La communication d’Elon Musk et de Tesla est-elle le (trop) parfait bouc émissaire de la crise actuelle de la marque ?

On peut affirmer sans trop se tromper qu’Elon Musk est à l’industrie de la voiture (et de la mobilité en général) ce que Steve Jobs fut au monde de l’informatique et de la téléphonie. En l’espace de 15 ans grâce à une communication disruptive et décalée, l’homme a fait accéder à la notoriété mondiale les entreprises dans lesquelles il a investi : Tesla, Space X, Solar City et enfin Hyperloop. Tesla est particulièrement sur l’avant-scène du fait de sa volonté de révolutionner les codes et les usages du marché automobile pour signer la fin du pétrole au profit du moteur tout électrique. Pourtant, la réputation de la marque comme celle de son dirigeant est sérieusement chahutée depuis le début de 2018. Des financiers parlent même de faillite annoncée et stigmatisent la communication. Grand bluff ou excès de confiance à tempérer ?

Jusque-là discret mais hyperactif entrepreneur, l’homme fait parler de lui la première fois en 2002 grâce à un coup de maître financier. Cette année-là, PayPal, le système de paiement en ligne dans lequel il possède des parts, fait l’objet d’une acquisition record de 1,5 milliards de dollars par la célèbre plateforme de vente et d’enchères en ligne eBay. Cette transaction vaut en contrepartie un chèque de 180 millions de dollars à Elon Musk qui va alors vite façonner sa légende de disrupteur. Au lieu de thésauriser cette coquette somme, il réinjecte l’argent dans trois projets ultra-ambitieux : 100 millions sont alloués à Space X, un lanceur de véhicules spatiaux réutilisables, 70 millions dans Tesla, une marque automobile 100% électrique qui doit affranchir la société des énergies fossiles et enfin 10 millions dans Solar City, une structure pour déployer et démocratiser les panneaux solaires à très grande échelle (1). Une étoile médiatico-entrepreneuriale est née ! 

Forger une image disruptive

En s’attaquant d’emblée et de front à trois secteurs activités extrêmement gourmands en capitaux et surtout déjà bien encombrés par des acteurs historiques d’envergure et bien implantés, Elon Musk ne choisit pas d’évidence la facilité. C’est précisément ce triple pari audacieux qui va aussitôt susciter l’attrait médiatique pour ce personnage hors normes. En 2012, ce dernier va d’ailleurs récidiver de la même manière en annonçant la création d’Hyperloop, un projet de train supersonique ralliant Los Angeles à San Francisco en 30 minutes grâce au principe de lévitation magnétique. Pile au moment où il est question de construire une ligne ferroviaire à grande vitesse plus classique entre les deux mégalopoles aux prises avec de sérieux problèmes de circulation et d’impacts environnementaux. Dans tous ces chantiers pharaoniques, réside une équation communicante récurrente : repousser les limites de la technologie dans des domaines déjà établis en y adjoignant une mission sociétale et environnementale. En d’autres termes, il ne s’agit pas de faire uniquement des prouesses technos mais bel et bien de remodeler le monde pour le bien de l’humanité. Une philosophie qu’on retrouvait déjà chez Steve Jobs mais également Larry Page et Serguei Brin, les concepteurs du moteur de recherche Google qui ambitionnaient de recenser toutes les connaissances du mode et de les mettre à disposition à travers une interface de recherche Web capable de répondre à la moindre question.

A partir de ces fondamentaux d’image, Elon Musk ne va alors jamais cesser de nourrir sa propre légende et celle des marques qu’il porte. Chaque avancée enregistrée fait l’objet d’une communication millimétrée où l’effet « waow » et franc-tireur est systématiquement recherché. Autre levier que l’iconoclaste entrepreneur active sans rechigner : Twitter. Sur le site de microblogging, il communique en toute liberté, quand bon lui semble et avec le ton qui lui sied. Un ton très souvent à des années lumières des déclarations publiques habituelles du monde des affaires toujours soucieux de ne pas froisser ou faire surchauffer les cours de bourse. C’est ainsi qu’il n’hésitera à se quereller publiquement avec le New York Times ou alors réserver la primeur de ses annonces sur son compte Twitter personnel pour dévoiler la sortie imminente d’un nouveau modèle de Tesla. Quel que soit le sujet, le buzz médiatique qui s’ensuit devient vite un tsunami et élève ainsi Elon Musk au rang de ses illustres prédécesseurs.

Cette approche originale a d’ailleurs permis à Tesla de s’affranchir des canaux de communication traditionnels. Là où d’autres grandes marques automobiles luxueuses vont dépenser des dizaines de millions en campagnes publicitaires à la télévision ou dans d’autres médias, le porte-monnaie de la marque électrique recourt au « hors-piste » comme l’explique Charles Delaville, responsable de la communication de Tesla France (2) : « Nous avons choisi de ne pas faire de publicité pour plusieurs raisons: tout d’abord, parce que nous estimons que nous disposons d’un produit qui parle tout seul, que nous avons juste besoin de montrer ». C’est dans cette optique que la marque n’a jamais cessé d’orchestrer ses propres événements qui vont ensuite résonner sur les réseaux sociaux. Le dernier exemple en date a eu lieu fin février sur une route enneigée de Caroline du Nord aux USA. Dans une courte vidéo postée sur YouTube, on y voit le Model X tracter sans problème un camion semi-remorque de plus de 40 tonnes sur une voie verglacée ! Typiquement le genre de contenus que les nombreux fans de la marque (et non des moindres comme Leonardo di Caprio ou encore George Clooney) adorent et viralisent sans rechigner.

