#JeSuisPâtéHénaff : Comment la marque bretonne a retourné l’opinion en sa faveur

Gros coup de chaud le 12 janvier dernier pour la réputation du groupe alimentaire Hénaff ! Il a suffit d’un reportage de la radio régionale Ici Armorique et d’un tweet d’un internaute pesant plus de 32 000 abonnés pour que la marque se retrouve soudainement vilipendée sur les réseaux sociaux et sur BFMTV. Seulement voilà ! Grâce à ses réguliers efforts de transparence et sa réputation positive, le célèbre pâté armoricain est parvenu à surmonter efficacement la crise qui s’est même retournée contre les détracteurs au point de susciter un front conversationnel uni sur les réseaux sociaux. Analyse d’une réplique qui ne doit rien au hasard !

Le raid numérique contre Hénaff aura été virulent. La raison de celui-ci ? Pour sa recette de langue de bœuf vendue en boîte de conserve, l’entreprise familiale bretonne se fournit uniquement en Amérique du Sud alors qu’elle affiche par ailleurs l’estampille « Produit en Bretagne » sur ce même emballage. La « révélation » tombe d’autant plus mal que le monde agricole français est actuellement en pleine ébullition contre la ratification du très décrié traité commercial du Mercosur qui impliquent … les pays d’Amérique du Sud !

La langue de bœuf délie les langues !

La polémique rebondit rapidement sur BFMTV avec un fallacieux micro-trottoir où un journaliste maison demande à des passants si le produit Hénaff est bien breton avant de leur montrer l’étiquette où le fabricant indique l’origine de sa viande. Toutefois, c’est surtout sur les réseaux sociaux que les langues vont se délier méchamment. A l’origine de l’étincelle, on trouve le compte X de Renard Jean-Michel alias @Renardpaty. Tout fier de son exploit après s’être précipité dans son supermarché, il diffuse un cliché de la boîte incriminée en entourant l’origine de la viande et le logo « Produit en Bretagne », le tout assorti d’un commentaire cinglant en breton : « Emañ ar bed o kouezhañ en-dro ! » (Le monde s’écroule à nouveau).

Il n’en faut pas plus pour mettre le feu aux poudres parmi la floppée de profils indignés où affleurent nettement des colorations souverainistes, identitaires, complotistes et même pro-russes. Mercosur oblige, la controverse conduira même une trentaine d’agriculteurs, principalement de la Coordination rurale, à manifester devant le siège historique de l’entreprise Hénaff à Pouldreuzic (Finistère).

Une riposte fondée sur la transparence et les preuves

Interrogé par le quotidien régional Ouest-France, le PDG du groupe, Loïc Hénaff, ne se défile absolument pas. Bien que déstabilisé par la radicalité de la polémique, il met très rapidement les points sur les « i » (1) : « Nous sommes brocardés parce qu’on a été honnête et transparent. On ne s’est pas contenté, sur nos boîtes de langue de bœuf en sauce, de mettre un code incompréhensible pour mentionner que la viande provient d’Amérique du Sud. On l’a écrit en gros sur le côté et on explique clairement pourquoi. Nous sommes pointés du doigt parce qu’on a joué la transparence à 100 %. Mais c’est bien un produit fabriqué et transformé en Bretagne avec notre savoir-faire. Nous ne cachons rien ».

De fait, on ne peut que reconnaître que sur son étiquette, la marque est parfaitement claire dans ses indications géographiques dont elle explique de surcroît texto la raison : « Il s’agit de la meilleure source d’approvisionnement connue à ce jour pour répondre à nos exigences qualitatives et techniques ». Difficile en effet de faire plus direct et sans ambages là où nombre d’acteurs alimentaires sont nettement plus évasifs en précisant seulement une origine U.E ou non-U.E.

Dans ses réponses à la presse, Loïc Hénaff va s’empresser de rappeler l’ADN de son entreprise qui privilégie les filières locales d’approvisionnement depuis sa création en 1907. Et d’ajouter à d’éventuels sceptiques (2) : « 98 % de la viande que nous achetons sont d’origine française. Je dis bien 98 %. Et 91 % sont d’origine de Bretagne avec notamment une relation forte avec les éleveurs de porcs qui constituent l’essentiel de notre approvisionnement en viande. Des éleveurs qui se trouvent à moins de 150 km de notre site de production ». Le tout en concluant que la langue de bœuf est de plus un produit anecdotique dans la gamme Hénaff (2% des approvisionnements en viande).

Collision fortuite avec l’actu et perception biaisée

Dans ce contexte, que retenir de ce bad buzz sidérant où en fin de compte, une marque s’est retrouvée clouée au pilori de l’opinion publique alors même qu’elle est bien plus transparente sur l’origine de ses ingrédients que la majorité de ses concurrents comme l’a souligné Olivier Dauvers, journaliste spécialiste du secteur agro-alimentaire au micro de RTL le 14 janvier.

