Communication & greenwashing : Quand Intermarché et Netto ramènent un peu trop leur fraise !

Intermarché et Netto se sont livré à un sacré coup de com’ le 4 novembre dernier. Par la voix de leur très médiatisé patron, Thierry Cotillard, président du Groupement Les Mousquetaires, les deux enseignes de grande distribution ont notamment annoncé que les fraises et les cerises seront indisponibles de leurs étalages en décembre et janvier prochain. Motif : « promouvoir les fruits et légumes français de saison ». L’histoire serait belle si celle-ci ne fleurtait pas avec un greenwashing qui ne dit pas son nom. Explications.

Bien que le communiqué de presse du Groupement des Mousquetaires comportât de multiples annonces qui s’inscrivent dans le cadre du soutien à la filière agricole hexagonale et à la souveraineté alimentaire du pays, le passage sur les fraises et les cerises a capté l’essentiel de la couverture médiatique. Presse écrite, télévision, radio et même magazines grand public et blogs ont aussitôt rebondi sur le sujet de façon majoritairement positive. Quoi de mieux en effet que des fruits d’été importés d’ailleurs et consommés hors saison pour symboliser et dénoncer les non-sens écologiques que cela implique. Sauf qu’à y regarder de plus près, la dimension environnementale devient moins évidente et la communication moins sincère.

Carton plein pour les fraises et les cerises !

Parmi les nombreuses voix qui se sont réjouit de l’exclusion des barquettes de fraises et de cerises pour les fêtes de fin d’année, on trouve notamment une influenceuse activiste, artiste et créatrice de contenus, Mathilde Caillard. Plus connue sous son alias numérique @mcdansepourleclimat sur Instagram (plus de 67 000 abonnés) et sur TikTok (près de 10 000 abonnés), cette membre d’Action Justice Climat Paris a publié dans la foulée un post très enthousiaste (1) : « ON A GAGNÉ UNE PREMIÈRE BATAILLE : suite à vos interpellations @intermarche ne vendra pas de fraises ni de cerises cet hiver pour des raisons écologiques !!!! Première fois qu’un grand groupe fait ça !!!! ». Elle peut en effet être contente. En février dernier, suite à une interview de Thierry Cotillard sur France Inter sur le sujet, elle avait lancé une opération auprès de sa communauté pour lui demander de taguer les réseaux sociaux d’Intermarché avec des émojis « fraise » afin de faire cesser la commercialisation hors saison.

Dans son post LinkedIn du 4 novembre, Thierry Cotillard fait justement allusion à cette interpellation publique qui a finalement conduit au retrait des fraises et des cerises dans les magasins Intermarché et Netto en décembre et en janvier. Un retrait que le dirigeant justifie ainsi (2) : « C’est une impulsion. Manger des fruits de saison et éviter d’importer des produits depuis l’autre bout du monde, cela soutient la ferme France et améliore le bilan carbone ». Tout en n’excluant pas par ailleurs d’élargir le spectre de cette initiative à « d’autres produits à forte saisonnalité dans les années à venir » (3) en fonction des résultats. Sur LinkedIn, il précise également que « les fraises, les cerises… c’est un symbole. Le symbole que nous avons oublié la saisonnalité de ce que notre Ferme France produit tout au long de l’année. Mais ne nous arrêtons pas aux symboles » (4).

Carrefour avait déjà tenté le même coup de com’

Les médias n’ont pourtant pas vraiment de mémoire (sauf Ouest France qui en a fait mention). En janvier 2021, un coup de com’ similaire avec les fraises avait eu lieu. Fondateur de Potager City qu’il a cédé en 2020 au groupe Carrefour et devenu le nouveau patron des produits frais et traditionnels de l’enseigne, Yoann Alarçon avait notifié que le groupe de distribution interrompait la vente des fraises durant tout le mois de janvier. Argument invoqué ? La saisonnalité, le goût et la proximité comme il l’explique (5) : « Ce n’est pas de saison, elles manquent terriblement de goût, nous avons à la place de délicieux agrumes, des kiwis français et des pommes croquantes. [Il faut] mettre encore plus en avant le goût, nos terroirs, et un maximum de circuit court et de local ». Là aussi, la décision a fait l’objet d’un tabac médiatique ! Là aussi, l’idée d’étendre la mesure à d’autres fruits et légumes est affichée clairement.

