[Etude Cision] : Vis ma vie de dircom … et ce n’est pas si facile !

Le dircom figure désormais plus régulièrement dans les organigrammes des comités de direction des entreprises. Pourtant, si la fonction est reconnue, elle se heurte encore à certains blocages et incompréhensions d’autant plus que les périmètres opérationnels se sont brouillés entre marketing et communication sous la poussée des médias sociaux. Pour mieux saisir les activités, les priorités et les constats, Cision, fournisseur de solutions et services pour les professionnels de la communication, a réalisé une enquête auprès de 343 directeurs de la communication de février à mars 2019. Faits marquants.

Il n’y a pas si longtemps, le titre de dircom trimballait encore une quincaillerie de clichés plus ou moins éculés aux yeux des autres fonctions stratégiques de l’entreprise que sont la finance, le commercial, l’industriel, le juridique ou encore les ressources humaines. Si d’aucuns cultivent encore un regard narquois ou dubitatif, le communicant est parvenu à se tailler une place respectée dans les comex et à prouver que son métier est éminemment stratégique pour des actifs immatériels mais fondamentaux comme la réputation et la confiance. Il n’en demeure pas moins que le directeur de la communication continue à devoir ferrailler pour obtenir des ressources et préserver des budgets qui figurent quasi systématiquement parmi les premiers coupés lorsqu’une entreprise traverse des turbulences. Le coup de sonde opéré par Cision est à cet égard révélateur de la complexité de cette fonction.

#1 – Allo, patron bobo !

C’est un paradoxe mais non des moindres. La communication n’a jamais tenu autant de place dans les agendas des entreprises. Pour n’importe quel sujet, le mot d’ordre est martelé en boucle : il faut communiquer ! Pour les professionnels pourtant, la réalité est nettement plus terre à terre. Les dircoms ne reçoivent pas toujours l’écoute de leurs dirigeants qui ne cessent par ailleurs d’empiler les requêtes à leur encontre. Les sondés en conviennent sans ambages. 72% pensent que la communication tient une place de plus en plus importante au sein des entreprises mais 51 % considèrent que les problématiques liées à la communication ne sont pas suffisamment prises en compte par les directions générales. Ce qui entraîne un effet collatéral que déplorent les dircoms qui à 70 %, considèrent que les consignes du service de communication ne sont pas suffisamment intégrées et appliquées par les collaborateurs (comme par exemple une charte des médias sociaux, le respect d’une plateforme de marque, etc).

L’étude lève en partie le voile sur ce hiatus qui rend la fonction communication bancale dans son exercice au quotidien. Malgré des progrès avérés (il est vrai que l’on partait de loin !), seulement 37% des directeurs de la communication ont leur chaise au comité de direction de l’entreprise. Un taux qui s’élève légèrement à 44% dans les sociétés de grande taille. Pour les autres, il faut toquer à la porte pour se faire inviter aux séances et pouvoir présenter ses stratégies et ses actions. Dans les pires situations, c’est le DRH ou le directeur marketing (auxquels est parfois rattachée la communication) qui seront alors les porte-voix de la fonction. Pas étonnant dans ces circonstances que les dircoms fassent un peu grise mine. Ils ne sont que 42 % à se considérer comme épanouis à très épanouis dans leur métier (55% pour ceux travaillant dans des entreprises de plus de 500 personnes). 17% ne sont en revanche pas du tout ou insuffisamment épanouis.

#2 – On a pourtant les mêmes objectifs, patron, non ?

Autre étonnement soulevé par l’étude Cision : directions générales et directeurs de la communication n’établissent pas toujours la même hiérarchisation stratégique concernant l’atteinte des objectifs d’image et de réputation. En ce qui concerne la visibilité et la confiance envers la marque et/ou l’entreprise, les dircoms ne divergent pas trop d’avec leurs patrons. 72% jugent que la visibilité est prioritaire et 45% pensent que leur directeur est en phase avec cet enjeu. Idem pour la crédibilité et la confiance où 69% des dircoms estiment qu’elles doivent être nourries et protégées et qu’ils sont rejoints en cela à 42% par leur boss.

