Lush passe un savon aux réseaux sociaux en se retirant. Qu’en penser ?

A l’heure où d’aucuns considèrent les métavers comme le prochain horizon communicant, d’autres font machine arrière en abandonnant le terrain des réseaux sociaux. C’est le cas de la marque cosmétique Lush qui a ordonné son retrait de quatre grands réseaux sociaux en novembre dernier. Seul YouTube fait encore office de dernier carré digital pour l’entreprise britannique ainsi que quelques autres pour des usages très spécifiques. Et si c’était l’avenir de la communication ?

Depuis le 26 novembre, ne cherchez plus de nouveaux contenus Lush sur Facebook, Instagram, Snapchat et TikTok ! Le robinet est coupé. Bien qu’une étude menée récemment par YouGov BrandIndex ait souligné que Lush est la marque cosmétique qui entraîne le plus de buzz positif auprès des tranches d’âge 18-34 ans (dont on connaît le tropisme affirmé pour les réseaux sociaux), cette dernière a choisi de claquer la porte.

Seuls, quelques profils digitaux sont maintenus comme YouTube, Twitter (pour la relation client), LinkedIn (pour la visibilité corporate) et Pinterest (pour l’inspiration). En agissant ainsi, la marque créatrice des bombes de bain a précisément jeté une petite bombe. Surtout lorsqu’on détient par exemple 4 millions d’abonnés enthousiastes avec son compte Instagram international et que la communication digitale est un levier majeur d’influence et de visibilité. Un pari aveugle ?

Être cohérent avec son ADN de marque

A y observer de plus près, la décision de Lush est tout sauf un intempestif coup de tête pour faire parler et se faire désirer. Depuis 2019, la marque avait déjà publiquement exprimé ses préoccupations autour des effets néfastes engendrés par les réseaux sociaux. En avril de la même année, la filiale anglaise avait d’ailleurs sauté le pas une première fois en annonçant déserter les réseaux sociaux avant de se raviser quelque temps plus tard. Difficile en effet de se mettre aux abonnés absents lorsque vos propres communautés vous plébiscitent sans cesse et postent à longueur de temps des petites vidéos sur les produits achetés.

Cette fois, la sentence semble irrévocable pour reprendre la formule consacrée de Koh-Lanta. Lush met un terme à sa conversation digitale au niveau mondial. La raison majeure invoquée par Jack Constantine, le directeur du digital de Lush est la suivante (1) : « En tant que créateur de bombes de bain, ma priorité est de proposer des produits qui aident à se déconnecter, se relaxer et prendre soin de son bien-être. Certains réseaux sociaux sont devenus l’antithèse de cet objectif, avec leurs algorithmes conçus pour inciter les gens à scroller éternellement, sans prendre un seul moment pour se déconnecter et se détendre ».

Les derniers posts du compte Instagram monde de Lush

En cela, Lush colle avec son essence de marque qui a toujours été celle d’une marque atypique et engagée avant l’heure. Fondée en 1994 en Grande-Bretagne par Mark Constantine, la marque a d’emblée voulu se démarquer des autres. Elle propose ainsi des produits (savons, shampoing, bain moussant, masques,etc) fabriqués à la main et conçus à base d’ingrédients naturels. Dans les boutiques, les emballages superflus sont proscrits dans une logique de protection de l’environnement. Enfin, Lush milite ardemment contre les tests cosmétiques effectués sur les animaux.

Une marque qui ne déroge pas à ses valeurs

Ces convictions éthiques ont toujours constitué le pivot de la stratégie de communication et de marketing de Lush. Loin de seulement affirmer, la marque agit concrètement sur des axes très divers. Dans son blog, le consultant marketing Antoine Peltier cite notamment la façon dont Lush a réparti ses trois sites de production dans le monde. La logistique a été conçue pour (2) « garantir la fraîcheur de ses produits et minimiser l’empreinte carbone […] Ainsi, elle peut approvisionner l’ensemble de ses boutiques avec un minimum de trajets ». De même, la marque a choisi de conditionner ses produits avec un mot manuscrit pour personnaliser chaque colis expédié. Conséquence : aucune commande ne peut être traitée en moins de 24 heures depuis 2013. Et les clients se sont pliés de bonne grâce à cette approche humanisée totalement revendiquée. Un paradoxe dans une époque où l’immédiateté est réclamée à corps et à cri !

Dans ce contexte, le retrait de Facebook et consorts s’inscrit comme un choix logique avec là aussi une petite tonalité militante que Jack Constantine assume pleinement (3) : « Certains réseaux sociaux sont devenus l’antithèse de l’objectif que nous nous sommes fixés en tant que marque liée au bien-être et à la liberté. Les algorithmes conçus pour inciter les gens à scroller, sans prendre un seul moment pour se déconnecter et se détendre est aujourd’hui incompatible avec notre philosophie ».

Repenser la relation digitale

Par cet adieu à certaines plateformes, Lush entend aussi leur signifier son rejet des dérives observées. En cause ? Les algorithmes qui maintiennent les internautes scotchés à leurs écrans mais qui exposent aussi la marque et ses communautés à des environnements viciés où les conversations ne sont plus que des clashes permanents, aux antipodes des engagements défendus par Lush depuis ses origines. Responsable de la communication Lush pour la France, la Belgique et le Luxembourg, Chloé Chazot est sans détours (4) : « Nous pensons que les choses doivent changer maintenant, et espérons que ces réseaux sociaux appliqueront progressivement de meilleures pratiques pour protéger leurs utilisateurs […] mais c’est quelque chose que nous ne pouvons pas nous contenter d’attendre. Nous sentons qu’il est de notre devoir d’agir par nous-mêmes pour protéger notre communauté des dangers et manipulations auxquels elle s’expose lorsqu’elle nous cherche sur les réseaux sociaux ».

