Note de lecture : « Marketing RH » de Franck La Pinta & Vincent Berthelot

Experts de la transformation digitale des fonctions RH et managériales en entreprise, Franck La Pinta et Vincent Berthelot ont uni leurs solides expériences du terrain au sein de grands groupes internationaux pour commettre un remarquable livre sur une notion de plus en plus cruciale : le marketing RH. Cet ouvrage exhaustif est une 2ème édition augmentée et mise à jour d’un livre paru en 2013. Il passe au crible les impacts du digital sur l’organisation interne et l’engagement des salariés mais également sur l’attractivité de l’entreprise auprès des potentielles recrues.

A première vue, les vocables de marketing et de ressources humaines semblent procéder du parfait oxymore tant ces deux fonctions ont longtemps fonctionné sur des paradigmes aux antipodes l’une de l’autre. Le marketing est prioritairement tournée vers l’externe avec pour mission de séduire, conquérir et si possible fidéliser des consommateurs et des utilisateurs. La RH est prioritairement tournée vers l’interne (excepté lors d’un recrutement) pour réguler la vie sociale de l’entreprise, accompagner l’évolution des métiers et des salariés dans un cadre réglementaire et des processus en principe homogènes. Cette dissociation est désormais progressivement vidée de son sens avec l’immixtion des médias sociaux et des outils Web collaboratifs.

RH et marketing convergent

Marketing RH - couverture livreL’immense mérite du livre de Franck La Pinta et Vincent Berthelot est d’abord de ne pas considérer la digitalisation de l’entreprise comme un fait déjà acquis ou largement en marche. Même si çà et là, il existe des projets avancés et des expériences probantes, ils ont nettement conscience que les états d’esprit managériaux et les cultures d’entreprise n’évoluent pas forcément à la même cadence que les disruptions induites par le digital. Or, pour bien aider le lecteur à s’imprégner du périmètre et des enjeux que recouvre le Web social, ils ouvrent le livre sur deux chapitres très clairs qui expliquent en termes simples et illustrés ce que les nouveaux usages digitaux impliquent pour l’entreprise, tant en interne qu’en externe.

Grâce à ce préambule fort utile (la culture digitale est effectivement loin d’être aussi développée qu’on ne le pense parfois dans les strates managériales et décisionnaires), le lecteur saisit alors mieux la logique de cette convergence annoncée entre marketing et RH comme l’écrivent les deux auteurs : « Le marketing et les ressources humaines se rejoignent sur plusieurs terrains : le candidat (et donc aussi le collaborateur) est aujourd’hui un consommateur de l’emploi. Face à une approche consumériste de l’emploi et de la carrière, il devient indispensable pour l’entreprise de savoir séduire et convaincre le candidat, rassurer et fidéliser le collaborateur ». D’où cette terminologie de marketing RH qui se doit de surcroît de garantir la cohérence globale entre les promesses externes et les pratiques internes qu’on appelle aussi plus communément marque employeur.

Une transformation autant interne qu’externe

Marketing RH - transformation digitaleLes trois chapitres suivants sont ensuite consacrés à ce travail de fond qui doit être mené par bâtir une stratégie marketing RH pertinente à l’aune du corps social de l’entreprise et des compétences dont elle va avoir besoin pour rester performante dans son (ses) secteur(s) d’activité(s). C’est l’autre point fort du livre. Franck La Pinta et Vincent Berthelot savent rendre intelligibles des concepts pouvant être arides pour le non-initié grâce à leur expérience intensive et rôdée du terrain. Ils ne se positionnent absolument pas comme des théoriciens abscons et très universitaires (bien qu’ils enseignent tous deux dans de très belles écoles) mais comme des praticiens qui cherchent à sensibiliser aux enjeux et inciter à l’action.

Au passage, ils s’efforcent aussi de redorer le blason de la fonction RH encore très fréquemment perçue de façon peu valorisante et souvent déconnectée des réalités quotidiennes des salariés dans l’exercice de leur métier. A leurs yeux, les professionnels de la RH doivent désormais penser leur rôle comme un marketeur le ferait avec sa gamme de produits. Ils doivent « packager » une offre RH attractive et compétitive pour recruter et s’assurer de l’engagement des collaborateurs. A la condition une fois encore que l’offre proposée corresponde bien à la réalité.

Aujourd’hui, la porosité de l’interne de l’entreprise avec son écosystème externe n’est plus à démontrer. Pour le duo d’experts, le mot d’ordre du marketing RH passe donc par « rééquilibrer les efforts entre l’interne et l’externe pour développer une marque employeur authentique et attractive, non seulement déployer de manière plus solide celle-ci mais augmenter aussi la confiance, la satisfaction et l’engagement des salariés ». C’est là que se situe la révolution digitale des RH et cet ouvrage fournit un socle précieux d’enseignements et de conseils pour ne pas la rater.

Le pitch de l’éditeur

Franck La Pinta & Vincent Berthelot – Marketing RH 2ème édition – Accompagner la transformation digitale des ressources humainesEditions Studyrama – 320 pages – 19,90 €

Les entreprises qui s’intéressent au marketing RH sont aujourd’hui dans l’ardente nécessité de comprendre les enjeux de la transformation digitale globale qui affecte nos économies et entreprises. Cet ouvrage permet de mieux appréhender les changements profonds qui sont à l’œuvre et les enjeux nouveaux auxquels les RH doivent faire face sur la manière de travailler, les attentes des salariés et des candidats, les compétences à développer ou encore les relations sociales à repenser. Les deux auteurs nous permettent de bâtir au fil des chapitres une véritable stratégie digitale pour associer performance économique et performance sociale et donner quelques clés de lecture aux RH afin qu’ils prennent toute leur place dans cette révolution à base « d’uberisation » et de nouveaux usages des consommateurs.

Biographies des auteurs

Marketing RH - Franck La PintaFranck La Pinta accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension internationale dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. Ses domaines d’intervention couvrent notamment l’analyse des impacts et des opportunités de cette révolution numérique sur les process business, la relation client, les ressources humaines, le management des collaborateurs, le marketing, la communication. Il enseigne comme intervenant externe (Celsa, EDHEC, ESCP, IEP). Il est également directeur à l’Observatoire des réseaux sociaux d’entreprises et anime un blog : www.francklapinta.com. Son compte Twitter est @flapinta.

Marketing RH - Vincent-berthelotVincent Berthelot est un expert reconnu de l’impact du digital sur la fonction RH avec son expérience de chef de projet dans les intranets 2.0, les self services RH et réseaux sociaux internes. De par ses fonctions RH actuelles dans un grand groupe de transport international, il est devenu une référence sur la question des relations sociales à l’ère du digital avec une très bonne connaissance des positions syndicales. Il a participé à de nombreux livres blancs et ouvrages, enseigné dans plusieurs masters (Celsa, ESG, FBS…) et est responsable du pôle de la veille stratégique à l’Observatoire des RSE. Il fait partie des 15 experts rédacteurs sur le site Internet spécialisé de RH info. Vous pourrez le retrouver sur Twitter : @vinceberthelot ou son blog : www.conseilwebsocial.com

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