Un agile démineur de crise pour Tesla

Toute saga, si flamboyante soit-elle, comporte inéluctablement des périodes nettement plus turbulentes. Depuis sa création, Tesla roulait à tombeau ouvert sur l’autoroute de la réputation avec des voitures bourrées d’innovations technologiques mais également le souci d’afficher un design élégant très proche des berlines allemandes (le standard mondial en la matière) et une expérience de mobilité unique en son genre où le conducteur est de plus en plus affranchi de tâches qui lui incombaient jusqu’à présent lorsqu’il s’installait au volant d’un véhicule. En 2013, la marque automobile enregistre toutefois coup sur coup plusieurs crises qui impliquent toutes le Model S. Celui-ci s’est en effet embrasé à trois reprises sans provoquer heureusement de victimes. Néanmoins, l’image est quelque peu ternie. La communication de crise déployée alors par Elon Musk va être tactiquement bien vue. Plutôt que nier en bloc ou s’insurger contre le dénigrement médiatique (une tentation qui perdure encore aujourd’hui nettement chez d’autres !), les accidents vont être reconnus en tant que tels, vont faire l’occasion d’améliorations par la marque elle-même mais aussi être recontextualisés habilement en (3) « soulignant à juste raison que le Model S provoque moins d’incendies que n’importe quel véhicule à essence (dans un rapport de 3,5) et que les trois feux qui ont endommagé des Model S ont été cantonnés à l’avant de la voiture – contrairement à ce qui se passe dans les autres véhicules – du fait de sa conception spécifique destinée, précisément, à limiter les risques pour les passagers ».

Au fil des ans et du développement de Tesla, d’autres accidents vont venir émailler la réputation des voitures imaginées par Elon Musk et ses associés. Avec cette fois des conséquences mortelles comme le récent drame routier le 31 mars dernier en Californie où un conducteur s’est tué avec sa Tesla en défonçant violemment un séparateur en béton d’une bretelle d’autoroute. Très vite, les médias vont pointer la fonction « Autopilot » du véhicule qui permet à celui-ci de fonctionner de façon autonome sur la route en fonction de certaines conditions. Le sujet est d’autant plus épineux et sensible que quelques semaines avant, un véhicule autonome d’Uber avait mortellement fauché une piétonne qui traversait dans les clous en Arizona. La défense communicante de Tesla va procéder de la même façon qu’auparavant. La marque ne dément pas que la fonction « Autopilot » était activée mais qu’en revanche, le conducteur a ignoré les notifications envoyées juste avant le crash lui enjoignant de reprendre le contrôle du volant de la voiture. Et d’aligner dans la foulée la réaffirmation de l’obsession de sécurité de Tesla pour ses clients et le partage de certaines statistiques comme le fait de se déplacer avec Tesla équipée d’Autopilot offre 3,7 moins de probabilité d’avoir un accident fatal (4).

Alors WTF* ???!!!

En dépit de sa communication réactive et argumentée, Tesla et plus généralement son patron démiurge sont embourbés depuis un certain temps dans une crise réputationnelle dont l’étau se resserre méchamment. Il faut bien avouer que la mythique marque de Palo Alto rencontre des vents contraires qui à force de s’accumuler, engendrent des spéculations. Malgré l’ouverture de « giga-factories » pour pouvoir assurer la production, le Model 3 de Tesla (censé être le plus abordable en matière de tarifs) peine à satisfaire les carnets de commande (5) et livre au compte-gouttes des clients grognons  (450 000 réservations au total pour une capacité actuelle estimée autour de 5000 véhicules/semaine). Ce qui au passage n’empêche pas Elon Musk de ne pas se démonter et de faire de l’humour dans un tweet où il parle de recourir à des zombies pour produire plus. Ou encore de se déclarer fauché en guise de poisson d’Avril. Il fallait oser quand l’action continue de chuter. Pêché d’orgueil ?

La semaine passée, Tesla a par ailleurs annoncé le rappel préventif de 123 000 voitures Model S. Raison invoquée : un risque potentiel de corrosion sur des éléments mécaniques de la direction assistée. Pour une modèle dont le premier tarif se situe autour de 80 000 €, l’argument fait grincer des dents. Enfin, le 22 mars, Elon Musk a réussi à convaincre le conseil d’administration de l’entreprise de lui accorder une rémunération exceptionnelle de 2,6 milliards d’$ pour les performances boursières de la marque sur les 10 prochaines années. Un timing a qui particulièrement irrité les milieux financiers lorsqu’on sait que les crises récentes ont fait passer la capitalisation boursière de Tesla de 41 milliards d’€ à 35 en quelques jours. Ce qui fait dire à l’analyste boursier Tangi Le Liboux (6) : « Elon Musk est mégalomaniaque et les actionnaires de Tesla se font abuser par une stratégie qui repose de plus en plus sur la communication ».  D’autres économistes ont même la dent plus dure et parlent carrément de faillite programmée d’ici les prochains mois !

