Égéries et risques réputationnels : les leçons du cas de crise Neutrogena – Hayden Panettiere pour les marques

C’est une crise réputationnelle peu banale que la marque cosmétique Neutrogena vient de traverser à la suite de l’annonce du décès de l’actrice américaine, Hayden Panettiere à l’âge de 36 ans. Cette dernière fut en effet l’égérie publicitaire de la marque de 2006 à 2016 avant que l’entreprise ne mette brutalement fin à ce partenariat à cause de déclarations publiques jugées à l’époque incompatibles avec le contrat liant l’artiste et la marque. C’était sans compter la pugnacité de certains fans internautes qui ont exhumé l’affaire et ont appelé au boycott des produits Neutrogena.

Les marques y regarderont peut-être désormais à deux fois avant de conclure une association d’image avec une célébrité ! L’affaire Neutrogena – Hayden Panettiere soulève des risques réputationnels encore jamais vus jusqu’à présent. Dans le cas d’Hayden Panettiere, l’effet boomerang post-mortem est effectivement inédit.

Quelques précédents de crise post-mortem

Ce n’est certes pas la première fois qu’une marque affronte une polémique avec une personnalité décédée. On peut citer par exemple la campagne d’affichage des chaussures Dr. Martens au Royaume-Uni en 2007 qui affichait des icônes du rock disparues (Sid Vicious, Joey Ramone et … Kurt Cobain) représentées au paradis vêtues d’une aube immaculée et chaussées de Dr. Martens. L’indignation publique et la réaction furieuse des ayants droit (notamment l’ex-compagne du chanteur de Nirvana, Courtney Love) avaient alors forcé la marque à annuler la campagne, licencier l’agence de publicité et présenter des excuses officielles pour l’exploitation déplacée d’un drame personnel.

Une autre controverse post-mortem a éclaté en janvier 2020 après la mort tragique du basketteur Kobe Bryant dans un accident d’hélicoptère aux Etats-Unis. Aussitôt, l’équipementier sportif Nike qui était sponsor du joueur, avait publié un hommage ému en souvenir de l’icône du basket-ball et de sa fille de 13 ans également disparue dans le crash en déclarant notamment (1) : « He was a beloved member of the Nike family. We will miss him greatly. Mamba forever ». Pourtant, dix-huit mois plus tard, la veuve du joueur tacle sévèrement la marque au swosh sur Instagram à cause d’un modèle de chaussures baptisé Mambacita conçu en souvenir de la petite fille décédée mais en principe non destiné à la vente.

Or, Vanessa Bryant affirme avoir vu des paires commercialisées sans son consentement et s’en indigne (2) : « Nike ne m’a envoyé AUCUNE de ces paires, ni à moi ni à mes filles. Je ne comprends pas comment quelqu’un d’autre a pu se procurer des chaussures que j’ai conçues en hommage à ma fille, Gigi, alors que nous ne les avons pas. J’espère que ces chaussures n’ont pas été vendues. ». Rompu dans un premier temps, le contrat d’utilisation de l’image de Kobe Bryant sera en fin de compte renouvelé quelques mois plus tard avec de concessions imposant notamment à Nike la rétrocession à 100% du produit net annuel pour les chaussures de Gianna à Mamba and Mambacita Sports Foundation (M&MSF) et le soutien à un centre de basket-ball pour les jeunes dans le Sud de la Californie.

Le cas inédit d’Hayden Panettiere et Neutrogena

Le cas d’Hayden Panettiere s’avère être beaucoup plus retors dans sa systémique de crise. Lorsque l’actrice devient l’ambassadrice de Neutrogena, elle est alors au sommet de sa carrière de comédienne grâce à son rôle dans la série fantastique à succès Heroes. Elle a 17 ans et constitue une recrue parfaite pour la marque auprès de ses jeunes consommatrices. Dix ans plus tard, son visage disparaît pourtant des spots publicitaires sans qu’aucun débat n’éclate réellement. Entretemps, Hayden Panettiere est devenue maman d’une petite fille avec l’ancien boxeur ukrainien Wladimir Klitschko. Derrière l’image glamour, les choses s’avèrent cependant plus compliquées en privé. Quelque temps après, l’actrice confie dans des médias américains que son accouchement a engendré une violente dépression post-partum et de grandes difficultés à s’occuper de sa fille. Elle évoque également ses addictions à la drogue et à l’alcool.

En parallèle, sa carrière cinématographique commence à décliner peu à peu tandis que sa vie privée devient de plus en plus erratique. En mai 2026, la jeune femme décide de publier ses mémoires intitulées « This Is Me : A Reckoning » où elle se dévoile comme jamais. Elle revient alors sur l’épisode Neutrogena et la rupture qui s’est ensuivie. Elle livre quelques explications sur le délitement de sa collaboration qui a commencé lorsqu’elle a témoigné publiquement de son grave « baby blues » et dont la marque lui aurait fait le reproche. Elle écrit ceci (3) : « Neutrogena a résilié mon contrat de longue date, ce qui a constitué un nouveau coup dur au cours d’une année qui ne m’avait pratiquement rien apporté d’autre ».

