Michel-Edouard Leclerc : Stratégie de communication populiste ou activiste ?

Nul n’est besoin de présenter in extenso Michel-Edouard Leclerc, combatif PDG du groupe de distribution éponyme. Depuis qu’il a rejoint en 1979 l’enseigne fondée par son père, il n’a jamais cessé de ferrailler contre les blocages administratifs, les rentes industrielles et les monopoles abusifs. Avec un motif systématiquement brandi en étendard : défendre le pouvoir d’achat du consommateur final. Si cette stratégie de communication a été incontestablement payante auprès du public, elle est régulièrement égratignée par des journalistes d’investigation, des experts du secteur (concurrents y compris) et des industriels de l’agroalimentaire. Est-ce un pari communicant encore tenable à terme ?

Michel-Edouard Leclerc s’attaque à tout. C’est son éternel credo : bousculer tous les secteurs d’activité qui lui semblent trop oligarchiques et qui par ricochet, ponctionnent sans vergogne le porte-monnaie de la ménagère. Son premier combat auprès de son père fut d’obtenir avec succès la libéralisation du commerce de carburants dans les années 80. Depuis ce coup d’éclat revendiqué au nom des meilleurs prix pour le consommateur, l’épicier breton s’est attaqué au prix unique du livre, au monopole des produits de parapharmacies des pharmaciens, aux conditions d’implantation des grandes surfaces, aux tarifs des industriels de l’alimentaire, etc. Dernièrement, il a de nouveau défrayé la chronique en clamant vouloir concurrencer Amazon et CDiscount avec à la clé, un investissement d’1 milliard d’euros et 10 000 emplois créés sur 3 ans (1). A chaque fois, l’annonce est accompagnée d’un plan de communication implacable dans les médias et sur son célèbre blog. Alors, preux chevalier communicant ou bretteur un peu manipulatoire ?

Une équation permanente et des chambres d’écho

Leclerc - BlogGuerre des prix et bataille de communication demeurent l’intransigeante équation réputationnelle de Leclerc. Quitte à faire grincer des dents ceux qu’il bouscule sans barguigner, y compris chez les pouvoirs publics, le Leclerc deuxième du nom reste inlassablement fidèle à sa recette communicante : trouver un angle d’attaque qui préoccupe les consommateurs, se distinguer nettement sur le sujet (et si besoin, se démarquer des enseignes concurrentes), investir les médias à cadence régulière (ceux-ci étant toujours friands de « bons clients » qui n’ont pas la langue dans la poche), taper avec des exemples qui frappent l’esprit du quidam au caddie et s’ériger au final comme le chantre de la vie moins chère (même si d’autres tentent aussi de préempter ce concept).

A cet arsenal rôdé de communication, Michel-Edouard Leclerc a très tôt intégré le digital comme amplificateur supplémentaire de son discours engagé. Dès 2005, il ouvre un blog (toujours actif aujourd’hui) où il ne se prive pas de contester les décisions gouvernementales (comme récemment la loi Macron), de dénoncer les industriels (comme le cartel du lait en France) ou encore de répondre avec fermeté aux éleveurs porcins ayant dégradé des magasins Leclerc. Autant de prises de position savamment argumentées et aux mots parfois argotiques mais dûment heuristiques qui lui assurent presqu’automatiquement l’accès aux plateaux de télévision, aux micros des stations de radio et aux colonnes des journaux. Depuis août 2013, le blog qui ne s’interdit rien, s’est même enrichi d’un compte Twitter dédié qui assez étonnamment ne recueille pour l’instant qu’un gros millier d’abonnés.

La stratégie du « On vous entube » !

