un salarié qui ne lui revenait pas ou d’imposer une pression infernale sur les managers en charge d’un projet stratégique.  Un grand écart réputationnel surprenant pour celui-ci qui aimait tant cultiver ses slogans comme des versets bibliques à l’instar du « Think Different » ou encore du « Stay Hungry, Stay Foolish ».

En avril dernier, un second livre intitulé « Inside Apple » a opéré un chirurgical démontage du management à la Steve Jobs et de la culture d’entreprise qu’il a instillée parmi ses équipes. L’enquête est bien loin d’une hagiographie béate du concepteur de l’iPhone. Au contraire, elle démontre comment l’obsession de domination et le culte du secret de Steve Jobs ont façonné l’entreprise de manière aliénante au point que le journaliste auteur de l’ouvrage, Adam Lashinsky résume la perception paradoxale de l’entreprise-culte en une phrase (12) : « Tout le monde chez Apple veut partir et tout le monde à l’extérieur veut y entrer ».

Or, là aussi, la disparition de Steve Jobs va induire un défi qui n’est pas sans impact pour l’image et la performance d’Apple. Selon Adam Lashinsky, le challenge se pose ainsi pour Tim Cook (13) : « Il risque de faire face à une hémorragie de talents. Grâce à un mélange de crainte et d’admiration qu’inspirait Steve Jobs, le top management est resté incroyablement stable ces 15 dernières années (…) C’est cette stabilité, entre autres, qui a fait la force d’Apple. Mais, après toutes ces années, certains dirigeants pourraient bien ressentir l’envie d’aller voir ailleurs ».

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Sources

(1) – Audrey Tonnelier – « Apple défie la Bourse avec d’excellents résultats » – Le Monde – 26 avril 2012
(2) –  Ibid.
(3) – Virginie Robert & Romain Gueugneau – « Apple se refait une santé après avoir trébuché à Wall Street » – Les Echos – 18 avril 2012
(4) – Delphine Cuny – « Le jour où Apple vaudra 1000 milliards de dollars » – La Tribune – 13 avril 2012
(5) – Gilles Tanguy – « Apple contre Samsung : l’ultime combat au rayon high-tech » – Capital – Mai 2012
(6) – Ibid.
(7) – Erica Ogg – « Jobs vowed to destroy Android » – GigaOM – 21 octobre 2011
(8) – Tom Krazit – « Apple’s Cook : I’ve always hated litigation » – GigaOM – 24 avril 2012
(9) – Romain Gueugneau – « Apple, sa montagne de cash et sa peur de la banalisation» – Les Echos – 2 avril 2012
(10)  – Claude Soula – « La face noire d’Apple » – Le Nouvel Observateur – 15 mars 2012
(11)  – Virginie Robert – « Polémique sur les emplois générés par la firme à la pomme » – Les Echos – 8 mars 2012
(12)  – Claire Derville – « Inside Apple : le pavé qui fracasse la légende dorée » – Management – Mai 2012
(13)  – Ibid.

A lire en complément (mise à jour)

– Maxime Amiot et Benoît Georges – « Apple et les limites de la culture du secret » – Les Echos – 23 mai 2012