Big Arch, Big Fail : Quand le « corporate fake » du PDG de McDonald’s vire au naufrage numérique

Pour vendre son produit ou ses services, il est souvent tentant en communication de mobiliser le PDG et lui faire donner de sa personne. C’est encore plus vrai avec les réseaux sociaux où la mise en scène est facile et puissante. Encore faut-il savoir solliciter à bon escient et disposer d’un haut dirigeant convaincu et habile dans l’exercice. Sinon, ce dernier tourne vite à la catastrophe. Ce n’est pas Chris Kempczinski, PDG de McDonald’s, qui démentira après le gros ratage qu’il vient de subir début mars. Une excellente occasion de rappeler quelques fondamentaux pour éviter les « fails » grandeur nature !

Nul n’est prophète en son pays. C’est en fin de compte l’adage qui pourrait convenir pour résumer le cinglant déboire de communication que Chris Kempczinski a rencontré le 3 mars dernier. Au départ, il s’agit pour lui de lancer officiellement sur le marché américain, un tout nouveau hamburger baptisé « Big Arch ». Le concept a déjà été testé avec succès en 2024 au Portugal, en Allemagne et au Canada avant d’être commercialisé un an plus tard en France, au Royaume-Uni et en Irlande avec également de bons résultats auprès des aficionados de « fast-food ».

Nul n’est prophète …

C’est donc en toute logique que McDonald’s USA envisage de proposer son Big Arch aux consommateurs américains pour venir étoffer sa gamme de burgers iconiques comme le Big Mac. Dès lors, qui de mieux pour pitcher le nouveau sandwich que Chris Kempczinski, CEO de McDonald’s depuis 2019. L’homme est en effet un communicant patenté, en particulier sur son compte Instagram qui rassemble plus de 89 400 abonnés où filmé depuis son bureau, il évoque régulièrement toutes les facettes de l’entreprise.

Sa communication veut privilégier une tonalité « authentique » et plutôt accessible où le boss n’hésite pas à répondre à des questions variées sur la gestion d’une carrière, le syndrome de l’imposteur et déjà la dégustation de nouvelles recettes comme le Snack Wrap en juillet 2025. Pour créer plus de proximité avec ses abonnés, il réalise des vidéos dépouillées et filmées à l’iPhone plutôt que des productions de studio léchées. Postée le 3 février dernier, la vidéo sur le Big Arch s’inscrivait donc dans la continuité éditoriale de ses publications. Et pourtant, tout a dérapé quelques semaines plus tard avec des internautes qui se sont défoulés envers Chris Kempczinski.

Un carnage de commentaires mordants

Comme à son habitude, le PDG commence par décrire en détail le hamburger qu’il s’apprête à manger pour son déjeuner. Il se pâme devant la grosseur du Big Arch avant de croquer face caméra une première bouchée puis d’en remettre une couche avec un discours que ne renierait un bonimenteur en gadgets de la foire de Paris et du concours Lépine. Et c’est précisément là que tout part de travers. Les reproches vont tomber comme une pluie de missiles. Morceaux choisis parmi les nombreux articles dans la presse anglo-saxonne (1) :

• « Man’s aura screams kale salad » (« L’aura de cet homme respire la salade de chou frisé »)
• « That was the smallest first bite I’ve ever seen » (« C’était la plus petite première bouchée que j’aie jamais vue »)
• « It scares me when you call the food ‘product.’» (« Ça me fait peur quand tu appelles la nourriture « produit »)
• « If McDonald’s cares about its future, they need to make sure [Kempczinski is] anywhere but in front of a camer » (« Si McDonald’s se soucie de son avenir, il doit s’assurer que [Kempczinski] se trouve partout hormis devant une caméra »)
• « This was the most unnatural thing I’ve ever seen » (« C’était la chose la plus contre nature que j’aie jamais vue »)
• « Why does he look like he’s scared to bite it? » (« Pourquoi a-t-il l’air d’avoir peur de mordre dedans ? »)

Et pour achever l’affaire, voici le commentaire le plus liké sur Instagram (2) : « He def don’t eat Mcdonalds » (« Il ne mange certainement pas chez McDonald’s »). Autrement dit, c’est un carnage médiatique qui va faire assez rapidement le tour du monde. Alors que ses vidéos enregistrent en moyenne 300 commentaires, celle-ci va exploser les compteurs pour atteindre plus de 18 000 commentaires, la majorité étant largement caustique et sarcastique !

