Sarkozy saison 2 : Jusqu’où la communication barnum peut-elle durer face à Alain Juppé ?

En dépit d’un tonitruant come-back médiatique à la Raging Bull, la communication de Nicolas Sarkozy commence à tourner à vide. Elle est même sérieusement challengée par celle d’Alain Juppé qui trace tout en contrepoint un sillon communicant moins clinquant mais plus argumenté. Et si l’esbroufe du bateleur politique commençait à pâlir au profit d’une personnalité plus posée ? Analyse de deux stratégies dichotomiques pour la conquête de l’UMP.

Fini l’essaimage de cartes postales médiatiques pour se rappeler au bon souvenir des électeurs et jongler avec l’artificiel suspense d’un retour déjà programmé depuis longtemps. Cette fois, Nicolas Sarkozy donne maintenant dans la cavalerie communicante lourde. A coups de déclarations claironnantes sur les réseaux sociaux, les plateaux de télévision et les meetings militants, il entend se forger une posture d’homme providentiel face à la gouvernance Hollande en totale capilotade. En parallèle, il ambitionne aussi de pulvériser tous les outsiders de son parti qui osent contester son ambition d’en découdre pour 2017. Le « boss » est de retour aux affaires et il compte le marteler à bâtons rompus à travers cette addiction à la communication énergique qui lui avait si bien réussi en 2007. Alors bis repetita ?

Le coup médiatique permanent

Le retour officiel de Nicolas Sarkozy dans la vie politique française ne pouvait pas être autre chose qu’un barnum médiatique d’envergure. Du 19 au 21 septembre, l’ex-président de la République n’a effectivement pas donné dans la demi-mesure. Histoire d’incarner la modernité qu’il a toujours revendiquée, il se fend d’abord d’une longue missive aux Français sur sa page Facebook. Avec un joli succès puisqu’il enregistre plus de 100 000 likes et fait grimper son nombre de fans pour désormais frôler la barre du million. Au passage, il engrange aussi un détonnant score d’engagement à faire pâlir d’envie les marketeurs en mal de martingale publicitaire. Sa lettre est en effet partagée plus de 20 000 fois soit un taux d’engagement de près de 20%. Sur Twitter, l’écho est similaire. Le tweet « Je suis candidat à la présidence de ma famille politique » est relayé plus de 4500 fois.

La mèche ainsi allumée trouve immédiatement son prolongement dans l’agora médiatique qui bruisse à tout va du retour sur scène de la bête politique qu’est Nicolas Sarkozy. Pour capitaliser sur ses excellents résultats digitaux, il investit alors deux jours plus tard le plateau du JT de 20 heures de France 2. Là, il fait à nouveau preuve de sa virtuosité rhétorique en éludant les questions embarrassantes de Laurent Delahousse tout en distillant sans compter les flèches verbales à l’encontre de tous ceux qui lui résistent. Le numéro d’artiste fonctionne plutôt bien puisque France 2 parvient ce jour-là à rassembler 8,5 millions de téléspectateurs. Et la timeline du compte officiel Twitter d’inonder les réseaux sociaux de citations choisies du Sarkozy nouveau alternant main sur le cœur et poing sur la table !

Non, je n’ai pas changé !

En 2007, Nicolas Sarkozy avait largement détonné. Propulsé par une mécanique communicante bien huilée et novatrice, il n’avait guère peiné à cristalliser les passions et les espoirs des électeurs autour de son programme et de son personnage débordant de vigueur volontariste. Le tempo médiatique de sa présidence avait procédé du même ressort ubiquitaire destiné à saturer l’espace et susciter l’impression que les choses avancent. Au fil des ans, la communication stakhanoviste de l’ex-hôte de l’Elysée a pourtant fini par le desservir tant la ligne directrice manquait cruellement de substance et de consistance. A mesure que la crise économique aiguisait les impatiences et les critiques, le numéro de claquettes opportuniste a lassé et a conduit à une défaite électorale qui constitue encore aujourd’hui le moteur revanchard du come-back Sarkozy.

Malgré ses objurgations de changement, l’homme du 77, rue Miromesnil semble n’avoir nullement tiré des enseignements en matière de communication. L’orchestration médiatique de son retour et le roadshow militant qui s’en est ensuivi dans différentes villes françaises obéissent toujours aux mêmes ficelles argumentaires éculées où l’on se contente de ciseler les petites phrases qui feront le buzz et d’éluder soigneusement les sujets plus sensibles. Ainsi à la lancinante question qui est régulièrement posée à Nicolas Sarkozy sur ses encombrants dossiers judiciaires, il réplique par une pirouette victimaire lors d’un discours de meeting : « On n’a vraiment que moi comme délinquant ? ».

Le grand écart guette

Même si chez les militants UMP, le récital Sarkozy fait carton plein, la stratégie de communication de la saison 2 patine lorsque le public s’élargit. Ainsi, à l’issue de son intervention télévisée sur France 2, une nette majorité de téléspectateurs (55%) s’est déclarée pas convaincue par la prestation de l’ancien chef de l’Etat. Pêle-mêle, lui sont reprochés le flou de son programme et un désir de revanche à peine masqué. Bien que l’homme veuille se poser en rassembleur de son camp politique et affirme avoir changé, la séduction n’opère pas au-delà du cercle militant. Nicolas Sarkozy a beau empiler les « likes » enamourés sur Facebook. Il replonge dans les mêmes paradoxes communicants de sa saison 1 à l’Elysée. Il prétend être plus consensuel mais il flingue aussitôt à tout va Alain Juppé en ironisant sur son âge et une vieille condamnation judiciaire. Etrange tactique pour quelqu’un qui affirme placer sa démarche politique sous le sceau de l’union.

