Médias sociaux et influence  : Sommes-nous condamnés à être des « fakes » qui s’expriment ?

Facebook me l’a rappelé il y a quelques jours. Dix ans plus tôt, je créais mon profil sur le réseau qui rassemble aujourd’hui plus de 3 milliards d’humains digitalisés. J’avais déjà fait quelques incursions auparavant sur Linkedin et feu Viadeo (dénommé Viaduc à l’époque) mais c’est véritablement la plateforme de Menlo Park qui a titillé mon attention. Pouvoir retrouver des amis et des collègues vivant à l’autre bout du monde ou perdus de vue depuis des années, partager des moments de vie, des lectures, des coups de cœur ou coups de gueule (et j’en passe), tout cela revenait à pouvoir quasiment dédoubler (voire plus) sa vie réelle qui ne compte que 24 heures et est tributaire des distances kilométriques. Tout pour parfois devenir influent et avoir une voix qui porte plus que d’autres. Sauf qu’aujourd’hui, les imposteurs et les édulcorés ont souvent pignon sur rue. Coup de gueule.

De nos jours, celui ou celle qui se tient encore à l’écart des réseaux sociaux ou se contente de mater, n’est pas loin de passer pour un individu décroché de ses contemporains. Pourtant, est-ce vraiment si indispensable de nourrir de nos données la voracité goulue des GAFA et leurs héritiers de la Silicon Valley, de Chine et d’ailleurs ? Au-delà de l’épineuse question de l’usage très nébuleux qui est fait de nos osselets numériques, on découvre également petit à petit les arrangements et les biais digitaux que les internautes se façonnent jusqu’à s’inventer des avatars frôlant l’imposture ou édulcorant une réalité plus basique. Après une décennie de pratique du blogging et des réseaux en ce qui me concerne, est-ce encore pertinent et sensé de vouloir cultiver une personnalité là où d’autres s’arrogent une « influence » imméritée ? 

Attention, avis de « Social Cooling »

C’est un excellentissime billet (1) de Catherine Cervoni, consultante chevronnée en stratégies médias et influence, sur le « Social Cooling » qui a déclenché cette introspection. Dans son article, Catherine cite notamment le chercheur batave Tijman Shep à l’origine du concept de « Social Cooling » (ou refroidissement numérique pour les obsédés de la francisation à tout prix !). Sa théorie a effectivement de quoi interpeler. Au regard de l’abondance des données semées çà et là via nos applis et nos smartphones, les géants du numérique (Google, Amazon, Facebook et Apple en tête) sont capables de mouliner toutes ces informations grâce à leurs fameux algorithmes pour nous resservir ensuite les contenus qui nous vont bien, les publicités qui peuvent nous plaire, les idées qui vont nous conforter, etc. Et pour continuer à faire de nous de braves incubateurs de data, ils scandent de joli discours universalistes sur la liberté d’expression, la mise en commun du savoir, etc.

Tout cela est vrai en effet. Et je ne cracherai pas dans la soupe sur ce blog en prétendant le contraire. Les médias sociaux ont indéniablement permis une fantastique libération de la parole là où pendant des décennies, les médias de masse étaient les seuls réceptacles de l’expression publique, et encore selon leur bon vouloir. Aujourd’hui, quiconque a potentiellement le pouvoir de dire, de faire bouger les lignes et d’enclencher des séismes sociétaux non négligeables. Un exemple tout récent pour s’en convaincre : l’onde de choc démultipliée que les hashtags #MeToo et #BalanceTon Porc ont engendré pour aiguiser les consciences et dénoncer les dérives du sexisme masculin dans la foulée des scabreuses révélations autour du producteur Harvey Weinstein. Qui aurait pu croire que dans les semaines qui suivent, des femmes de partout brisent l’omerta dans les milieux du cinéma mais aussi de la politique, des médias, de l’art, etc ? Avec des conséquences tonitruantes puisque des personnalités se pensant jusque-là intouchables ont dû (pour certaines) se démettre de leurs fonctions.

Ce préambule nécessaire étant rappelé puisqu’il ne s’agit pas de diaboliser à tout prix les médias sociaux, il n’en demeure pas moins que d’autres effets pervers ne cessent de grignoter la toile sociale. De plus en plus, les citoyens connectés prennent conscience de l’immixtion des géants du Web social dans leurs vies privées. Et cette immixtion peut avoir un prix avec par exemple de vieilles photos embarrassantes qui remontent et qui sont peu compatibles avec l’image sociale que chacun veut renvoyer aux autres. C’est de ce postulat que part le « Social Cooling » de Tijman Shep (2) : « Comme le pétrole conduit au réchauffement climatique, les data conduisent au refroidissement numérique (…) Si vous avez le sentiment d’être épié, vous changez de comportement. Le Big Data amplifie cet effet (…) Les data-brockers utilisent des algorithmes pour observer des schémas dans la société (…) Le social cooling décrit les effets négatifs à long terme de vivre dans une économie de la réputation ». Et un de ces effets est précisément d’inciter à se ciseler individuellement des portraits et des comportements qui siéront le mieux à la norme sociale mais aussi à ce qu’en ressortiront les moteurs de recherche et les pages persos quand quelqu’un les consultera. Ce qui fait dire à Tijman Shep (3) : « Allons-nous mieux nous comporter, mais être moins humains ? ».