Leclerc - Moins cherUn exemple récent de cette implacable machine à communiquer concerne les poursuites engagées depuis le 26 mars par la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) contre l’enseigne concurrente Intermarché pour de supposés pressions tarifaires abusives sur les acteurs de la filière agroalimentaire. Si les Mousquetaires ont décidé de se cantonner au silence dans l’immédiat, Michel-Edouard n’a en revanche pas boudé son plaisir de commenter avec virulence. Interrogé le jour même de l’annonce de la procédure dans une émission de RTL, l’épicier breton a aussitôt entonné son refrain favori contre l’industrie agroalimentaire (2) : « « La plupart n’ont pas de raison de se plaindre. Les prix en France sont à peine dans la moyenne européenne. Tout ça est une réponse à une condamnation pour nombre d’entre eux pour entente, comme le cartel des yaourts qui entubait les consommateurs français

Cette lecture binaire du marché, Michel-Edouard Leclerc en a fait depuis longtemps son miel. Pas un secteur d’activité qu’il convoite, n’échappe alors à sa rhétorique quelquefois populiste. Laquelle oppose systématiquement les consommateurs arnaqués aux vilains industriels ou aux tenants d’un domaine d’activité spécifique comme par exemple les pharmacies. Sur son blog et dans les médias, Michel-Edouard Leclerc ne rechigne jamais à cogner à bras raccourcis, à noircir le trait et à endosser le costume du vertueux distributeur qui fait baisser les prix pour sauver le pouvoir d’achat des Français. Formulé ainsi dans un contexte économique qui est de surcroît tendu et anxiogène, l’argument fait effectivement mouche de manière imparable.

Désigner des nantis et des rentiers à la vindicte populaire continue d’assurer à Leclerc junior une incroyable cote de popularité. Un récent sondage publié par Opinion Way en avril dernier (3) souligne ainsi que Michel-Edouard Leclerc incarne le mieux l’optimisme pour 37% des personnes interrogées devant Xavier Niel (34%) et Martin Bouygues (8%). L’an passé, les deux trublions étaient déjà plébiscités de la même façon par les cadres français pour leur lutte contre la vie chère. Dans le Baro-éco de Viavoice pour HEC, Le Figaro et France Inter de juillet 2014 (4), le distributeur breton était crédité de 54% d’opinions favorables contre 25% négatives. Un an auparavant, une autre enquête BVA/Le Parisien établissait même que 28% des Français verraient bien Michel-Edouard Leclerc comme ministre dans le gouvernement de François Hollande !

Du moins disant dans les arguments ?

Leclerc - pubDans le monde tel que le communique Michel-Edouard Leclerc, son enseigne et ses adhérents font donc véritablement figures de militants consuméristes à faire pâlir les plumes les plus cinglantes du magazine UFC-Que Choisir pourtant pas avare en critiques. Même ses concurrents ne trouvent guère grâce à ses yeux. Dans un post de son blog publié en décembre 2014, l’entrepreneur breton se félicite même que son enseigne soit redevenue un challenger du marché face à la méga-concentration des centrales d’achat de ses concurrents. Une tendance qu’il estime de façon à peine voilée, être une menace tangible pour les étiquettes des produits vendus en grandes surfaces. Et Leclerc de dérouler à nouveau sa démonstration huilée que lui seul incarne l’enseigne la moins chère comme l’affirme son site Web comparateur de prix « Qui est le moins cher ? ».

Un positionnement que Leclerc cherche d’ailleurs à capitaliser et amplifier. Depuis mars 2014, l’enseigne a en effet lancé un site pensé comme un média et baptisé Ecosocioconso.com et un compte Twitter associé. Au gré d’articles régulièrement publiés et viralisés, l’enseigne alterne discours sur la défense du pouvoir d’achat et conseils quotidiens pour les consommateurs. Veilleur de tendances digitales, Daniel Baldia estime que le distributeur est monté d’un cran dans son volonté d’influencer le débat (5) : « C’est malin de la part d’E. Leclerc qui se positionne comme une enseigne citoyenne, d’apparaître comme une marque qui fournit des infos désintéressées en panachant des contenus publicitaires et des infos coeur de cible subliminales

Pourtant, en cherchant sur le blog de M.E.L ou dans ses déclarations publiques et médiatiques, on remarque que l’intarissable bretteur est nettement moins prolixe lorsqu’il s’agit de répondre à certaines objections qui mettent à mal le positionnement d’image du « toujours moins cher au service des consommateurs ». Lorsqu’on lit les attaques de ses adversaires, on se demande assez vite si Leclerc et ses affiliés sont réellement cette bande de joyeux drilles aux airs de Robin des Bois du pouvoir d’achat. Le patrimoine personnel des 475 adhérents Leclerc n’a par exemple jamais fait l’objet de communications officielles chiffrées. Pourtant, à force de concasser les prix et éreinter leurs fournisseurs dans d’interminables rounds de négociations, ceux-ci n’ont rien de l’image de défenseurs philanthropiques de la veuve et l’orphelin mais plutôt celle de confortables notables à la trésorerie replète et jalousement défendue. C’est d’ailleurs l’argument enfourché par Richard Girardot, PDG de Nestlé France dans une interview accordée au Figaro en mars dernier (6). Et d’enchaîner sur la façon dont les distributeurs, Leclerc en tête, grattent financièrement partout où ils peuvent tout en arguant, main sur le cœur, qu’ils œuvrent dans l’intérêt du consommateur qui pousse son chariot.