Sur les réseaux sociaux, Nicolas Sarkozy n’est guère plus cohérent. De ces derniers, il ne retient que la capacité à viraliser ses propos et alimenter la machine de guerre pour le conduire à la victoire. La timeline de son compte Twitter est à cet égard édifiante. Il ne s’agit que d’une compilation d’extraits de discours prononcés lors de ses récents meetings. A la lecture, on se retrouve face à un abrutissant bréviaire qui tient plus du manuel du parfait militant de base que d’un acteur politique en phase de de rencontre et de dialogue avec les électeurs. Tout n’est qu’assertions à l’emporte-pièce comme s’il fallait absolument mitrailler tous azimuts pour s’imposer et convaincre. La page Facebook n’est guère plus inspirée et surtout très égocentrée autour de celui qui aimerait tant endosser les habits gaulliens du sauveur de la Nation aux yeux des Français.

L’antithèse communicante Juppé

Face à la force de frappe sarkozyste, le principal challenger qu’est Alain Juppé a opté pour une stratégie de communication nettement moins lessivière. Le meilleur exemple est sans conteste l’usage qui est fait des réseaux sociaux par l’actuel maire de Bordeaux. Certes, ce dernier n’affiche pas au compteur des troupes de fans numériques aussi conséquentes que Nicolas Sarkozy même si les chiffres sont loin d’être ridicules pour autant (64 705 fans sur Facebook et 126 000 abonnés sur Twitter). Mais il possède l’indéniable avantage d’avoir saisi depuis longtemps que la sociosphère n’est pas juste un déversoir à slogans. Bien que l’ex-locataire de l’Elysée s’échine à vouloir le ringardiser, Alain Juppé a pourtant été une des premières figures politiques françaises à prendre pied sur le digital en ouvrant un blog dans le courant des années 2000.

C’est donc fort logiquement sur cet espace d’expression numérique qu’il tient lui-même, qu’il a annoncé sa candidature à la présidence de l’UMP dans un billet en date du 20 août. Depuis, loin des effets de manche et d’astuces racoleuses à clics, il publie régulièrement des billets où le fond est largement privilégié à la forme batailleuse de son adversaire. C’est encore sur son blog qu’Alain Juppé a jeté les bases de son programme au moment même où Nicolas Sarkozy jouait au ping-pong verbal avec Laurent Delahousse sur France 2.

Cette stratégie des petits pas numériques commence d’ailleurs à porter ses fruits. L’équipe de communication de l’ex-Premier ministre constate non sans déplaisir que l’audience du blog a décollé depuis qu’Alain Juppé a fait acte de candidature. Des 1000 visites quotidiennes auparavant enregistrées (1), le blog tourne maintenant à un régime de croisière de 6000 visites. Un blog où le contenu ne se borne pas uniquement à une narration égocentrique mais également à des commentaires sur l’actualité comme par exemple l’attribution du Prix Nobel de la Paix à la jeune écolière pakistanaise Malala Yousafsaï. Le compte Twitter et la page Facebook du candidat sont à l’aune de cette stratégie éditoriale qui vise à donner de la hauteur à Alain Juppé.

Sur le front des médias, Alain Juppé n’est pas en reste. Ces dernières semaines, il a notamment été l’invité spécial de l’émission politique « Des paroles et des actes » ainsi que l’objet d’un documentaire intimiste intitulé « Conversations » sur Canal +. Là encore, on retrouve une grande cohérence dans le registre adopté par Alain Juppé. Le fond est posé, sans doute moins flamboyant que la rhétorique sarkozyste mais il dessine en creux l’image et la stature d’un homme d’Etat expérimenté et pas celle d’un lévrier revanchard lancé à toute allure.

Renversement d’image possible ?

Bien que l’échéance de 2017 soit encore un horizon lointain et aléatoire, les stratégies de communication développées par les deux hommes ont commencé à livrer leurs premiers résultats. Le 9 octobre dernier, un sondage LH2/Le Nouvel Observateur a pour la première fois donné Alain Juppé en tête des intentions de vote des personnes qui participeront à la primaire UMP (2). Le maire de Bordeaux se voit crédité de 47% des suffrages et une progression de 15 points par rapport à juillet 2014 tandis que Nicolas Sarkozy hérite d’un 35% avec un recul de 3 points. Evidemment, il ne s’agit que d’une prise de température ponctuelle bien loin de conditionner le verdict final. Il n’empêche néanmoins que la communication plus empreinte de sérénité et d’analyse d’Alain Juppé parvient déjà à ouvrir des brèches.

Certes, du côté des sympathisants et des militants UMP, ce dernier reste en déficit face à Nicolas Sarkozy. Il n’en demeure pas moins que démonstration est faite qu’une communication débridée et gouailleuse ne suffit pas à influencer l’opinion publique. Ceci d’autant plus que Nicolas Sarkozy ne peut plus se cantonner dans le registre de la promesse. Personne n’oublie qu’il est le légataire d’un bilan gouvernemental entre 2007 et 2012 dont les résultats sont fort mitigés. Il ne pourra donc pas éternellement opposer le déni et l’incantatoire pour espérer renouer avec une portion majoritaire du corps électoral. Sans doute devrait-il même s’inspirer de la prochaine opération prévue par Alain Juppé sur Twitter le 24 octobre prochain où celui-ci répondra aux questions des internautes. C’est autrement plus probant que de jouer de la talonnette médiatique et numérique.

Sources

– (1) – Louis Hausalter – « Alain Juppé, droit dans son blog » – Europe 1.fr – 7 octobre 2014
– (2) – Pauline Theveniaud et Jannick Alimi – « Juppé gagne du terrain face à Sarkozy » – Le Parisien – 10 octobre 2014