A l’époque, la station de radio RTL avait choisi d’interroger des consommateurs pour recueillir leur sentiment concernant l’action de Carrefour sur les fraises. L’un d’entre eux prénommé Anthony avait alors minoré l’enthousiasme général en y voyant là de la cosmétique communicante (6) : « Faire qu’au mois de janvier c’est vraiment une opération de com ». Cinq mois plus tard, le jeune entrepreneur annonce qu’il quitte Carrefour pour s’adonner à de nouveaux projets (7) : « Je me suis très rapidement retrouvé confronté à une sorte de choc de culture, notamment sur le point de vue organisationnel. Il n’y a forcément pas la même agilité et la même vitesse de déploiement des choses dans une entreprise à 160 000 salariés comme Carrefour France que dans une entreprise comme Potager City ». Fin du coup de com’ !

Le mythe enchanteur des 4 saisons

Dans cette irrépressible envie de fraises, faut-il par conséquent y voir une communication qui tire quelque peu abusivement les fils d’un sujet tout à fait porteur dans l’opinion publique mais nettement plus complexe dans la réalité ? Il est vrai que le terme de « saisonnalité » fonctionne comme une madeleine de Proust qui ravive aussitôt les souvenirs d’antan où à chaque saison correspondaient des fruits et des légumes du jardin ou achetés chez le maraîcher. Aujourd’hui, avec un commerce globalisé et des technologies de culture optimisées, le rythme des 4 saisons a été détricoté au profit d’une abondance fruitière et légumière non-stop issue de tous les coins de la planète.

En remettant au goût du jour la notion de « fruits de saison », les enseignes de distribution disposent en effet d’un levier communicant fort attractif. Terminés les fruits exotiques de l’hémisphère Sud qui arrivent sans discontinuer par cargos et avions en plein hiver dans l’autre hémisphère ! En procédant ainsi, on suggère que l’impact environnemental des transports des fruits et des légumes est largement contingenté pour le bien de la planète. C’est oublier un peu vite que le transport n’est pas forcément le plus gros point noir. Cheffe de projet Alimentation et Agriculture au sein de l’association France Nature Environnement, Anna Cohen tient à pondérer l’effet d’annonce sur les fraises (8) : « Seulement 5 à 20 % de l’empreinte globale d’un produit importé proviennent de son transport, quelles que soient son origine géographique et la distance parcourue. Cela vaut pour des fruits venant d’Espagne ou du Maroc comme pour des kiwis ou même de l’agneau importé de l’autre bout du monde en Nouvelle-Zélande ».

Terroir n’est pas (forcément) égal à vertueux écologiquement

Cette mythologie du « plus ça vient de loin, plus ça impacte l’environnement » offre néanmoins un réceptacle parfait pour dérouler (avec la saisonnalité en appui) un narratif séduisant même s’il ne s’avère pas totalement exact. Qu’importe pour les enseignes ! Cela permet en effet de réancrer fortement le discours en faveur de la proximité de production et des circuits courts mais aussi de la souveraineté alimentaire de la France. Dans le communiqué du 4 novembre, le Groupement des Mousquetaires évoque d’ailleurs la création d’un label « Intermarché Terroir » garantissant l’origine France sur les produits frais traditionnels (boucherie, fruits et légumes) dès le 1^er trimestre de 2025.

Cette subtile asymétrie de communication omet pourtant de préciser que la majeure partie de l’impact environnemental des fruits et des légumes réside dans son mode de production qui dans certains cas, peut avoir une empreinte environnementale pas aussi vertueuse qu’elle n’en a l’air de prime abord. Dans le cas des fruits et des légumes, plusieurs paramètres non-négligeables entrent en ligne de compte et peuvent substantiellement changer la donne. Parmi eux, on trouve notamment le recours ou non à des pesticides, l’emprise géographique nécessaire pour les faire pousser, la quantité d’eau consommée pour qu’ils arrivent à maturité ou encore l’adoption de la culture sous serre qui a besoin d’énergies fossiles (ou renouvelables) pour assurer une hygrométrie, une luminosité et une température parfaites. Autant d’éléments qui sont largement esquivés dans l’opération « plus de fraises, ni de cerises pendant 2 mois ».

Sous serre ou en pleine terre ?

Quand Thierry Cotillard a publié son post sur LinkedIn, je lui avais d’ailleurs posé en commentaire, la question des fraises cultivées sous serre qui d’une part permettent d’allonger nettement leur saisonnalité (voir schéma ci-dessous) et leur disponibilité en magasins et d’autre part, peuvent avoir une empreinte carbone plus élevée que celles plantées en pleine terre. Il ne m’a jamais répondu !