Sur les espaces conservés, en particulier YouTube, la marque entend également modifier la relation avec ses fans en leur redonnant du temps et de la latitude. Dans le communiqué annonçant sa nouvelle approche minimaliste, Lush précise (5) : « Pas besoin de s’abonner ou de nous “liker” continuellement : il suffira de consulter nos vidéos quand vous en avez envie ! ». Autant dire que des discours de marques appelant à une consommation de contenus choisis et non pas subis, ne sont pas légion. Rares sont aussi les marques à adopter des postures aussi poussées sur le manque de transparence des plateformes et les effets délétères qu’elles engendrent à divers niveaux.

Lush va aussi s’appuyer sur son magazine papier !

La tentation du départ

Ce n’est certes pas une première que de voir des marques s’agacer contre les pratiques des plateformes digitales, Facebook en tête. En juin 2020, Coca-Cola avait ainsi décrété un gel de 30 jours de ses dépenses publicitaires sur le réseau de Mark Zuckerberg au motif que celui-ci ne combattait pas assez vigoureusement et efficacement les contenus racistes. Unilever avait emboîté le pas avec des mesures plus drastiques allant jusqu’à la fin de l’année. Facebook a fini par lâcher du lest et tout est revenu progressivement à la routine bien éprouvée.

En janvier 2021, c’est une marque de luxe italienne qui a alors défrayé la chronique des réseaux sociaux. Bottega Veneta déclare qu’elle va disparaitre définitivement de Twitter, Instagram et Facebook. L’expert en marketing du luxe, Eric Brionnes avait alors analysé ce mouvement étonnant (6) : « Les réseaux sociaux, ce n’est un secret pour personne, sont une pollution mentale. Sortir de l’accumulation, prôner le minimalisme, refuser l’opulence en proposant moins de collections… C’est une vision sociétale qui parle aux gens aujourd’hui. Et pour être cohérent, il faut arrêter de bombarder de stories et de posts sur Instagram ».

Quelques mois plus tard, la maison italienne a remis les pieds dans le digital mais à sa guise, en lançant son propre espace d’expression, sous forme d’un magazine digital intitulé Issue. Lequel vit uniquement au rythme des quatre lancements annuels des nouvelles collections en boutiques.

Et si on arrêtait la dépendance aux plateformes ?

Bien que les désaffections d’ampleur comme Lush et Bottega Veneta soient encore rares, elles suscitent de salutaires réflexions pour les marketeurs et les communicants. C’est effectivement peu de dire que les réseaux sociaux se sont transformés en guerres verbales de tranchée où s’agglomèrent des groupes radicalisés et volontiers complotistes qui par leur bruit intense, polluent les conversations et constituent pour les marques et les entreprises, des pièges à réputation potentiels. A cela, il faut malheureusement constater l’entrain mollasson des plateformes pour tenter de modérer des espaces d’expression où la règle du « tout est permis » reste encore la plus fréquente.

La présence digitale des marques et des entreprises pose aussi une autre question. Faut-il vraiment s’inscrire encore dans ce continuum permanent où un contenu chasse l’autre aussi vite qu’il est apparu ? Jamais, il n’y aura eu autant de volumes de contenus publiés en ligne ces dernières années. Jamais les yeux des individus connectés n’auront autant été happés par les écrans, souvent par des contenus futiles, idiots, apocryphes et/ou agressifs. Jamais l’infobésité n’avait atteint de tels pics vertigineux, rejointe en cela par un deuxième symptôme : l’infodémie et sa capacité à noyer le vrai par des infoxs en tout genre.

En tant qu’éditeur de contenus corporate et/ou de marque, ne serait-il pas finalement plus sain à tout point de vue en reprenant la main, en publiant à bon escient et à sa cadence, en faisant œuvre de salubrité informationnelle ? Par son retrait des plateformes, Lush indique sans doute qu’il est temps de débrancher la perfusion aux réseaux sociaux.

Sources

– (1) – Peggy Baron – « Lush se retire des réseaux sociaux en signe de contestation contre leurs effets néfastes » – L’ADN – 22 novembre 2021
– (2) – Antoine Peltier – « Les convictions éthiques au cœur de la stratégie marketing de Lush » – Blog Antoine Peltier – 19 novembre 2017
– (3) – Cristina Alonso – « Chloé Chazot – Lush : « Lush en avait assez de se battre contre des algorithmes » – Influencia – 23 novembre 2021
– (4) – Christelle Pellissier – « « Nous devons protéger notre communauté des dangers des réseaux » – Premium Beauty News – 25 novembre 2021
– (5) – Peggy Baron – « Lush se retire des réseaux sociaux en signe de contestation contre leurs effets néfastes » – L’ADN – 22 novembre 2021
– (6) – Emilie Faure – « Le luxe peut-il se passer d’Instagram ? » – Le Figaro – 6 janvier 2021



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