En revanche, les choses se corsent quelque peu pour les priorités suivantes. 62% trouvent que leur rôle de communicant doit être moteur dans l’engagement et l’attachement que suscite l’entreprise. Pourtant, 38% soulignent que leur DG a une vision plus financière de leur apport en exigeant qu’ils génèrent des business leads, un objectif pourtant plus fréquemment dévolu au marketing et aux ventes.

Sur le sujet de l’engagement, la dissonance est même plus prononcée. Là où les dircoms veulent établir du lien et de l’implication auprès de leurs parties prenantes, seulement 25% des directions générales s’accordent à dire que cet enjeu est prioritaire. C’est effectivement une pierre d’achoppement régulièrement rencontrée par les dircoms. En général, les numéros 1 de l’entreprise ont tendance à privilégier le résultat à court terme (d’où ce tropisme plus prononcé pour les leads) que de se soucier d’entretenir une approche plus empathique avec les différents publics. C’est pourtant une erreur de fond que de croire qu’une réputation est inaltérable sans relationnel affirmé.

#3 – Patron, voici mes chiffres !

La communication n’a pas échappé à la « mesurite » aiguë et au syndrome du tableau Excel. Le fameux acronyme ROI (Return On Investment pour ceux qui auraient encore zappé le terme) s’est invité dans les plans de communication. A cette soif de d’indicateurs chiffrés des directions générales, les dircoms se sont donc dotés d’instruments d’évaluation au premier rang desquels figurent les relations presse. Lesquelles sont avec la comptabilisation des retombées médias obtenues est un critère majeur pour 22% des dircoms. 17% s’appuient sur la corrélation entre les actions de communication et le chiffre d’affaires généré à l’aune de celles-ci. 15% font de même pour les business leads. Le digital n’est pas en reste d’autant plus qu’il est en effet plus facile à quantifier avec les multiples outils analytiques existants. 14% font des indicateurs des réseaux sociaux et 10% pour l’audience du/des site(s) Web, des leviers de mesure de la performance.

Dans cette palette d’indicateurs, il n’y a guère de surprise, à l’exception sans doute des études et des sondages qui constituent pourtant un éminent outil de prise de température pour évaluer la réputation et la confiance d’une marque. Ceci d’autant plus que les ratios digitaux sont toujours à interpréter avec précaution. Le nombre d’impressions d’un tweet ne veut par exemple pas dire grand-chose. Même si ce dernier affiche des scores à 6 chiffres, a-t-il pour autant été véritablement vu et assimilé dans le flux continu des contenus ?

#4 – On n’a pas de moyens mais on a des résultats !

Le sujet des ressources reste éminemment d’actualité chez les directeurs de la communication qui estiment (à juste titre dans la majorité des cas) qu’ils sont plus mal lotis que leurs camarades d’autres départements. Autrement dit, la communication demeure le parent pauvre des entreprises et ce n’est pas par hasard que 61% des interrogés réclament plus de collaborateurs pour renforcer leur équipe. La problématique est également identique en ce qui concerne les outils, particulièrement dans le domaine du digital qui est devenu la colonne vertébrale de la fonction communication.60 % veulent des investissements dans de nouvelles technologies (veille médias, plateforme d’influence, social media management, e-mail automation, etc).

Autre point non négligeable et sûrement révélateur des progrès qu’il reste à accomplir dans les mentalités des dirigeants, 58% des dircoms apprécieraient plus de soutien et d’implication de leur direction générale.

En dépit des récriminations persistantes dans l’allocation de ressources et de budgets, les dircoms sont toutefois plutôt contents des résultats qu’ils parviennent à décrocher. Un sur deux se dit satisfait, voire très satisfait, des résultats de ses actions de communication. 40 % s’estiment moyennement satisfaits. Seuls 12% grognent en s’avouant être « peu » ou « pas du tout satisfaits ». Ce sont évidemment ceux qui évoluent dans de grandes entreprises (plus de 500 salariés) qui sont plus nombreux à afficher leur satisfaction (54 % contre 8% d’insatisfaits). Néanmoins, tous ne sombrent pas dans le satisfecit général. Toute taille d’entreprises confondues, les dircoms sont convaincus qu’ils peuvent progresser et engranger plus de résultats mais à condition que certaines des requêtes citées plus hauts soient entendues.

#5 – C’est à découvrir dans l’infographie ci-dessous !



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