Bottega Veneta claque la porte des réseaux sociaux. Du grand bluff ?

S’agit-il du dernier chic ultime ? La marque de luxe italienne Bottega Veneta a pris le 5 janvier dernier, une décision radicale : disparaître des réseaux sociaux. C’est ainsi que les comptes de la marque ont disparu des radars de Twitter, Facebook et surtout Instagram où les fashionistas pullulent. Depuis, les conjectures s’accumulent. Coup de com’ pour mieux revenir ou burn-out digital ?

Fallait-il finalement y voir un signe annonciateur de la grande escapade digitale qui vient de se produire ? En octobre 2019, Daniel Lee, le réputé directeur artistique de Bottega Veneta, déclarait un rien sibyllin au Vogue britannique (1) : « J’ai vraiment adoré grandir à une époque où Instagram n’existait pas – on s’amusait, tout simplement. Il sera intéressant de voir ce qu’il se passe par la suite. Je pense qu’on observera un retour de la vie privée. Je l’espère ». Toujours est-il que la marque est en effet passée de la parole aux actes en supprimant ses comptes Twitter, Facebook et Instagram.

Aux abonnés absents

Vous pouvez toujours fureter sur les pages du site officiel et de la boutique en ligne de Bottega Veneta. Vous ne trouverez nulle trace des boutons donnant accès aux feux espaces de la marque sur les réseaux sociaux. Un paradoxe lorsqu’on sait qu’il n’y a pas si longtemps, la griffe italienne figurait dans le Top 15 du Lyst Index, un classement trimestriel des marques et des articles de mode les plus populaires sur Internet.

A la lecture du nouveau palmarès, Chris Morton, co-fondateur et PDG de Lyst déclarait même (2) : « La crise du COVID-19 accélère des changements qui étaient déjà en cours dans notre industrie et en annonce d’autres. Au cours de cette période sans précédent, le numérique est plus important que jamais pour les marques de mode. L’information et la communication sont essentielles pour notre société. Ceux qui s’adaptent rapidement à un environnement changeant, en prenant des décisions justifiées par les données tout en jouant de leurs atouts, seront les mieux placés pour réussir ».

A rebours des tendances

Pourtant, Bottega Veneta vient de faire exactement le pari inverse : annihiler ses comptes numériques. Qu’importe si la marque agrégeait 2,5 millions de fans sur Instagram ou 805 800 sur Facebook, l’heure de la retraite digitale a sonné. Ce choix a effectivement de quoi désarçonner les observateurs tant l’univers de la mode a été parmi les premiers secteurs à s’emparer des réseaux, en particulier Instagram où le design, le lifestyle et (reconnaissons-le) un certain esprit narcissique ou exhibitionniste étaient souvent des valeurs en phase avec les Instagramers dont l’influence peut changer le destin d’une marque.

Néanmoins, l’option prise par la marque italienne trouve en tout cas écho dans les propos de Daniel Lee et la façon dont il entend cultiver son positionnement (3) : « Bottega Veneta c’est avant tout la discrétion et la sophistication : c’est discret, un peu pour les initiés, un peu codé, ce genre de chose ». Dorénavant, ce sont donc deux comptes Instagram de fans qui vont assurer la visibilité digitale de la griffe, @newbottega et @bottegaveneta.by.daniellee aux audiences nettement plus restreintes.

Laura Rossi qui anime le premier compte cité ci-dessus, ne semble toutefois pas surprise par cette esquive (4) : « Je me souviens avoir lu sa première interview dans Vogue, en 2018, juste après sa nomination. Personne ne savait à quoi s’attendre. Daniel Lee annonçait déjà ne pas vouloir tomber dans la logomania mais conserver les valeurs identitaires de la griffe, une certaine exclusivité, cultiver l’idée d’un luxe en sourdine. Cette décision, de quitter les réseaux sociaux témoigne d’une fidélité à ses engagements ».

Un pari durable ?

