ICCO Summit : Les relations publics doivent changer … ou périr !

C’est sous cet austère mais crucial intitulé que s’est tenu à Paris l’ICCO Summit les 10 et 11 octobre dernier. Cette conférence internationale a rassemblé près de 160 professionnels des RP et de la communication issus de 30 pays et divers continents. Avec une problématique commune : comment embrasser efficacement les bouleversements profonds que traverse le métier de communicant. Extraits choisis par les interventions les plus symptomatiques grâce à Caroline Reynaud, directeur conseil de l’agence Wellcom.

Le moins que l’on puisse dire est que le programme concocté par l’ICCO (International Communications Consultancy Organisation) Summit était dense. Une cinquantaine d’orateurs est venue à la tribune pour s’exprimer sur divers sujet allant de l’innovation dans la communication à la gestion des talents en passant l’éternel sujet de la mesure des résultats ou du développement à l’international. Que retenir d’essentiel de ces riches débats autour du futur des RP et de la communication ?

Les modèles changent

La communication de masse ne suffit plus !

Ce n’est une surprise pour personne. L’effet conjugué des médias sociaux, de la défiance accrue à l’égard des influenceurs traditionnels et de l’exigence bavarde des consommateurs a rendu caduque bien des pratiques et des approches communicantes jusque-là en vigueur. Dans ce vaste chambardement, les agences ne sont pas épargnées d’autant que leurs clients attendent de celles-ci qu’elles leur indiquent les nouveaux leviers pour rester efficace dans la communication avec leur écosystème.

Deux agences ont présenté leur vision des choses. GolinHarris a ainsi décidé d’abandonner l’organisation de ses structures autour d’une approche métier pour privilégier une vision plus transversale avec 4 pôles : les stratèges, les créatifs, les connecteurs et les catalystes définis comme étant ceux qui font bouger les lignes au centre de toutes les réflexions menées par l’agence. Cette transformation a nécessité deux ans de travail au sein des équipes de l’agence.

Autre agence à faire le pari d’un changement radical de paradigme : FleishmanHillard. A travers son positionnement baptisé « The Power of True », le célèbre réseau américain entend promouvoir la transparence comme axe essentiel de toute communication envers des publics. Pour en savoir plus sur le concept, on peut relire l’interview que le PDG du groupe, Dave Senay, avait accordé en mai 2013 au Blog du Communicant.

Etre global et local

Où placer le bon curseur ?

Cette antienne déjà débattue depuis un certain temps, a été à nouveau l’objet de beaucoup de discussions lors de la conférence. S’il est communément admis que le développement à l’international des agences est devenu un impératif, il ne s’agit pas pour autant de sortir de ses frontières avec un modèle unique qui s’appliquerait partout et en toutes circonstances. Le « One Size fits all » a fait la preuve de ses limites à tel point qu’un grand réseau mondial comme Ogilvy s’est associé en Russie à un partenaire autonome SPN pour mieux appréhender les réalités locales.

A cet égard, le Moyen-Orient a constitué un intéressant cas de figure pour les participants. Encore trop souvent vu par les yeux occidentaux comme un ensemble géographique et culturel homogène, cette région recèle pourtant une diversité incroyable à travers 700 chaînes satellite, 200 quotidiens d’information et des centaines de radios. Une mosaïque qui implique de savoir s’entourer des bons partenaires locaux en prise directe avec les subtilités et les variantes qu’un tel puzzle médiatique suppose.

Comment se faire entendre ?

Plus qu’être entendu, il faut être compris !

Devant l’inflation galopante des discours et des contenus que les médias sociaux ne manquent pas d’exacerber, les participants se sont bien évidemment interrogés sur la meilleure façon d’émerger et surtout d’être non seulement entendus mais compris de leurs publics cibles. Là aussi, la donne s’est considérablement complexifiée à mesure que les acteurs sociétaux se sont multipliés. Au cours de la conférence, des sociologues et psychologues ont notamment rappelé combien les instincts primitifs du comportement humain (peur, survie, désir, grégarisme, etc) connaissent une dynamique accrue avec l’essor des réseaux sociaux.

De ce regard de spécialistes de la psyché humaine, il ressort que le vecteur de l’émotion est d’une importance capitale. Continuer à dérouler des discours purement rationnels et pédagogiques ne suffit plus pour emporter l’adhésion et la conviction. Keith Yazmir, directeur général EMEA de l’agence Malansky + Partners a ainsi résumé la problématique globale : « Il ne s’agit pas de ce que vous dites, il s’agit de ce qu’ils entendent ». A bon entendeur, salut aurait-on envie de conclure !

Le Blog du Communicant tient à remercier l’agence Wellcom et sa directrice conseil Caroline Reynaud dont les précieuses notes ont contribué à la rédaction de cette synthèse

Pour en savoir plus

– Pour retrouver l’intégralité des présentations, cliquer sur ce lien
– Pour retrouver les interviews vidéos de plusieurs experts, cliquer sur ce lien
– Pour mieux connaître l’ICCO (International Communications Consultancy Organisation)