Une marque peut-elle éditer et publier du contenu comme un média ?

Dans un univers médiatique et publicitaire saturé, les marques ont fait de la création de leurs propres contenus, un nouveau canal de communication pour toucher leurs audiences. Également connu sous l’appellation anglophone « brand content », celui-ci est-il devenu une source de confusion d’avec les médias à vocation journalistique ou est-ce un genre éditorial à part entière ? Le débat est ouvert.

En l’espace d’une décennie, la prolifération des espaces digitaux a ouvert de nouveaux champs d’expression pour les marques qui cherchent à garder le contact avec leurs consommateurs. Nombre d’entre elles ont créé leurs propres médias plutôt qu’uniquement investir dans l’achat d’espace publicitaire en presse écrite, audiovisuelle et digitale. Que penser de cette tendance dorénavant partie pour durer ?

Le « brand content », une menace pour les médias ?

Stories sur Snapchat ou Instagram, chaînes thématiques sur YouTube, blogs communautaires, billets sur LinkedIn mais aussi podcasts en ligne, newsletters électroniques voire magazines classiques, les marques n’en finissent plus de revisiter l’inventaire des outils de publication qui sont à leur disposition pour se muer en éditeur de contenus. Avec un double bénéfice potentiel à leurs yeux : contourner le « filtre » qu’exercent les journalistes sur le discours des marques et enrayer l’aversion croissante du public pour la publicité invasive et ubiquitaire. Le digital a clairement enrichi à foison la palette des supports éditoriaux qui permettent aux marques de se raconter à leur guise et de se transformer en média à destination de leurs consommateurs, prospects et communautés.

Pourtant, si la pratique du contenu de marque est désormais largement répandue, elle suscite encore des préventions parfois alarmistes comme celles exprimées par Valérie Patrin-Leclère, chercheuse au Gripic (Groupe de recherche interdisciplinaire sur les processus d’information et de communication), une émanation du Celsa, réputée école universitaire de communication et de journalisme. Dans une interview récemment accordée aux Echos, elle s’inquiète ouvertement des conséquences délétères que les contenus de marque induisent sur les médias d’information traditionnels. Pour elle, cet embrouillamini éditorial engendré par le « brand content » est mortifère :

« Ce mot-valise du marketing met sur le même plan les productions des marques et des médias, jusqu’à ce qu’on en vienne à considérer que les marques sont devenues des médias, et vice versa. Il faut discuter ce type d’idée reçue (…) Quand la marque n’a plus d’espace identifié, le média peine à rester crédible dans sa prétention à informer. Quand un lecteur croit débusquer la présence d’une marque, il l’incrimine, ainsi que le média ».

 

Ainsi donc, un contenu de marque serait un instrument de dévoiement des médias traditionnels où les journalistes font œuvre d’information en principe factuelle, solide et recoupée. Et loin du mercantilisme des marques. Selon l’universitaire, il y a même un deuxième syndrome préjudiciable à cette propension qu’ont les marques à produire et émettre leurs contenus en propre :

« Ce faisant, les marques participent de moins en moins au financement des médias. Or, le modèle économique médiatique, depuis le XIXe siècle, s’est construit sur la publicité. Un média sur le qui-vive risque d’accepter ce qui devrait rester inacceptable : des concessions incompatibles avec le journalisme, le positionnement éditorial, la crédibilité ».

Autrement dit, l’argent consacré aux contenus de marque disparaît mécaniquement des poches des médias classiques dont les finances sont très souvent vacillantes !

Ne mélangeons pas tout !

L’ennui avec ce constat à l’emporte-pièce est qu’il amalgame de façon simpliste deux types de formats éditoriaux auxquelles les marques recourent. En voulant dénoncer le fait que le « brand content » est un lent venin éditorial pour les organes de presse, Valérie Patrin-Leclère se trompe de cible. Ce qu’elle englobe dans le « brand content » est en réalité une autre technique de communication publicitaire connue sous la dénomination de publicité native (« native advertising » pour les anglophiles). Depuis plusieurs années, celle-ci connaît effectivement un engouement marqué de la part des marques comme des médias qui y voient une source additionnelle de revenus plutôt juteux tant les bannières de pub et autres pollutions visuelles suscitent du rejet chez les internautes et ne rapportent pas forcément de manière conséquente.