Le grand écart jusqu’où ?

La question est loin d’être neutre pour les individus qui choisissent de s’exprimer sur le Web social d’autant plus que quantité de secteurs d’activités comme les assurances, les labos pharmaceutiques, les distributeurs mais aussi les autorités, les recruteurs ou tout simplement l’entourage proche ou moins proche veulent tous en savoir un peu plus sur la personne que vous êtes. A cet égard, on peut se référer à l’exemple extrême (mais fort répandu) de la jeune Australienne, Essena O’Neill. Comme toute adolescente en mal de reconnaissance numérique et communautaire, elle s’était lancée à corps perdu dans la construction d’un univers digital pour la rendre attirante et influente. Le pari fut mathématiquement gagné puisqu’en relativement peu de temps (4), elle a glané plus de 700 000 abonnés sur Instagram, 60000 sur Snapchat et 200 000 sur YouTube. Tous ses fans se délectaient de sa vie de rêve faite de castings, de mode, de voyages, de commentaires d’internautes élogieux et de marques prêtes à dégainer le chéquier pour s’adjoindre son image. Beaucoup paieraient cher pour jouir d’une telle empreinte digitale totalement en phase avec les canons égocentriques des temps actuels. Pourtant, Essena O’Neill a craqué un beau jour d’Octobre 2015. Elle a opéré une sorte de hara-kiri numérique en supprimant quantité de photos d’elle sur Instagram et en annonçant publiquement la fermeture de certains de ses comptes. La raison invoquée ? Elle le clame sans détours dans une vidéo sur YouTube (5) « des heures à observer des filles parfaites sur Internet, en rêvant d’être l’une d’entre elles. Puis je suis enfin devenue l’une d’entre elles, a-t-elle poursuivi, et j’ai réalisé que je n’étais toujours pas heureuse ni en paix avec moi-même. ».

L’anecdote pourra peut-être sembler excessive à d’aucuns et relever de l’exception parmi tous ceux et celles qui se connectent aux médias sociaux et y postent leurs passions, leurs centres d’intérêt. La jeune fille est sans doute allée dans sa démarche digitale plus loin que la moyenne. Mais il n’en demeure pas moins que son histoire peut concerner nombre d’entre nous. Lorsque j’ai d’ailleurs lancé ce blog en mai 2010, un ami journaliste a roulé des yeux devant mon initiative en me demandant tout de go si je ne craignais pas d’exposer dangereusement ma réputation professionnelle (j’étais à l’époque dircom de la filiale français d’un grand acteur des télécoms) en osant écrire certains articles de manière assez critique. La remarque me perturba longtemps. Allais-je devenir un paria si je ne tenais pas un blog sagement corporate ? Au regard de ce qu’une recherche Web peut reconstituer de nous (du moins partiellement°, faut-il donc expurger tout trait saillant et se fondre dans le politiquement correct au point d’être comme le résume très bien Catherine Cervoni (6) « condamnés à ne liker et poster que de mignons chatons ? ».

Il y a « fake » et « fake »

De toute évidence, ils/elles sont pléthores ces personnes qui se dessinent une vie digitale volontairement distordue de manière positive évidemment. Les moyens sont multiples comme arracher des selfies avec des figures publiques à cadence régulière, tenir des propos qui fleurent bon leur conformisme bon enfant, accumuler les photos de voyages improbables ou exhiber des citations pour montrer qu’on est une personne bien, etc. Pour qui connaît la véritable existence de celui qui se dévoile derrière ces clics enjoliveurs, il y a parfois un peu de quoi de sourire ou de s’énerver tant le grand écart entre le réel et le virtuel ressemble au Grand Canyon de l’hypocrisie et de la mauvaise foi. Cependant, pourquoi pas si cela peut en fin de compte rassurer, renarcissiser ceux qui s’adonnent à ce jeu de miroirs entre Facebook, Snapchat, Instagram qui constituent probablement les leviers les plus puissants pour se donner une « cohérence », voire Linkedin en gonflant notamment son CV. Récemment, c’est un jeune député de la République en Marche, Michaël Nogal qui s’est fait épingler par l’antenne régionale de France 3. Sur Linkedin, il se présentait en effet (7) « comme un ancien cadre dirigeant d’une multinationale. En réalité, Michaël Nogal était un « simple » salarié du service de communication ». L’embellissement de CV n’est guère nouveau mais à l’heure de l’influence digitale, nouveau Graal de la communication moderne, la tentation de modifier aux entournures peut quelquefois  être inextinguible !