Effet domino garanti

Evidemment, le rival honni qu’est Burger King n’a pas loupé le coche devant ce plantage numérique. Le concurrent historique saisit la balle au bond. Le compte officiel de l’entreprise écrit sur Instagram : « @chrisk_mcd, nous n’avons pas pu le finir non plus ». Même Tom Curtis, président de Burger King États-Unis et Canada, y va de sa moquerie en publiant sur TikTok, une vidéo intitulée « Test gustatif du burger par le PDG » où il imite son infortuné confrère en prenant une énorme bouchée d’un Whopper avant de déclarer que la « seule chose qui manquait » était une serviette.

Wendy’s a également rebondi quelque temps plus tard. Pete Sauerken, président de Wendy’s USA, a diffusé une vidéo où il prépare lui-même un robuste burger avant de le consommer généreusement. Le dirigeant en a profité au passage pour tacler la fiabilité des machines à glace de McDonald’s. Le bad buzz sort même du cadre alimentaire puisque le constructeur automobile britannique Mini se fend à son tour d’une petite blague via son community manager sur Instagram (3) : « Nous allons commencer à tester nos voitures mètre par mètre ».

Ce raté est en fait une illustration symptomatique du fossé qui peut exister entre la tour d’ivoire d’un grand patron et ses communicants du siège et la réalité quotidienne du terrain. Il est d’ailleurs étonnant que l’équipe de communication ne se soit pas préoccupée plus tôt de ces prises de parole de Chris Kempczinski qui respirent trop souvent le « corporate fake ». Le PDG essaie de paraître « humain » et décontractée en tenant lui-même son téléphone mais le décor est trop aseptisé, le ton trop scripté et l’enthousiasme semble sur-joué. Au bout du compte, cela transpire le calcul. Et ça se voit !

Quels enseignements à garder en tête ?

L’authenticité ne se décrète pas, elle se prouve. Si le format ne correspond pas à la personnalité réelle du dirigeant, le public perçoit immédiatement la dissonance cognitive. Dans le cas de Kempczinski, il y avait de surcroît des signaux d’alarme qui ont été ignorés par les communicants. Le 16 décembre 2025, le PDG réalise une vidéo où il fait un classement de ses sauces préférées. A l’époque, les commentaires sont déjà mordants et préfigurent le plantage du Big Arch. Et si l’on remonte le fil des vidéos où il parle de menus et de burgers, les remarques des internautes avaient largement de quoi réfréner en principe les ardeurs du PDG.

La vidéo du 10 juillet 2025 sur le retour du Snack Wrap aux Etats-Unis compte plus de 4 800 commentaires où les reproches abondent sur la posture insincère du dirigeant et sur son air presque dégoûté lorsqu’il croque le sandwich. Même constat dans la vidéo du 8 mai 2025 sur la boîte de Mc Crispy Strips où certains l’interpellent sur le fait qu’on ne le voit pas avaler sa nourriture ! Autant de signaux qui auraient dû alerter le staff communicant et dissuader son PDG de renouveler l’exercice pour le Big Arch.

Erreur de casting

Pourquoi mettre le PDG en avant pour un produit de fast-food ? Sauf si le patron a une aura indubitable (comme Steve Jobs), le consommateur préfère généralement voir le produit, sa conception, les cuisines ou des clients réels. Quitte à choisir un messager, un équipier passionné ou un chef de cuisine aurait eu cent fois plus de crédibilité qu’un haut-dirigeant en costume. Résultat ? La vidéo a ouvert une brèche. Au lieu de parler du Big Arch, les commentaires sont devenus un mur de doléances sur la taille des portions, le prix des frites et le service et même pour d’aucuns, la bombe calorique que représente le Big Arch (plus de 1000 calories à lui seul).

McDonald’s ne s’écroulera pas pour autant et au pire, on aura malgré tout parlé du Big Arch. Mais sur les réseaux sociaux, personne ne contrôle à 100% la narration. Si vous lancez une campagne sur un terrain potentiellement miné, prévoyez une stratégie de réponse ou mieux, réglez les problèmes de fond avant de vouloir la jouer trop cool. Comme le dit si bien le slogan français de McDonald’s, « venez comme vous êtes » … mais vraiment comme vous êtes !

Sources

• (1) – Sara Braun – « McDonald’s CEO’s awkward taste test sparks mocking online: ‘His aura screams kale salad’» – The Guardian – 2 mars 2026
• (2) – Zoe Hussain – « McDonald’s CEO ruthlessly mocked over viral video tasting Big Arch burger: ‘Most unnatural thing I’ve ever seen’» – The New York Post – 1er mars 2026 x
• (3) – M.P. – « Répugné par sa propre nourriture » : le PDG de McDonald’s goûte un nouveau burger, la vidéo devient virale » – Le Parisien – 4 mars 2026