Le binaire toujours valable ?

Leclerc - Pub 2Face à cette polémique, Michel-Edouard Leclerc aura été d’une discrétion plutôt surprenante, compte-tenu de sa promptitude communicante à dégommer tout ce qui s’oppose à ses combats. Il y a bien eu un billet de « mise au point » publié le 14 avril sur le blog de M.E.L mais le contre-feu argumentaire déployé s’est surtout borné à inverser l’accusation lancée par les industriels agroalimentaires en les accusant à leur tour d’être des adeptes des ententes commerciales illicites. Si Michel-Edouard Leclerc ne répond toujours pas sur le fond et sur certaines réalités peu reluisantes du terrain, il préserve néanmoins habilement sa réputation de « gendarme » des prix moins chers. Face à des industriels dont certains sont d’énormes multinationales, il a beau jeu de surfer sur la perception suspicieuse, voire très critique de l’opinion publique à l’égard de ces très grandes entreprises.

Les récentes réactions virulentes des éleveurs porcins en Bretagne ont pourtant rappelé que l’imagerie des prix moins chers complaisamment cultivée par Leclerc auprès des consommateurs n’est pas si onirique et altruiste. Les pressions tarifaires indéniables exercées (sans parler des menaces très concrètes de déréférencement en cas de réticence trop prononcée) sur les fournisseurs sont une réalité que Leclerc ne saurait éternellement occulter. Grands industriels comme petits producteurs sont pressurés sans retenue par Leclerc et pas toujours pour les motifs prestement invoqués par le patron du groupement dans les médias et sur son blog. Michel-Edouard Leclerc possède certes encore un confortable matelas réputationnel mais il serait certainement avisé d’incurver l’actuelle stratégie de communication. Aujourd’hui, la crédibilité d’une posture communicante est de plus en plus corrélée à des actes concrets et cohérents avec cette même posture. Dans les anfractuosités de la com’ Leclerc, on commence à deviner une autre histoire que celle vendue depuis des années.

Sources

– (1) – « Michel-Edouard Leclerc veut concurrencer Amazon et créer 10 000 emplois » – Le Figaro – 15 avril 2015
– (2) – « Intermarché poursuivi pour des pressions sur des fournisseurs » – Le Parisien – 27 avril 2015
– (3) – Nicolas Courtin – « Xavier Niel et Michel Edouard Leclerc les entrepreneurs de « l’optimisme » – Univers Freebox – 10 avril 2015
– (4) – Yann Le Galès – « Xavier Niel et Michel-Édouard Leclerc sont les dirigeants les plus appréciés des cadres » – Le Figaro – 7 juillet 2014
– (5) – Cathy Leitus – « E. Leclerc, l’influence par le contenu » – Stratégies – 17 avril 2014
– (6) – « Quand le patron de Nestlé France stigmatise la grande distribution » – Les Echos – 31 mars 2015



4 commentaires sur “Michel-Edouard Leclerc : Stratégie de communication populiste ou activiste ?

  1. Mayer Astrid  - 

    J’adhere à la politique de Mr Leclerc. Helas j’ai envoyé une demande pour travailler pour lui (magasin, quelque soit le poste) et je n’ai eut aucune réponse. j’ai bien conscience que mon cv ne correspond pas à ma demande (chef de studio et aujourd’hui freelance en communication publicitaire), mais sans boulot ni ressource depuis quelques mois, j’aurai aimé que l’on me propose quelque chose, caissière ? Au Smic? Malgrés tout, j’aime bien le bonhomme.

    Astrid Mayer, cliente au Leclerc de Vitry

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