Or, dans la production annuelle de fraises en France qui atteint 77 200 tonnes pour la campagne 2024, 60% seulement provient de cultures en pleine terre. Le reste est issu de cultures hors-sol ou en hydroponie sous serre. A cet égard, l’ADEME constate que le chauffage des serres repose principalement sur les énergies fossiles (60 à 77 % des surfaces chauffées au gaz naturel) et fait ainsi observer que (9) : « l’impact environnemental des fraises sous serres chauffées en France est trois fois plus important que celui des fraises en plein champ ou sous abri de pleine terre. Si on se concentre sur les émissions de gaz à effet de serre, cet impact est 3 à 10 fois plus important ».

Cet effet de loupe pourtant crucial n’apparaît pas dans la communication du Groupement des Mousquetaires qui se fixe comme objectif de « référencer 10 000 producteurs locaux supplémentaires (pas uniquement de fraises), soit 20 000 au total, dans un périmètre de 70 kilomètres autour des magasins et ainsi réduire les intermédiaires, améliorer le revenu des producteurs et réduire l’impact carbone lié au transport des produits » (10). Encore une fois, l’argument du transport est mis en avant mais quid d’une exploitation où par exemple, les fraises sont cultivées en mode hors-sol sous serre ? Pourvu qu’elle respecte les 70 kilomètres, l’impact de son mode de production ne serait donc pas intégré ? Mieux, elle pourrait même se parer du très critiqué label HVE (Haute valeur environnementale) qui accepte les cultures sous abri chauffé et en hors-sol.

Attention à ne pas jouer avec la confiance des consommateurs

Outre les zones de flou que comporte la décision de retirer les fraises et les cerises des étals d’Intermarché et de Netto pendant deux mois d’hiver, le distributeur a opéré un coup de com’ à peu de frais et de risques ! Avec un retour sur investissement maximal puisque la presse a largement embrayé sur le sujet assurant ainsi une exposition médiatique à faire pâlir d’envie d’autres dircoms en mal de retombées médias. Pourtant, la vente de cerises et de fraises représente seulement 1 % du chiffre d’affaires du distributeur. Une niche par rapport aux 30% des ventes que représentent annuellement les fruits et légumes étrangers (bananes, avocats, oranges, clémentines, etc) qui eux ne déserteront pas les rayons pour les fêtes de fin d’années.

Même si Thierry Cotillard parle d’un premier test à valeur symbolique avec les fraises et les cerises, il dit aussi vouloir « inciter à consommer des fruits et légumes de saison et en les informant mieux sur l’origine française des produits » (12). En soi, l’intention est louable mais elle mériterait d’être soutenue par une communication moins élastique qui focalise beaucoup sur le transport lointain et l’absence de saisonnalité mais qui omet commodément les modes de culture usités pour les fraises sous serre qui sont loin d’être neutres en termes d’impact environnemental. A trop recourir aux coups de com aguicheurs mais hypocrites, on risque surtout une fois encore d’instiller la défiance chez les consommateurs auxquels on ne raconte pas toutes les coulisses de l’histoire. C’est dommage dans la mesure où effectivement l’enjeu nous concerne tous.

Sources

• (1) – Post Instagram du 7 novembre 2024
• (2) – Manon Malhère – « Pourquoi Intermarché ne proposera pas de fraises ni de cerises à Noël » – Le Figaro – 4 novembre 2024
• (3) – Ibid.
• (4) – Post LinkedIn du 4 novembre 2024
• (5) – Jérémy Joly – « Pourquoi vous ne trouverez pas de fraises chez Carrefour en janvier » – Capital.fr – 9 janvier 2021
• (6) – Valentin Boissais – « Alimentation : Carrefour supprime les fraises de ses rayons en janvier » – RTL.fr – 10 janvier 2021
• (7) – Maxime Feuillée – « Yoann Alarçon retrouve l’entrepreneuriat après un (bref) passage chez Carrefour » – Lyon Décideurs – 19 juillet 2021
• (8) – Aymeric Renou – « Retirer certains fruits importés des rayons en hiver : utile ou futile pour la planète ? » – Le Parisien – 7 novembre 2024
• (9) – Audrey Vaugrente – « Fraises : Sont-elles vraiment de saison ? » – Que Choisir ? – 29 avril 2024
• (10) – Communiqué de presse du Groupement des Mousquetaires – 4 novembre 2024
• (11) – (8) – Aymeric Renou – « Retirer certains fruits importés des rayons en hiver : utile ou futile pour la planète ? » – Le Parisien – 7 novembre 2024
• (12) – Post LinkedIn du 4 novembre 2024