Etude Equaero : Une entreprise française sur 2 a intégré les réseaux sociaux

Même s’il reste encore du chemin à parcourir avant que les médias sociaux ne soient réellement incontournables dans les plans stratégiques de communication des entreprises, l’étude d’Equaero une agence conseil en « search marketing » révèle d’intéressantes tendances de fond. Twitter, Facebook, LinkedIn et consorts ne sont plus perçus comme des gadgets « hype » pour geeks forcenés mais de véritables opportunités pour gérer son image, améliorer sa réputation, se rapprocher de ses publics et générer des affaires.

Réalisée fin 2010 par Isabelle Oudot-Klein, directrice du développement d’Equaero, l’étude a impliqué 88 entreprises de taille et de secteurs d’activité différents avec des problématiques clients variées (du B2B au B2C en passant par un mix des deux). Enjeu : analyser comment ces sociétés ont apprivoisé l’émergence des réseaux sociaux mais également mieux cerner leur degré de maturité à l’égard de ceux-ci. A travers les 26 entretiens téléphoniques et les 62 questionnaires en ligne, il en ressort que 53,5% des entreprises interrogées ont inclus les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication et marketing depuis 1 an. Si 5 ans auparavant, elles n’étaient que 1,2% à avoir posé un pied dans le Web 2.0, la tendance n’a cessé de s’affirmer au fil des années. Depuis 3 à 4 ans, 14,3% des sociétés avaient déjà établi une présence. Une proportion qui s’est encore accrue il y a deux ans avec un ratio de 31% du panel interviewé par Equaero.

Phénomène récent mais objectifs prégnants

Dans cette conversion à la communication numérique interactive, les entreprises issues de l’informatique, des nouvelles technologies et des télécommunications font office sans grande surprise d’avant-gardistes. Toutefois, les secteurs de la santé, du tourisme ou encore des services n’ont guère tardé à rejoindre les pionniers du Web 2.0. Avec un double objectif récurrent quelle que soit l’identité de la société : d’une part, mieux gérer son image et sa réputation et d’autre part, être un vecteur de fidélisation des clients et de recrutement des prospects.

En ce qui concerne l’image et la préoccupation, l’investissement dans les médias sociaux procède souvent d’un constat comme le souligne Isabelle Oudot-Klein : « Les entreprises ont remarqué que leurs clients sont déjà actifs sur Internet et parlent d’elles sans hésiter en bien ou en mal. Elles se sentent par conséquent obligées d’entrer à leur tour dans la conversation pour ne pas perdre la maîtrise de leur réputation ». 72,7% déclarent ainsi vouloir consolider ou améliorer leur image de marque. Autre motif avancé pour s’impliquer dans les médias sociaux : l’aspect conversationnel que 67% des interviewés citent comme un objectif majeur. Ils sont également 52,3% à se préoccuper d’e-reputation, notamment pour infirmer des rumeurs, donner leur opinion sur des dossiers sensibles ou encore contrebalancer des articles de presse à la tonalité défavorable.

Au-delà de l’aspect réputation, les entreprises regardent également les réseaux sociaux comment autant de vecteurs pour prospecter de nouveaux acheteurs et fidéliser les clients déjà acquis en créant plus de dialogue et de proximité. Elles sont ainsi près de 49% à développer des initiatives numériques avec une optique clairement marketing et commerciale. En revanche, des thèmes comme l’innovation, la veille marketing ou encore les insights consommateurs sont perçus comme des enjeux de moindre importance en étant cités seulement par moins d’un quart des directeurs de la communication interrogés.

L’organisation de l’entreprise remise en cause

Si une large majorité est désormais conquise par les médias sociaux, il n’en demeure pas moins que ceux-ci induisent dans la foulée un certain chamboulement dans les pratiques professionnelles et les modes d’organisation. Cet aspect est particulièrement sensible dans les entreprises où le poids des circuits hiérarchiques et des silos organisationnels est encore prééminent. 47,7% estiment que les réseaux sociaux entraînent des changements majeurs. 14,8% vont même jusqu’à penser qu’ils révolutionnent leur métier. De fait, la réactivité requise par la communication sur les médias sociaux s’accommode assez mal avec les schémas classiques et les processus de validation ultra-maîtrisés fréquemment en vigueur dans les grands groupes. De même, elle instille une communication bilatérale où les clients, les consommateurs, les influenceurs et plus généralement les publics de l’entreprise prennent la parole et façonnent l’image de cette dernière là où la communication traditionnelle obéit à des flux descendants entre un émetteur et un récepteur.