Dès lors, peut-on raisonnablement croire à un mouvement stratégique de long terme ? La chose est assez difficile à concevoir à l’heure où les consommateurs n’ont justement jamais été autant connectés du fait des confinements successifs. Expert du luxe et auteur du livre Luxe & Résilience qui vient de sortir, Eric Briones est pour sa part convaincu qu’il ne s’agit pas forcément d’un coup de com pour créer le manque et engendrer le buzz (5) : « Les réseaux sociaux, ce n’est un secret pour personne, sont une pollution mentale. Sortir de l’accumulation, prôner le minimalisme, refuser l’opulence en proposant moins de collections… C’est une vision sociétale qui parle aux gens aujourd’hui. Et pour être cohérent, il faut arrêter de bombarder de stories et de posts sur Instagram ».

L’approche peut effectivement se concevoir. Elle témoigne même d’un volontarisme plutôt hardi alors que tous les signes convergent vers une identité « online » toujours plus prégnante. Même si les réseaux peuvent changer ou se voir supplanter par d’autres (l’irruption de TikTok est à cet égard emblématique), il n’en demeure pas moins que les fans qui sont aussi des consommateurs, ont fait du numérique, un canal essentiel dans leurs relations aux marques. Aussi ne serait-il pas étonnant d’apprendre un jour que cette éclipse numérique n’était en fait que temporaire. D’ailleurs, Vogue USA s’est récemment fait l’écho du recrutement en cours d’un « global social media manager » pour Bottega Veneta (6). Annonce certes disparue également depuis !

Partir pour mieux revenir ?

Alors, faut-il y voir du bluff de la part de la marque ? Une chose est certaine. Celle-ci n’a en revanche pas déserté les réseaux sociaux chinois comme WeChat qui est de surcroît un canal commercial majeur. Et pour cause, la Chine enregistre une croissance à deux chiffres qui ne se dément pas à l’encontre des marques de luxe. Professeur à l’IFM (Institut Français du Marketing), Benjamin Simmenauer formule une analyse très pragmatique (7) : « Bottega Veneta n’est pas une marque artisanale, c’est l’un des fleurons du groupe Kering, leur chiffre d’affaires dépasse les 330 millions de dollars. Quitter les réseaux sociaux occidentaux, conserver ceux en Asie, c’est évidemment une décision stratégique, pas un caprice de directeur artistique ».

Même si l’actuel et influent directeur artistique de la marque est un chaud partisan d’un minimalisme et d’une sobriété assumés, il serait en effet très surprenant qu’à terme Bottega Veneta ne fasse pas sa réapparition numérique. Persister dans cette voie impliquerait notamment se couper des plus jeunes générations pour lesquelles le digital est aussi essentiel que l’eau courante et l’électricité. Ensuite, la griffe italienne vole de succès en succès depuis que Daniel Lee a repris la création. Sans doute, faudra-t-il s’attendre à un retour plus épuré qui serait concentré sur un seul réseau social et avec des contenus plus espacés dans le temps pour rester en phase avec cette volonté de rareté. En attendant, l’énigme se poursuit !

Sources

– (1) – Julia Hobbs – « Bottega Veneta vient de quitter Instagram. La lassitude des réseaux s’empare-t-elle de la mode ? » – Vogue – 7 janvier 2021
– (2) – Classement Lyst Index 2020 des marques de mode les plus populaires
– (3) – Sarah Harris – « Bottega Veneta est l’une des marques les plus populaires du moment. On vous explique pourquoi » – Vogue – 18 octobre 2020
– (4) – Emilie Faure – « Le luxe peut-il se passer d’Instagram ? » – Le Figaro – 6 janvier 2021
– (5) – Ibid.
– (6) – Emily De Klerk – « Bottega Veneta has disappeared from social media » – Harpers Bazaar – 6 janvier 2021
(7) – Emilie Faure – « Le luxe peut-il se passer d’Instagram ? » – Le Figaro – 6 janvier 2021