Jean-Marc Lech (Ipsos) : « Les médias sociaux réalisent le village global de McLuhan »

Co-président d’Ipsos, Jean-Marc Lech scrute la société française sous toutes ses coutures depuis des décennies sans jamais s’être départi de son acuité visionnaire, avec parfois des analyses volontiers poil-à-gratter. Sur les médias sociaux et les bouleversements générés dans leur sillage, ce bientôt septuagénaire possède une vision affûtée et rafraîchissante. Pour lui, les coins enfoncés par le Web social sont irréversibles. Entreprises, marques et dirigeants ne pourront pas esquiver longtemps les renversements de paradigme déjà à l’œuvre. Entretien exclusif pour le Blog du Communicant.

C’est une interview un peu spéciale que j’ai le plaisir de proposer sur mon blog. J’ai eu en effet le bonheur intellectuel et humain de côtoyer et de travailler avec Jean-Marc Lech lorsque j’étais directeur de la communication du groupe Ipsos. Son esprit critique et franc-tireur en perpétuel mouvement était un constant enrichissement tant l’homme est toujours à l’affût des tendances qui façonnent la société. Lorsque nous avions phosphoré sur la stratégie de communication digitale d’Ipsos, j’ai été bluffé par son agilité à capter et restituer l’essentiel des enjeux qu’impliquent les réseaux sociaux. D’autant plus bluffé que Jean-Marc refuse de posséder un ordinateur ! Pourtant, il a tout compris des nouveaux schémas de communication qui se dessinent aujourd’hui et dans le futur proche. Il m’a donc fait l’honneur de répondre à quelques questions sur le sujet.

Internet, les réseaux sociaux et les téléphones mobiles ont totalement fait exploser la notion d’intimité individuelle et les barrières qui la régissaient jusqu’à présent. En tant qu’expert de l’opinion, sociologue et politologue, comment interprétez-vous ce bouleversement radical où chacun devient en quelque sorte son média et se raconte publiquement ?

Jean-Marc Lech : "Les médias sociaux sont le règne de l'intim-auté"
Jean-Marc Lech : « Les médias sociaux sont le règne de l’intim-auté »

Jean-Marc Lech : J’ai coutume de qualifier ce bouleversement sociétal de « règne de l’intim-auté » ! Ce néologisme résume parfaitement le paradigme auquel nous sommes parvenus aujourd’hui dans la gestion de notre intimité au sein de la société. Chacun est désormais en mesure de dire ce qu’il veut, de montrer ce qu’il veut et d’obtenir l’attention de qui il veut. Alors qu’Internet et les médias sociaux n’existaient pas à leur époque, trois intellectuels nord-américains ont à mes yeux parfaitement théorisé sans le savoir ce renversement sociétal auquel nous assistons aujourd’hui : le philosophe et sociologue de la communication, Marshall McLuhan, l’artiste initiateur du pop art Andy Warhol et l’avocat sociologue David Riesman.

Tandis que la télévision balbutiait encore, Marshall McLuhan fut le premier à dire dans les années 60 que la forme structure le fond et que le tuyau fait le contenu. D’où sa fameuse formule : « Le message, c’est le médium ». Les réseaux sociaux ne sont rien d’autre que ces tuyaux dont chacun s’empare pour y mettre tout ou partie de sa vie, de ses opinions, de ses activités. C’est à cette même période que l’on doit à Andy Warhol cette autre citation célèbre : « Dans le futur, chacun aura droit à quinze minutes de célébrité mondiale ». Or, que constate-t-on actuellement sur Twitter, Facebook et consorts ? De parfaits quidams émergent soudainement et font le buzz parce qu’ils ont publié une vidéo décalée, parce qu’ils osé un truc inédit, etc avant de disparaître à nouveau dans les entrailles anonymes du Web.

Enfin, il y a le postulat de David Riesman dans son ouvrage « The Lonely Crowd » en 1950. Il disait en substance que la détermination des opinions s’effectuait jusqu’à présent par des mécanismes verticaux, autrement dit par ceux qui avaient le pouvoir de dire, d’imposer, de montrer et de contrôler. Mais pour lui, avec l’avènement de la société moderne de communication, ce schéma allait être remplacé par des mécanismes horizontaux où on se préoccupe désormais plus de ce que les autres pensent, surtout ceux comme moi. Or, que voit-on de nos jours ? Un regain sans pareil du « bouche-à-oreille » et des commentaires individuels sur les réseaux sociaux comme gage de confiance et une défiance critique envers ce qui faisait autorité et savoir auparavant.

A mon sens, la conjonction de ces trois prophéties aboutit à cette « intim-auté » où chacun se met en scène, exprime des choses, montre à ses pairs de façon tout à fait spontanée et volontaire. A cet égard, la technologie mobile a constitué un formidable accélérateur. On est passé de l’interpellation façon mai 68, « D’où tu me parles » à un plus incisif « Pourquoi et comment tu me parles ». Avec les réseaux sociaux, les hiérarchies se sont nivelées en matière d’expression publique.