La première force de ce format publicitaire est qu’il se définit comme totalement protéiforme. Il s’adapte systématiquement pour s’intégrer visuellement dans l’ergonomie et le graphisme du site hébergeur et non plus l’inverse. Ensuite, il propose un contenu étoffé censé être en lien étroit avec les attentes de celui qui fréquente un site d’information donné. Enfin, il doit afficher clairement l’identité du commanditaire à l’origine de la publicité native. Et c’est fréquemment sur ce dernier point où le bât blesse. Les indications visuelles permettant de dissocier ce qui relève de la rédaction et ce qui émane d’un annonceur, sont assez régulièrement omises ou subtilement estompées.

C’est précisément sur ces collusions excessivement consanguines que Peter Oborne, le réputé éditorialiste en chef du quotidien britannique conservateur The Telegraph, avait par exemple démissionné avec fracas de sa rédaction en février 2015. Le journaliste avait publié une longue tribune au vitriol pour dénoncer le mélange des genres impulsé par les propriétaires du journal. A la différence près que sur le fond, publicité native et contenu de marque ne relèvent pas vraiment du même exercice éditorial. La première vante sans avoir l’air d’y toucher tandis que le second est clairement estampillé par la marque et ne s’inscrit pas dans un ton purement marchand. D’où l’absurdité de dénier aux marques le droit d’être un média.

Contenu de marque : bien plus que de la pub !

Pour bien saisir l’essence même du contenu de marque, il convient de remonter aux origines intrinsèques de sa naissance. Bien que certaines agences de communication réduisent malheureusement encore trop souvent le « brand content » à un gloubi-boulga rédactionnel et visuel pondu à la chaîne, ce dernier découle pourtant d’une démarche très précise qui va bien au-delà du discours publicitaire et qui conduit une marque à se muer en éditeur de contenus. L’enjeu est en effet d’incarner un univers référentiel et de véhiculer des valeurs spécifiques en cohérence avec le positionnement de la marque. La dimension « produit » s’efface derrière une narration plus large et plus aboutie qu’un argumentaire commercial. Selon les aspirations poursuivies par la marque, le registre éditorial peut être ludique, expérientiel, serviciel, voire engagé pour une cause particulière.

Contrairement aux idées reçues, le contenu de marque n’est pas né avec l’explosion du digital même si ce dernier contribue fortement à son amplification. En France, c’est une marque éminemment populaire qui a posé les bases annonciatrices du « brand content » : Michelin. En 1900, les fondateurs de la manufacture pneumatique auvergnate lancent leur Guide gastronomique éponyme. Avec sa célèbre jaquette rouge, l’ouvrage doit permettre à l’entreprise de sublimer son statut d’industriel du pneu en le faisant fournisseur et accompagnateur de mobilité des premiers automobilistes de l’époque. Distribué gratuitement, l’objectif du Guide Michelin était de faciliter le déplacement des automobilistes en leur fournissant des adresses utiles pour trouver du carburant, un mode d’emploi des pneus, des plans de villes, des sélections de restaurants et de lieux à visiter. En 1920, il passe en accès payant au point de devenir totalement indépendant tout en continuant à faire vivre et alimenter la marque Michelin au fil du temps.

Des exigences incontournables

Pour créer et nourrir une expérience éditoriale digne de ce que les médias traditionnels sont capables de produire et proposer au public, une marque doit impérativement intégrer certaines exigences. Contrairement à ce que d’aucuns pourraient penser, il ne s’agit pas uniquement de s’approprier et de dupliquer des codes et des techniques journalistiques au service de ce qui serait être en fin de compte une publicité grimée avec des buts mercantiles qui n’osent pas dire leur nom. Si tel est le cas, une marque qui se contenterait d’appliquer ce vernis rédactionnel ou singer les effets visuels inspirés des médias classiques, est inéluctablement condamnée à aller droit dans le mur. Les contenus qu’elle souhaite partager, doivent au contraire procurer du sens, de l’utilité, de l’affinité et de la profondeur.

C’est en cela qu’il existe encore une grande confusion chez beaucoup de communicants et de marketeurs qui voient dans le contenu de marque, un habile substitut à la publicité. Les objectifs et les bénéfices ne sont pas les mêmes. Là où la publicité se situe dans la répétition sur un temps court pour inciter et faire acheter, le contenu de marque s’inscrit dans un temps long avec une relation plus élaborée et complice où la pure logique consumériste s’efface. Pour s’en convaincre, il suffit de se référer à la marque « Du Côté de Chez Vous » créée il y a une vingtaine d’années par l’enseigne de magasins de construction, bricolage et jardinage, Leroy Merlin. Celle-ci se matérialise d’abord sous la forme d’un magazine distribué aux clients adhérents puis vendu en kiosque. Par la suite, la marque deviendra une chaîne de télévision puis un programme court télévisuel et un site Web communautaire. La marque fonctionne désormais comme un vrai média traitant de l’habitat, de la décoration et des tendances autour de la maison. Avec à la clé, des communautés actives et passionnées qui puisent inspirations et idées dans les contenus édités par Leroy Merlin.