Deux éléments ont en fait contribué à créer un cocktail explosif pour la réputation d’Hénaff. Il y a d’abord l’actualité du moment où les agriculteurs sont en lutte contre le traité commercial du Mercosur qui va permettre l’arrivée sur le marché de l’Union européenne, de produits agricoles et d’élevage largement moins astreints aux normes alimentaires que ceux de l’UE. Or, Hénaff a toujours été à ce titre, une entreprise à la pointe en matière de localisation géographique de ses produits qui pour l’immense majorité d’entre eux, sont conçus avec des viandes bretonnes et françaises. Fatalement, la dénomination « Amérique du Sud », pourtant affichée en toute honnêteté, prend une autre coloration et sert dès lors d’argument aux contradicteurs de tous bords.

Ensuite, la présence de l’appellation « Produit en Bretagne » engendre un second hiatus pour qui ne connaît pas les règles autorisant son apposition sur un produit. Directrice générale de « Produit en Bretagne« , Anne-Claire Pons détaille les exigences requises (3) : « Quand la matière première est disponible en Bretagne, elle doit être sourcée en Bretagne. Si ça ne l’est pas, nous demandons à nos industriels transformateurs d’apporter les éléments argumentés pour pouvoir justifier que le produit n’existe pas en quantité suffisante sur le territoire ». Ce qui correspond parfaitement au cas d’Hénaff pour sa langue de bœuf. Mais là encore, la coexistence des deux dénominations crée une espèce de distorsion cognitive qui engendre la surprise, voire la suspicion.

Etre transparent et concret est le meilleur atout face à la crise

Aujourd’hui, la pression est totalement retombée. Hénaff a traversé la crise sans dégât réputationnel majeur. Or, cette résilience n’est pas innée. De par le passé, l’entreprise s’est déjà retrouvée aux prises avec des mises en cause musclées, notamment sur le bien-être animal et les conditions d’élevage des porcs. En 2017, l’association pro-animale L214 avait adressé à Loïc Hénaff une pétition qui avait recueilli 70 000 signatures après la diffusion de vidéos accablantes tournées dans deux élevages fournissant la marque. Deux ans plus tard, celle-ci dévoilait une grille de 45 critères couvrant tous les domaines de l’exploitation porcine comme autant d’objectifs à atteindre à horizon 2030. Un plan qui sera salué par … L214 !

Reconnue pour la concrétude de ses engagements, Hénaff est une marque qui a su bâtir et nourrir une réputation solide (sans oublier la qualité gustative de ses produits) et une perception sympathique dans le corps sociétal. Or, cette crise allumée par un reportage approximatif et surtout exploitée par des profiteurs de chaos, s’est très rapidement retournée contre les assaillants de la marque. Sur les réseaux sociaux, les « champions » de la dénonciation se sont fait à leur tour incendier par des aficionados du produit.

Un soutien qui ne doit rien au hasard

Et pas n’importe lesquels ! Parmi eux, on trouve des profils comme le célèbre avocat Maître Eolas, l’animateur d’une chaîne YouTube sur l’histoire des cap-horniers, Loïc Guermeur, la journaliste économique de L’Opinion, Emmanuelle Ducros ou encore le compte militaire Opex News qui rappelle que le pâté Hénaff est présent dans la ration de combat des marins de la Marine nationale depuis 1920. Le hashtag #JeSuisPâtéHénaff est même devenu un instant le signe de ralliement à la défense de la marque !

Ce soutien n’est pas le fruit du hasard mais est au contraire le résultat d’une réputation entretenue de façon concrète et ouverte. Tout le monde ne peut pas se prévaloir d’une telle communauté en se contentant de faire du marketing de surface et des éléments de langage lissés. Loïc Hénaff est d’ailleurs très conscient de cet atout réputationnel qui aura été un amortisseur bien utile (4) : « Le tsunami de soutiens nous a fait très chaud au cœur. Cela a souligné le fait qu’on n’a jamais rien caché à nos consommateurs ». Les adeptes de la communication blindée et aseptisée seraient bien avisés de s’en inspirer !

Sources

• (1) – Samuel Nohra – « Langue de bœuf d’Amérique du Sud dans les produits made in Bretagne : Hénaff déplore une « non-polémique » – Ouest-France – 14 janvier 2025
• (2) – Ibid.
• (3) – Angéline Demuynck – « Mercosur : ces produits qui se revendiquent « Made in Bretagne », mais dont les ingrédients proviennent d’Amérique du Sud » – ICI Armorique – 12 janvier 2026
• (4) – Ronan Tésorière – « #JeSuisPâtéHénaff : comment la marque bretonne s’est retrouvée au cœur d’une étrange polémique » – Le Parisien – 15 janvier 2026