Plus grave en revanche sont ces soi-disant « influenceurs » qui infestent le Web social depuis nombre d’années et qui parviennent encore à subsister et passer pour des experts incontournables. Ceci d’autant plus qu’ils maîtrisent en général très bien les règles du référencement naturel sur les moteurs de recherche et qu’ils possèdent un sens inné de l’entrisme digital pour se doter de comptes survitaminés où les followers se comptent par dizaines de milliers. Ce blog a déjà abordé ces techniques de triche à plusieurs reprises. Mais force est de constater que le phénomène perdure grâce paradoxalement aux agences de communication et aux marques qui ont désormais compris que l’influence réputationnelle ne s’acquiert plus uniquement à coups d’achats d’espaces publicitaires ou voyages de presse à grand frais mais qu’il faut aussi gagner les faveurs des influenceurs qui sévissent sur Internet dans à peu tous les domaines. Dans cette grande lessiveuse de l’influence en ligne, il n’est pas toujours évident de démêler de surcroît le bon grain de l’ivraie. Même en se dotant de logiciels spécifiques qui ne saisissent pas toujours les turpitudes et les mensonges de l’humain pour tromper la machine. Sur ce point et à titre illustratif, je peux vous renvoyer à un billet que j’avais consacré à un de ces parangons de l’influence auto-proclamée qui maintenant creuse son sillon en Belgique, la communauté française n’étant plus vraiment dupe du personnage.

Le chiffre peut être « fake »

En ces temps de « fake news », il serait de bon ton qu’on s’interroge collectivement sur notre usage des réseaux sociaux. Qu’on ne veuille pas y dévoiler toute sa vie, se conçoit aisément. Qu’on ajoute pour certains quelques enluminures habilement tournées, pourquoi pas ? Même dans le monde réel, chacun cherche à présenter son meilleur profil. Mais lorsqu’on commence à jongler avec la « fake influence » comme la dénonce l’experte digitale Aurélie Siou dans un billet sur Linkedin, les voyants rouges doivent s’allumer. Gros nombre d’abonnés ne signifie pas influence avérée. Arrêtons de jauger l’influence uniquement avec les métriques qui sont relativement faciles de plus à fausser (achat de faux fans, pratique assidue du mass follow, déploiement de bots, etc). Comme dans la vraie vie, l’influence digitale se juge sur pièce d’une part et ne doit pas non plus être surestimée d’autre part. Surtout lorsque l’on sait que les dits influenceurs se font payer en moult gratifications numéraires et/ou matérielles pour se fendre d’un post extatique auprès de leurs communautés.

Qu’il s’agisse de « Social Cooling » ou de « Social Washing », il s’agit d’un véritable dévoiement qui ne profitera au final à personne. Ni aux marques qui auront dépensé quelques budgets, ni aux internautes qui se montrent d’ailleurs de plus en plus suspicieux (Ce qui n’empêche pas paradoxalement que les mêmes viralisent n’importe quoi sans faire l’effort de vérifier qui est l’émetteur). Si vous souhaitez pour X raisons être un influenceur Web, n’hésitez pas à cultiver vos aspérités (je n’ai pas dit « jouer la provoc » comme certains), à les assumer et à les étayer par de vraies réalisations et pas juste du bla-bla (souvent pompé et remâché) agencé pour plaire immanquablement à l’algorithme de Google et investir les classements souvent au doigt mouillé des agences de communication. On peut ne pas être condamné au « Fake ». Encore faut-il avoir l’honnêteté et le courage de le vouloir ? #BalanceTonFake ? !!!

Sources

– (1) – Catherine Cervoni – « E-reputation : quand la dictature de son image conduit au « social cooling » – Les Eclaireurs de la Com – 30 octobre 2017
– (2) – Audrey Chabal – « Refroidissement Social : Quand Le Big Data Pousse Les Internautes À L’Autocensure » – Forbes – 10 juillet 2017
– (3) – Ibid.
– (4) – Constance Dauvergne – « Essena O’Neill, reine d’Instagram, raconte l’enfer derrière ses photos parfaites » – Vanity Fair – 3 novembre 2015
– (5) –Ibid.
– (6) – Catherine Cervoni – « E-reputation : quand la dictature de son image conduit au « social cooling » – Les Eclaireurs de la Com – 30 octobre 2017
– (7) – « Comment le député En Marche ! Michaël Nogal a gonflé son CV » – France 3 Midi-Pyrénées – 20 octobre 2017

Pour aller plus loin

• Visiter le site dédié au phénomène du Social Cooling