Un champion nommé Red Bull

Toutes les marques ne sont pas forcément éligibles à la pratique du « brand content ». Surtout si elles persistent de surcroît à concevoir le contenu de marque comme un succédané mieux packagé que les publi-reportages ou les encarts publicitaires. Dans ces cas-là, autant d’emblée rebrousser chemin plutôt qu’encombrer l’espace éditorial avec une logorrhée « bullshit ». Cela évitera bien des déconvenues tant pour les marques qui se lancent que pour les publics qui risquent de ne pas y trouver leur compte. Une stratégie de contenus de marque ne s’improvise pas, ni ne se décline à la petite semaine.

Le meilleur exemple en la matière est ce que la marque autrichienne de boisson énergétique Red Bull a réussi à bâtir et faire vivre encore aujourd’hui avec un succès avéré. Depuis 2007, cette boisson iconique produit du contenu vidéo, audio et écrit via sa Red Bull Media House et le distribue à travers son écosystème médiatique en propre composé (entre autres) d’une web TV (Red Bull TV), d’un site Web global et d’un magazine papier (The Red Bulletin) inséré dans différents titres de presse comme So Foot en France. Le tout avec de puissants relais sur les plateformes sociales les plus populaires, Facebook, Instagram et YouTube en tête.

Or, dans ces contenus spectaculaires et de haute volée, il n’est quasiment plus question de boissons énergétiques mais d’exploits sportifs accomplis dans des disciplines extrêmes comme la Formule 1, le base jump, le ski d’altitude mais aussi les sports électroniques et les musiques alternatives. Sans oublier des événements hors du commun créés pour la circonstance comme le saut en parachute de Félix Baumgartner en octobre 2012 depuis une capsule spatiale située à 39 km d’altitude. Objectif de cette stratégie : innover, surprendre et susciter un lien affectif entre la marque et ses communautés. Ce qui fait dire à son PDG et fondateur, Dietrich Mateschitz en guise de clin d’œil :

« Red Bull est une entreprise média qui vend notamment des boissons énergétiques ! ».

Le consommateur n’est pas idiot

Lorsqu’il est conçu avec pertinence et originalité, le contenu de marque n’est pas pour autant un adversaire désigné des médias traditionnels. Aucune marque qui s’est lancée dans l’aventure du « brand content » n’ambitionne de concurrencer les médias traditionnels mais plutôt de coexister avec une proposition éditoriale différente, voire complémentaire. Si l’on reprend l’exemple de Red Bull et de son territoire d’expression autour des sports extrêmes, aucun média sportif n’a réellement eu à pâtir de l’initiative. Au contraire, cela constitue même des sources de revenus comme le couplage publicitaire opéré entre So Foot et The Red Bulletin offert mensuellement aux lecteurs du mensuel sportif. La crainte d’un assèchement des ressources publicitaires invoquée par Valérie Patrin-Leclère relève donc plus du fantasme que d’une réalité tangible.

Enfin, en ce qui concerne le public, celui est encore capable d’opérer un distinguo entre des contenus édités par une marque et ceux que les médias classiques diffusent. A cet égard, l’étude « Dimension 2019 » de Kantar pointe une exigence essentielle des consommateurs : que la marque communique ouvertement et pas derrière des faux-nez éditoriaux. Ainsi, 67% d’entre eux estiment important de pouvoir identifier les communications payées par des marques. Directeur de Prisma Presse Solutions, Philipp Schmidt, abonde dans le même sens :

« Il y a des milliers de messages de marques par jour. Mais les consommateurs sont très sélectifs aujourd’hui, ce sont des pros de la communication, notamment les cibles jeunes qui voient très bien si la marque est respectueuse et si on peut lui faire confiance : si les actes et les contenus correspondent à cette caution qu’ils lui apportent ».

Autant dire qu’un contenu de marque pleinement assumé et soucieux de qualité peut totalement cohabiter avec les médias d’information sans leur faire de l’ombre, ni menacer leur mission citoyenne de restituer l’actualité auprès des publics.



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