N’est-ce pourtant pas un paradoxe à l’heure où l’affaire Prism a suscité moult réactions scandalisées à propos des données personnelles et que l’article 13 de la Loi de Programmation militaire en France est jugé par beaucoup comme les prémisses d’une dictature numérique ?

L'avènement du "selfie" bien parti pour durer !
L’avènement du « selfie » bien parti pour durer !

Jean-Marc Lech : Personnellement, je ne parlerai pas de paradoxe mais plutôt de révolution culturelle mondiale sous l’impulsion toujours plus forte des médias sociaux. Avant, c’est vrai qu’on avait plus le souci de préserver son intimité aux yeux des autres. On était globalement hostile au Big Brother de George Orwell.

Aujourd’hui, grâce aux smartphones sans cesse plus puissants, on se filme, on s’enregistre, on se raconte en temps réel et on partage sans vraiment compter avec nos communautés qui vont bien au-delà des cercles traditionnels de la famille, du voisinage et des collègues. J’ai même envie de dire que maintenant, la règle est « plus on donne, plus on voit, plus on trouve que c’est bien ! ».

Même si on commence à voir des réfractaires aux réseaux sociaux ou d’autres qui se retirent de crainte de trop dévoiler leur intimité, la grande majorité des gens laisse en l’état ce qu’elle a publié sur les médias sociaux. Très peu détruisent des photos ou effacent des propos. Tout simplement parce que cela traduit un désir profond d’être soi, d’exister et de se faire reconnaître en tant que tel. Ce phénomène est à mon avis incontrôlable en dépit des polémiques naissantes autour de la protection des données personnelles et de la vie privée.

Quels défis implique justement ce changement profond de paradigme pour les marques, les entreprises et les leaders ? Autrefois, ils avaient l’habitude d’aller sonder les gens pour recueillir leurs sentiments et essayer de mieux comprendre les attentes et modéliser les tendances. Aujourd’hui, on parle sans cesse du « Big Data » où il s’agit moins de collecter des données que de savoir filtrer, interpréter et contextualiser tout ce que disent et montrent spontanément les gens. Est-ce la solution ?

Le Big Data n'est pas la martingale absolu
Le Big Data n’est pas la martingale absolu

Jean-Marc Lech : Si important soit-il, le phénomène de « Big Data » n’est pas qualifié pour répondre à tout infailliblement. C’est vrai que nous disposons aujourd’hui d’une masse inouïe d’informations sur les comportements, les attentes et les jugements en matière de consommation, d’opinion et de tendances. Une masse comme nous n’en avons jamais eu dans les dernières décennies. Seulement, cette masse ne fournit pas pour autant toutes les clés. Il est illusoire de croire que le « Big Data » est une martingale ou une pierre philosophale pour tout comprendre sans se tromper. Certes, les gens ont des avis et les expriment de plus en plus sans retenue mais en même temps, ils en ont tellement qu’ils en changent beaucoup plus qu’avant ! C’est ce qui rend extrêmement difficile à capter les choses malgré l’abondance des informations. Avant, les gens étaient fidèles à peu de choses et du coup un peu plus prévisibles. Aujourd’hui, ils sont infidèles envers beaucoup de choses et de fait beaucoup plus volatiles. Cela modifie totalement la donne lorsqu’il s’agit d’écouter, de sonder et de traduire quelles tendances sont exactement à l’œuvre.

Cette propension à zapper, à être infidèle, à se situer dans l’instant découle à mon sens de deux facteurs sociétaux contemporains. D’abord, la défiance est désormais structurelle. Les experts, les élites, les dirigeants ne sont plus crus sur parole ou sur la foi de leur affirmation. La suspicion et la contestation sont même consubstantielles au corps sociétal et les réseaux sociaux en sont un excellent reflet. Ensuite, la confiance (qui existe encore !) est devenue spasmodique. Les gens peuvent adhérer, suivre mais aussi renier, s’éloigner pour diverses raisons et parfois aussi vite qu’ils avaient manifesté initialement leur confiance. C’est évidemment un challenge immense pour les entreprises, les marques, les médias et les pouvoirs politiques. La confiance n’est plus donnée, ni durable à tout jamais.

Face à cette tendance irréversible, que peuvent alors faire les entreprises, les marques, les médias et les politiques pour s’adapter à la donne et ne pas se retrouver déconnectés des attentes de leur écosystème ?

Jean-Marc Lech : "Chercher à comprendre est le début de se faire obéir"
Jean-Marc Lech : « Chercher à comprendre est le début de se faire obéir »

Jean-Marc Lech : Ces mécanismes d’expression sont effectivement inexorables et sans limites. On est même loin d’avoir encore tout exploré. En revanche, il est évident que les tenants des pouvoirs médiatiques, économiques, politiques, etc vont devoir s’adapter et faire évoluer leurs postures et leurs lectures de la société. En guise de boutade, j’ai envie de dire que la phrase « Chercher à comprendre, c’est déjà désobéir » qu’on me bassinait au service militaire, est désormais devenue « Chercher à comprendre, c’est le début de se faire obéir » !