ROI et médias sociaux : l’équation à résoudre pour convaincre de s’y investir

Dans le même registre, les entreprises se sentent un peu démunies face à la nécessité d’investir dans les réseaux sociaux. Au chapitre des budgets, une part croissante leur est allouée. En 2009, elle ne pesait que 1% (voire moins) du budget global de la communication et du marketing. En 2010, elle a atteint le seuil de 3% et pour cette année, 25% des entreprises questionnées déclarent vouloir consacrer 10% du budget aux médias sociaux. Toutefois, les montants sont extrêmement variables d’un secteur à l’autre et d’une société à l’autre. Isabelle Oudot-Klein relève notamment un obstacle potentiel pour un déploiement de plus grande ampleur : « Les communicants doivent parvenir à convaincre leur direction générale de la pertinence des outils sociaux et à démontrer, chiffres en main, un retour sur investissement tangible ou du moins une corrélation entre ces médias et les ventes ». Un défi qui n’est pas toujours une mince affaire tant le fameux « ROI » est sujet à diverses interprétations plus ou moins aléatoires.

L’étude d’Equaero confirme en revanche qu’une implication réussie dans les médias sociaux requiert une grande disponibilité de la part des équipes en charge des outils mais également l’intégration de nouvelles compétences dont le si souvent évoqué « community manager » que 68,6% des interviewés plébiscitent en force. Autre point critique souligné : la nécessité de disposer de ressources pour créer des contenus pour 49% des répondants.

Dis-moi qui tu cibles, je te dirai quel réseau tu as !

S’il est évident que les clients et les prospects (87,5% des sondés les citent en premier lieu) sont au cœur de la stratégie des entreprises dans les médias sociaux, ces derniers fournissent également l’occasion de se rapprocher, voire d’entrer en contact avec des publics moins familiers ou laissés quelque peu en jachère auparavant. La presse et les leaders d’opinion (incluant les blogueurs et les décideurs d’un secteur donné) sont ainsi des cibles également recherchées par 58% des entreprises actives dans les réseaux sociaux. Autres populations qui présentent un intérêt : les réseaux de distributeurs et partenaires (42%) et les experts faisant autorité dans un domaine (37,5%). Paradoxalement, le recrutement (étudiants, candidats venant de l’externe) et les salariés n’entrent en ligne de compte que pour 1/3 des dirigeants interrogés.

Facebook est le réseau social largement plébiscité par les entreprises

En termes de dispositif, les entreprises englobées dans l’étude d’Equaero misent avant tout sur la dimension ubiquitaire des médias sociaux. Elles utilisent ainsi en moyenne 5 dispositifs opérationnels au premier rang desquels figurent les réseaux sociaux, Facebook en tête (79% des sondés). Les plateformes de partage de vidéos et de contenus telles que YouTube font également partie de l’arsenal stratégique des entreprises à 61% tout comme les sites de micro-blogging à l’instar de Twitter (57%). A contrario, les blogs ne séduisent que moins d’une entreprise sur deux (47% précisément). Une proportion encore lorsqu’il s’agit d’outils collaboratifs comme les forums ou les wikis (1 entreprise sur 3). Un chiffre probablement à mettre en regard de l’aspect parfois chronophage qui caractérise les médias sociaux et tout particulièrement les blogs ou les forums qui requièrent une mise à jour très régulière, voire constante dans certains cas.

Conclusion – Quels enseignements ?

Sans réelle surprise, l’étude confirme la délicate équation qu’ont en permanence à résoudre les communicants, à savoir convaincre la direction générale d’allouer des budgets et des ressources humaines pour déployer une stratégie solide sur les médias sociaux, convaincre les services informatiques de choisir des outils adaptés et ergonomiques et pouvoir mesurer de manière chiffrée les résultats atteints en terme de visibilité, de perception et de ventes. A la lumière de cette intéressante étude, Isabelle Oudot-Klein est en tout cas convaincue d’une chose : « Il ne sera guère plus possible de faire machine arrière tellement les médias sociaux sont une solution d’avenir pour les enjeux d’image et business ».

Pour en savoir plus

– Pour consulter l’étude d’Equaero en détail, vous pouvez en faire la demande sur le site de l’agence
– Lire également l’article de Patrick Capelli – « Le BtoB se profile aussi sur Facebook » – Stratégies – 6 janvier 2011



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