Mathieu Kassovitz : Peut-on se permettre un vol d’identité simulé pour promouvoir un film ?

Depuis ce mercredi, le nouvel opus cinématographique de Mathieu Kassovitz est sur les écrans. Intitulé « Un illustre inconnu », ce thriller déroule les errances psychologiques d’un héros sans relief qui s’empare de l’apparence de personnes qu’il épie pour vivre par procuration. Pour assurer la promotion de son film, l’acteur-réalisateur et la production ont emprunté des techniques de communication très discutables. Réaction.

Dans le scénario ténébreux d’ « Un illustre inconnu », Sébastien Nicolas (incarné par Mathieu Kassovitz lui-même) est un quadragénaire terne et solitaire. Pour tromper son morne ennui, il s’imprègne de la personnalité d’individus qu’il croise au fil de sa vie et qu’il mime jusqu’à usurper leur identité et leur apparence physique pour s’immiscer quelque temps dans leur univers. Rebondissant sur cette intrigue haletante, la campagne marketing qui a précédé le film a également flirté avec les limites en déclinant ce concept usurpateur avec une sauce créative bien particulière auprès d’une quarantaine de journalistes et de blogueurs influenceurs.

Un inconnu a pris ta place sur Facebook

Kassovitz - Affiche FilmLouis Lepron, journaliste pour le site Web culturel, Konbini, était encore tout retourné lorsqu’il a ensuite raconté dans son article, le choc reçu à la lecture de l’étrange courrier découvert dans sa messagerie électronique une quinzaine de jours avant que le nouveau film de Mathieu Kassovitz ne sorte sur les écrans. Sous le pseudo « Un illustre inconnu », l’expéditeur sibyllin avait alors averti son destinataire (1) : « Aujourd’hui, un illustre inconnu a pris ta place sur Facebook. Suite à cette expérience, j’ai un message pour toi : http://bit.ly/LouisLepron. Il répondra, j’en suis sûr, à toutes les questions que tu te poses ».

Intrigué et perturbé de voir sa propre décalque identitaire l’interpeler et le demander en ami sur Facebook, le rédacteur clique aussitôt sur le lien pour tenter d’en savoir plus et comprendre comment un clone virtuel lui ressemblant comme deux gouttes d’eau, peut ainsi débouler dans son espace digital privé. Il tombe alors sur un profil Facebook qui affiche exactement les mêmes infos personnelles que lui (son lieu de naissance, son lieu de résidence, son parcours étudiant, son travail actuel, etc). Hormis quelques petits détails succincts, la ressemblance est frappante et laisse penser à un piratage informatique d’identité comme il en survient malheureusement régulièrement sur les réseaux sociaux.

Kassovitz jette le masque

Très vite, le scrolling du profil amène pourtant sur une vidéo YouTube où apparaissent un Mathieu Kassovitz étrangement grimé et un logo des studios Pathé qui produisent le film. Il s’agit d’un teasing vidéo avant la bande-annonce du futur thriller joué par le trublion du cinéma français : « Un illustre inconnu ». Quelques heures plus tard, le compte apocryphe disparaît aussi rapidement qu’il était apparu. C’était juste un buzz marketing concocté par une agence pour stimuler la curiosité des journalistes et des blogueurs et les inciter à écrire leur récit de leur étrange expérience et assurer par ricochet la promotion de la trame dramatique du film.

Le procédé a effectivement bien fonctionné puisque de nombreux destinataires ont tour à tour partagé sur le média qui les emploie ou sur leur blog, leur perturbante aventure d’usurpation d’identité momentanée, suscitant de fait l’écho espéré autour du ressort narratif particulièrement fort du film où un quidam pille des fragments de vie pour se dédoubler dans la peau d’autres personnes.

Stop au marketing borderline

Kassovitz - maquillageSi le buzz a été au rendez-vous, les commentaires des rédacteurs piégés ont été nettement moins conciliants. La plupart a même fort peu goûté ce vol fictif, n’hésitant pas à rappeler au passage qu’un tel délit est sévèrement réprimé par le Code pénal avec un an de prison et 15 000 € d’amende à la clé. Il n’en demeure pas moins que l’équipe Marketing Nouveaux Média de Pathé est fière de son coup de com (2) : « C’était une volonté que de mettre certaines personnalités influentes sur Internet face à leurs propre données publiques, les incitant à réfléchir sur la portée des informations laissées visibles sur le web. »

Si efficace soit effectivement l’exécution de cette mécanique virale implacable, elle laisse cependant un détestable sentiment de manipulation dont tout professionnel de la communication devrait éviter de se gargariser. Les canulars et les blagues ont certes toujours été des ressorts prisés par les créatifs et il n’est nullement question de les remiser au placard. En revanche, lorsque le mensonge et la simulation deviennent les seuls leviers borderline du procédé, les règles de bonne conduite sont allègrement piétinées. Détourner des facettes privées de personnes pour faire de la tambouille promotionnelle n’est en aucun cas gage d’intelligence et de respect. De plus, à l’heure où la face anxiogène du Web social bat son plein dans les médias, était-il besoin d’en rajouter une couche si éphémère soit-elle ? Il serait temps que certains créatifs aux neurones agités sachent de temps en temps penser aux effets collatéraux de leurs idées morbides.

Sources

– (1) – Louis Lepron – « Usurpation d’identité : quand la promo d’un film va trop loin » – Konbini.fr
– (2) – « Mathieu Kassovitz piège 40 influenceurs digitaux » – Golem13.fr – 21 octobre 2014

4 commentaires sur “Mathieu Kassovitz : Peut-on se permettre un vol d’identité simulé pour promouvoir un film ?

  1. Thierry -

    Le « futur thriller signé et joué par le trublion du cinéma français »: non, comme l’indique d’ailleurs l’affiche du film reproduite dans cette page web, Mathieu Kassovitz joue le rôle principal, mais la réalisation est de Matthieu Delaporte (et le scénario du duo M. Delaporte et A. de La Patellière, auteurs entre autres du « Prénom »).

    Incidemment, le film est bien raté. Malgré une idée accrocheuse et un bon interprète principal, ça traîne, ça manque d’émotion…

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