Quelles qu’elles soient, les autorités vont devoir apprendre à moduler et à composer. Cela va passer par une écoute plus active des parties prenantes, par un engagement plus extraverti envers elles et aussi l’acceptation d’être parfois chahuté. Les dirigeants doivent comprendre qu’ils tireront leur légitimité grâce à plus de disponibilité, de modestie et d’effort sur soi. Demain, ceux qui sauront gouverner et diriger, seront ceux capables d’écouter ce que les autres vous disent, d’intégrer les pulsions sociales du moment et de donner ensuite un cap. C’est à cette seule condition qu’une certaine confiance ou acceptabilité pourra s’établir. Le modèle autoritaire ou incantatoire est voué à s’effacer.

N’y a-t-il pas toutefois un risque de fragmentation à trop écouter toutes ces individualités qui s’expriment et qui sont en même temps très changeantes, sectorielles et opportunistes ?

Les Bonnets Rouges, un exemple de pluri-individualismes
Les Bonnets Rouges, un exemple de pluri-individualismes

Jean-Marc Lech : Le Web a fabriqué et continuera de fabriquer un désir démocratique plus individuel que collectif. Nous sommes aujourd’hui avec les médias sociaux dans le grand village global de McLuhan avec des multitudes de pluri-individualités qui peuvent être des communautés d’intérêt qui se font et se défont au gré des événements. De même, les minorités longtemps silencieuses sont désormais en mesure de s’exprimer activement et de peser lourdement sur un débat sans pour autant être toujours représentatives du plus grand nombre.

L’individualisation de l’expression est un fait survenu avec cet Internet social et interactif. Les mobilisations collectives que l’on voit surgir ponctuellement sont souvent issues de minorités. On l’a constaté récemment avec le mouvement des Bonnets Rouges en Bretagne. Celui-ci est d’abord né d’une contestation vive contre l’écotaxe gouvernementale avant de rallier divers courants aux motifs pas forcément en cohérence les uns avec les autres. Puis, l’ensemble s’est délité progressivement et chacun est reparti dans ses propres revendications.

Ma vision est que nous allons vers des formes de sociétés molles aux buts spasmodiques et instantanés et avec des leaders plus ou moins éphémères. L’actualité le montre régulièrement. Actuellement par exemple, on parle beaucoup des dégâts écologiques que le chalutage en eaux profondes provoque. La chaîne de distribution Intermarché est notamment attaquée avec virulence par une association au motif qu’elle possède en propre une flotille qui pratique ce genre de pêche. Pourtant, cette société ne représente qu’une infime partie du problème mais c’est elle qui est ciblée. Certains proposent alors comme alternative les poissons d’élevage. Jusqu’au jour où cette technique va être à son tour sur le grill parce que les poissons sont gavés d’antibiotiques et source de pollution. Et le cycle de poursuivre ainsi indéfiniment dans une relégitimation permanente des discours. Pour les entreprises, les marques, les dirigeants, l’écoute active des médias sociaux leur permettra d’appréhender au mieux cette gestion délicate des alternances où les pluri-individualités (qu’elles soient de simples personnes ou des groupes plus ou moins étoffés) ne cesseront plus jamais de s’exprimer mais aussi de changer d’avis !

Pour en savoir plus

– Lire le portrait de Jean-Marc Lech publié en 2004 par le Nouvel Economiste 

4 commentaires sur “Jean-Marc Lech (Ipsos) : « Les médias sociaux réalisent le village global de McLuhan »

  1. SP -

    Merci, je précise vraiment n’avoir rien de désobligeant envers vous ou votre interviewé (bien au contraire). Mais je m’attendais à apprendre des choses (ou à être surpris) avant de le lire, et vous aurez compris que ce ne fut pas le cas. Les auteurs des « netocrates » avaient théorisé l’horizontalité et les changements de paradigme décrit par votre interviewé en… 2008.
    Ma conclusion positive sera donc que M. Lech est un homme bien informé.
    Au plaisir de vous lire. Bonne journée

    1. Olivier Cimelière -

      Bonjour
      Je vous rassure, je n’avais rien vu de désobligeant entre JM Lech ou moi-même. On a tout à fait le droit de ne pas apprécier un texte ou de rester sur sa faim. Sans doute était ce un sujet que vous connaissez bien et pour lequel l’interview n’a en effet rien apporté de plus.
      J’ai souhaité publier l’ITW de Jean-Marc car sa vision n’est pas forcément connue de tous. En tout cas merci de prendre le temps de réagir et participer !
      Bonne fin de journée !

  2. SP -

    Honnêtement, ça serait tout sauf un troll de signaler que les propos de cette interview sont tout sauf visionnaires. Des poncifs d’études de com (McLuhan, Warhol), des constats… déjà fait depuis 2 ans par d’autres. Mais surtout et malheureusement un manque totale de talent (si cela peut exister dans ce domaine) en terme de prospective. J’aime beaucoup ce blog mais là désolé on enfonce des portes ouvertes et ça a clairement un goût de ramolli !
    Je pense que votre intervenant aurait pu/du parler de sujet qu’il connait, par exemple : « pourquoi n’utilisait-il pas d’ordinateur ? », cela aurait fait une interview intéressante sur un point de vue alternatif.

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