5 caractéristiques pour être un patron influent sur les médias sociaux

Si la toute récente étude Augure a encore confirmé que les dirigeants d’entreprise regimbent toujours en majorité à s’investir sur les médias sociaux, il en existe pourtant quelques-uns (pas forcément les plus célèbres, ni les plus évidents) qui osent converser en mode digital avec succès. Deux experts communicants anglais ont ainsi observé les pratiques numériques de dirigeants d’organisations non lucratives. Leurs trouvailles peuvent inspirer des patrons d’autres secteurs.

Zoe Amar, blogueuse et consultante marketing et communication digitale pour les ONG, et Matt Collins, directeur du cabinet de conseil Charity Chap, ont publié fin novembre dans un article pour le quotidien britannique The Guardian, les résultats d’une enquête visant à mieux cerner les usages du Web social par les patrons à la tête d’organismes et d’associations à but non-lucratif au Royaume-Uni. A leur grande satisfaction, ils ont reçu 117 témoignages argumentés de divers horizons sectoriels. Un jury d’experts a ensuite déterminé les 30 meilleurs acteurs du secteur qui répondent aux 5 critères que doit remplir un dirigeant sur les réseaux sociaux pour être influent.

1 – Soyez abordable

Ne vous retranchez pas derrière des messages froids

Ne vous retranchez pas derrière des messages froids

Les médias sociaux et plus particulièrement Twitter, sont des canaux de communication informels. Il s’agit donc de cultiver une posture chaleureuse et engageante. En d’autres termes, cela consiste à ne pas parler uniquement faits bruts et business mais dévoiler aussi un peu de sa personnalité pour être plus authentique et accessible aux yeux des internautes.

Les deux auteurs de l’enquête citent à cet égard Peter Wanless, président de NSPCC (National Society for the Prevention of Cruelty to Children) qui tweete régulièrement sur ses hobbies favoris que sont le cricket et la musique ainsi que sur sa famille. Pour Zoe Amar et Matt Collins, cet aspect est fondamental et aide nettement à établir des connexions plus riches et moins intimidantes avec d’autres personnes sur les médias sociaux.

2 – Allez vers les autres intervenants

Que vous vouliez parler à vos cibles prioritaires, les médias ou vos pairs, les médias sociaux représentent une opportunité unique de construire des relations abouties. En conséquence, il ne faut pas hésiter à enclencher un dialogue avec des acteurs déjà présents et actifs qu’ils soient consommateurs, employés, bénévoles ou autres de votre domaine d’activité.

Les auteurs de l’enquête illustrent ce conseil avec le cas de Julie Bentley qui dirige Girl Guiding qui aide les jeunes filles et femmes dans leur vie quotidienne. Elle s’appuie beaucoup sur Twitter pour parler directement aux volontaires et aux membres de son association dispersés dans tout le pays. Pour Thea Stein à la tête de Carers Trust, une ONG en charge de personnes soutiens de famille, Twitter lui a aussi permis d’attirer l’attention d’un haut dirigeant de Bupa, une société d’assurance santé, avec la publication d’un rapport sur la démence sénile.

3 – Partagez vos points de vue

60 000 fans mobilisés via Twitter par le patron de la fondation du Celtic Glasgow

60 000 fans mobilisés via Twitter par le patron de la fondation du Celtic Glasgow

Les gens apprécient de connaître les opinions de chaque acteur sur les sujets qui concernent son organisation attitrée. Cela ne signifie pas uniquement parler de soi et de ses activités mais également être capable de fournir des informations valables qui vont au-delà du seul cercle de l’organisation. Cela peut se traduire par exemple par le partage d’une étude jugée intéressante sur une thématique spécifique ou encore rendre compte d’un événement auquel on assiste.

Pour le duo Amar et Collins, Jeremy Swain, directeur général de Thames Reach, une association d’aide aux sans-abris et aux personnes vulnérable, et Ciaran Devane, directeur général de Macmillan, un organisme de soutien aux patients cancéreux sont deux parangons dont chacun peut s’inspirer. Le premier discute en permanence sur Twitter de tous les sujets qui concernent les SDF et les précaires sans toujours évoquer sa propre organisation. Le second tient un blog où il traite de divers sujets relatifs au traitement et à la prise en charge des malades du cancer.

4 – Rassemblez les gens

En tant que leader, vous avez la possibilité de constituer une communauté influente sur les médias sociaux qui peut utilement aider votre organisation et vous-même. Pour cela, il faut animer régulièrement avec des contenus et des messages pertinents qui entretiennent la vivacité de cette communauté.

Les deux auteurs citent notamment Tony Hamilton qui dirige la fondation à but non lucratif du club de football écossais du Celtic Glasgow. Twitter est devenu son moyen de communication privilégié pour encourager les supporters de l’équipe à faire des dons et pour relayer les actions dans les médias écossais. Grâce à son implication digitale, il a ainsi réussi à rassembler 60 000 personnes pour un tournoi caritatif de football qu’il organisait !

5 – Soyez vous-même

Sachez aller au-delà de la  sphère purement professionelle

Sachez aller au-delà de la sphère purement professionelle

Les auteurs de l’étude insistent particulièrement sur ce dernier point. A leurs yeux, un dirigeant ne doit pas être effrayé de parler de lui, de son métier et de ses centres d’intérêt. Les gens sont toujours désireux d’en savoir plus que la simple réputation publique conférée par les activités purement professionnelles. Cela suppose donc d’adopter un ton qui diffère des communiqués de presse officiels et qui laisse au contraire entrevoir un peu de sa personnalité humaine.

Selon Zoe Amar et Matt Collins, cette approche n’est pas nuisible. Au contraire, elle humanise le dirigeant plutôt que de faire apparaître un être distant, voire désincarné. Pour soutenir leur propos, ils s’appuient sur l’exemple de Louise MacDonald qui dirige Young Scot, une association bénévole d’information pour les jeunes de 11 à 26 ans. Sur Twitter, elle mêle sans réticence des propos professionnels et personnels. Une attitude qui lui a permis d’obtenir une écoute accrue de la part de la communauté à laquelle elle s’adresse.

Conclusion

Ces cinq conseils peuvent peut-être paraître primesautiers à d’aucuns encore circonspects ou méfiants envers les médias sociaux. D’autres argueront sans doute qu’il s’agit uniquement dans cette étude de dirigeants qui n’ont pas à soutenir des cours de bourse ou à gérer des dossiers ultra-sensibles, voire confidentiels. L’argument ne tient pourtant guère puisque diriger une ONG suppose aussi de savoir faire preuve de doigté pour lever des fonds, motiver les dons et maintenir les bénévoles mobilisés. Des objectifs pas si éloignés de ceux qui conduisent les destinées d’entreprises plus classiques.

A ceux-ci qui demeurent perplexes, il convient de rappeler que s’investir sur les médias sociaux ne revient pas à s’exhiber exagérément ou inopportunément mais tout simplement à se comporter sur le numérique comme ils ont pourtant déjà l’habitude de faire dans leur vie sociale réelle. Si la démarche est accomplie avec authenticité et sens de la mesure, personne ne songera à vous le reprocher. Bien au contraire ! 8 personnes sur 10 se déclarent plus enclines à croire des dirigeants actifs sur les médias sociaux.

Téléchargez le guide « Social Media for Charity Leaders » (format PDF)

SocialCEO - top-30-charity-ceos-social-media-v3-final



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