Un mois s’écoule. Dans un podcast, Hayden Panettiere réitère encore plus précisément ses propos sur son partenariat avec Neutrogena et la douleur profonde qu’elle a vécue lors de son arrêt définitif (4) : « J’avais travaillé avec ces personnes pendant dix ans et je me souviens que personne ne m’a dit un mot. Cela m’a vraiment brisé le cœur ». Déjà, l’entretien ne passe pas inaperçu (5 millions de vues à ce jour). Très vite, les indignations fusent à l’égard de la marque pour son comportement jugé inadmissible et irrespectueux auprès des mères qui se débattent avec une dépression post-partum. Lorsque la mort de l’actrice est rendue officielle le 16 août 2026, le déferlement des critiques reprend de plus belle sur les réseaux sociaux, doublé d’appels au boycott des produits de la marque.

Des condoléances inappropriées

Ce n’est que le 20 août que Neutrogena prend la parole publiquement via un communiqué publié sur son compte Instagram. La marque s’efforce de faire preuve d’empathie et de contrition en déclarant en particulier ceci (5) : « Nous sommes profondément attristés par le décès de Hayden Panettiere. Pendant plus d’une décennie, Hayden a été un membre précieux de notre communauté Neutrogena. Nous sommes fiers d’avoir collaboré avec elle et nous comprenons que nous lui avons donné l’impression de ne pas être soutenue pendant une période très difficile. Ce n’est pas ce que Neutrogena incarne ni ce que nous voulons être ». En prenant soin toutefois de désactiver les commentaires pour éviter une nouvelle salve de sarcasmes.

Le retard à l’allumage de Neutrogena est aussitôt vilipendé bien que la marque précise pour sa défense qu’elle a préféré laisser passer quelques jours après l’annonce du décès d’Hayden Panettiere (6) : « Par respect pour la famille et les proches de Hayden, nous n’avons pas souhaité nous exprimer si peu de temps après son décès. L’ensemble du personnel de Neutrogena adresse ses plus sincères condoléances à la famille de Hayden et à tous ceux qui l’aimaient ». Pourtant, la marque avait déjà été sollicitée par les médias lors de la sortie du livre de l’actrice en mai dernier, en particulier à propos des passages où elle raconte sa collaboration avec Neutrogena. Le choix avait alors été de garder le silence.

Erreur de timing et de posture

C’est sans doute là où réside l’erreur stratégique de Neutrogena. Elle n’aurait certes pas évité les récriminations du public mais en expliquant les tenants et aboutissants de sa décision de rupture contractuelle avec l’actrice dès la sortie du livre, elle prenait la parole dans une séquence médiatique moins chargée émotionnellement parlant. La mort brutale d’Hayden Panettiere à peine deux mois plus tard vient s’ajouter lourdement à l’inconvenance de la marque et amplifier l’écho de la crise. Aujourd’hui, le silence n’est jamais perçu de manière neutre par l’opinion publique. Il devient généralement vite un critère de suspicion, voire de culpabilité qu’on refuse d’admettre.

Autre maladresse commise par Neutrogena dans son communiqué : l’adjonction d’un paragraphe où la marque en profite pour annoncer qu’elle communiquera bientôt sur un projet fort contre la dépression post-partum (7) : « Le courage dont Hayden a fait preuve en faisant part de ses épreuves a ouvert la voie à des conversations et une sensibilisation importantes. Nous réalisons actuellement un investissement significatif auprès d’un partenaire spécialisé dans la santé afin d’aider à fournir aux femmes l’aide dont elles ont besoin, dont des soins contre la dépression post-partum ». Sans remettre en cause le bien-fondé de la thématique de l’initiative, c’est surtout la temporalité de l’information qui est totalement inadaptée, voire incongrue.

Assumer au lieu d’escamoter

Neutrogena semble avoir oublié qu’il y a dix ans, elle reprochait précisément à l’actrice de s’être livrée trop intimement en public sur sa dépression post-partum. Ce qui avait conduit in fine à la cessation du contrat d’égérie de Neutrogena. Dire aujourd’hui que cette dernière s’est montrée courageuse et que dorénavant la marque va s’investir significativement pour la santé mentale des femmes, relève plutôt du pied-de-nez malséant. Comme si la marque voulait se racheter à vil prix d’avoir fait peu de cas de la situation de son égérie à l’époque. En communication de crise, il convient plutôt d’assumer concrètement des erreurs du passé plutôt que de tenter de les escamoter avec des effets d’annonce de surcroît totalement décalés au regard du contexte présent.

Le temps estompera probablement cette triste controverse. Néanmoins, Neutrogena n’a pas intérêt à faire face à une nouvelle polémique d’importance dans les mois ou années qui viennent. Cette crise figure désormais en bonne place dans son casier médiatique. Elle devra aussi servir d’enseignement au moment de conclure des contrats d’image avec des célébrités dont la vie privée pourrait entrer en collision avec les objectifs réputationnels d’une marque.

Sources

• (1) – Hayley Peterson – « Nike calls Kobe Bryant a ‘beloved’ member of its family after his tragic death in a helicopter crash » – Business Insider Africa – 27 janvier 2020
• (2) – Post Instagram de Vanessa Bryant – 3 juin 2021
• (3) – Faran Krentcil – « Neutrogena’s stock spirals after Hayden Panettiere’s tragic death as fans vow to boycott: ‘I will never buy again’ » – New York Post – 18 août 2026
• (4) – Jay Shetty – « Hayden Panettiere Tells Her Truth For The First Time Ever (Custody, Addiction, Fame, Hollywood) » – Podcast On Purpose – Juin 2026
• (5) – Post Instagram de Neutrogena – 20 août 2026 –
• (6) – Ibid.