Qui vit par le glaive périra par le glaive ?

C’est indéniable. A travers Tesla et ses autres défis que sont Solar City, Space X, Hyperloop, Elon Musk s’est forgé en une quinzaine d’années, une hagiographie assez bluffante qui en fait un personnage à part dans la galerie des entrepreneurs et qui vient de surcroît nourrir les enseignes des entreprises où il est impliqué comme le précise son directeur de la communication en France (7) : « Elon Musk contribue à l’image de Tesla parce qu’on peut employer à son égard les mêmes termes que pour la marque: une entreprise innovante, qui casse les codes, refuse les compromis et le statu quo, rebat les cartes d’une industrie séculaire avec la volonté de partir d’une page blanche pour repenser la mobilité électrique». A tel point que tout devient quasi imaginable dans ce conglomérat façonné par Elon Musk. Le 6 février dernier, ce dernier a carrément expédié dans l’espace une Tesla rouge (baptisée Starman) avec un mannequin à l’intérieur. Tesla évidemment propulsée dans les astres par un lanceur Space X et bénéficiant même d’un stream vidéo en direct pour suivre la mise en orbite !

Or, à force de multiplier les coups d’éclats qui confinent parfois à la mégalomanie, Elon Musk n’a pas manqué de susciter des détracteurs de plus en plus nombreux. Outre les déboires affectant ponctuellement Tesla ou les conjectures dubitatives au projet du projet Hyperloop, Elon Musk agace et irrite. Sa proximité avec Donald Trump lui a notamment valu un déluge de critiques dans les milieux influents américains. Même si dans un premier temps il prit du recul, il s’est récemment fendu de plusieurs tweets pour soutenir le président des Etats-Unis dans la guerre douanière que celui-ci entend mener envers la Chine.

D’autres affaires sont également venues jeter le trouble au sein même de l’entreprise. En 2017, celle-ci a en particulier dû face à des poursuites légales aux USA pour discriminations raciales. Le dirigeant s’est alors fendu d’un courriel dont l’ambivalence a fait jaser (8) : « En toute impartialité, si quelqu’un se comporte comme un crétin envers vous mais s’excuse sincèrement, c’est important d’avoir le cuir épais et d’accepter l’excuse. Si vous faites partie d’un groupe moins représenté, vous n’avez pas carte blanche pour être un crétin vous-même ». Sentiment de toute-puissance intouchable ? Un peu à l’instar de Trevor Kalanick, fondateur et PDG d’Uber avant de finir par être débarqué l’an passé car ses propres excès et sa culture managériale finissaient par nuire à la réputation de l’entreprise.

Le côté provocateur d’Elon Musk qui a pu lui servir en maintes occasions (comme par exemple son attaque acerbe envers les tenants de l’intelligence artificielle) est à double tranchant. D’autant plus à double tranchant si les engagements et les promesses rabâchés à longueur de temps auprès des clients comme des investisseurs et des analystes financiers, tardent à produire leurs effets concrets. La communication a certes la capacité d’accroître l’impact qu’un dirigeant souhaite avoir sur ses communautés. Surtout si celui-ci cultive volontairement des aspérités d’image qui tranchent avec le commun des mortels. En revanche, la communication doit œuvrer de même pour ensuite valoriser les réalisations. En l’absence de ces dernières, grand est le risque de prendre un coût de bâton réputationnel parfois fatal, l’ex-dirigeant d’Uber en sait quelque chose. Comme par un hasard étrange, les enquêtes des médias autour de la personnalité complexe d’Elon Musk foisonnent depuis plusieurs mois. La communication aurait-elle besoin de recharger les batteries et revenir à un voltage plus acceptable ?

Sources

– (1) – Christophe Lachnitt – « L’entrepreneur le plus étonnant de notre époque » – Blog Superception – 16 juillet 2012
– (2) – Delphine Le Goff – « Communication : le modèle Tesla » – Stratégies – 27 septembre 2016
– (3) – Christophe Lachnitt – « Elon Musk éteint l’incendie qui couve chez Tesla » – Blog Superception – 20 novembre 2013 –
– (4) – Equipe Tesla – « An Update on Last Week’s Accident » – Blog Tesla – 30 mars 2018 –
– (5) – Eric – « Tesla : la botte secrète surprise d’Elon Musk pour sauver l’entreprise » – Presse-Citron – 1er avril 2018
– (6) – Samuel Wendel – « Tesla Shareholders Approve Elon Musk’s $2.6 Billion Pay Package » – Forbes – 22 mars 2018
– (7) – Delphine Le Goff – « Communication : le modèle Tesla » – Stratégies – 27 septembre 2016
– (8) – Jill Disis – « An Elon Musk email from May is making people upset » – CNN Money – 15 novembre 2017


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