Pourquoi la communication de Thomas Pesquet doit inspirer marques et entreprises ?

Le retour sur Terre de l’astronaute français Thomas Pesquet le 2 juin dernier a suscité un engouement médiatique immense. Les qualificatifs les plus louangeurs ont essaimé à mesure que la capsule spatiale le ramenait vers les steppes du Kazakhstan. Jamais une aventure aérospatiale n’a été vécue d’aussi près et pendant plus de 200 jours avec des millions de Terriens guettant les photos et les vidéos publiés à intervalles réguliers depuis la station orbitale ISS. Outre le caractère évidemment fascinant de ces aventures où l’humain repousse les limites des lois astrophysiques, le succès de la stratégie de communication de Thomas Pesquet (et derrière lui, l’Agence Spatiale Européenne – ESA) ne doit rien au hasard. Explications dont peuvent s’inspirer les marques et les entreprises au lieu de persister dans le buzz et les artefacts.

Si les médias sociaux avaient existé en juillet 1969, Neil Armstrong et Buzz Aldrin, les hommes ayant foulé la Lune lors de la mission Apollo 11, auraient très probablement récolté autant d’abonnés enthousiastes que la razzia digitale enregistrée par Thomas Pesquet à l’issue de sa mission dans la station spatiale internationale. Les scores sont éminemment flatteurs : pas loin de 1,5 millions de fans sur la page Facebook, 425 000 abonnés sur Instagram, 601 000 followers sur Twitter et plus de 357 000 vus pour la vidéo du retour vers la planète bleue sur YouTube (voir ci-dessous). N’en jetez plus ! Le carton d’audience est total d’autant plus que les taux d’engagement, de partage et de commentaires sont à l’aune de cette communauté terrienne totalement conquise par ce journal de bord digital. Lequel au passage empêchera les théories complotistes qui pourraient être tentées d’arguer que Thomas Pesquet n’est jamais allé dans l’espace ! Mais derrière ces scores franchement remarquables qui ont permis à l’ESA de médiatiser comme jamais leur mission Proxima, quels enseignements peut-on retenir ?

Répondre à un enjeu clairement identifié

Pesquet - uniformeTout comme Thomas Pesquet s’est longuement et intensément préparé au défi physique et physiologique qu’une telle mission requiert, le dispositif de communication de la mission Proxima repose au départ sur une anticipation stratégique soigneusement définie et mise en place. Avec un enjeu majeur à relever qui va bien au-delà de la seule image de Thomas Pesquet : justifier les investissements colossaux consacrés à l’ISS et aux différentes missions techniques et scientifiques qui se succèdent au sein de la station à 450 kilomètres en orbite autour de la Terre. Il est en effet question de centaines de milliards de dollars engouffrés dans ce programme spatial que beaucoup, experts et scientifiques y compris, critiquent de toutes parts et estiment inutile pour l’exploration de la galaxie. A cet égard, la polémique n’est pas totalement retombée puisqu’à peine le pied posé sur le plancher des vaches par le 10ème spationaute français, le professeur d’astrophysique Olivier Moussis publiait une virulente tribune sur … la vacuité scientifique et le coup de com’ de Thomas Pesquet, l’ESA, le CNES et autres organismes impliqués dans la mission Proxima.

Il n’empêche que le succès est pourtant au rendez-vous car la stratégie de communication de Thomas Pesquet est justement tout sauf un « coup de com’ » version bulle de savon comme malheureusement le monde médiatique en est encore trop souvent saturé. Avant même que le spationaute tricolore ne soit expédié dans l’espace, tout a été conçu depuis 2013 pour que la mission Proxima ne se cantonne pas uniquement au monde des initiés de l’espace et de quelques journalistes spécialisés ou ne soit constituée que de buzz volatile. Déjà dans le passé, des astronautes anglais et américains avaient faire vivre en direct leur expédition dans les sphères galactiques avec une réussite certaine. Et c’est clairement ce à quoi s’est astreint à répliquer Jules Grandsire, responsable de la communication du Centre européen des astronautes de l’ESA : penser en amont un dispositif qui permette de contrebalancer les arguments des opposants à l’ISS. Et l’aisance communicante de Thomas Pesquet a été de ce point de vue un atout payant comme l’explique Julien Grandsire (1) : « Thomas est l’un de ceux qui utilisent ces médias-là avec le plus de naturel (NDLR : Thomas Pesquet est sur Twitter depuis 2011) mais pas seulement. Il aime aussi expliquer les choses. Aujourd’hui, on se doit de faire partager la vie de l’astronaute au quotidien, que ce soient les vues de la Terre photographiées par Thomas ou les tests scientifiques, le plus rapidement et le plus largement possibles ». Et l’impétrant de confirmer avant son départ (2) : « Je veux montrer aux gens à quel point c’est intéressant, à quel point les recherches qu’on mène sont pour eux ».

Mettre en place les outils pertinents d’un bon storytelling

Pesquet - TwitterSi Twitter était indéniablement le socle de base du fait de la présence active antérieure de Thomas Pesquet, l’équipe de communication a progressivement élargi le spectre pour toucher différents publics en ouvrant d’abord une page Facebook qui commence à raconter les coulisses de la préparation de Thomas Pesquet afin de poser le décor, préciser les éléments de contexte et dévoiler les missions que le spationaute devra effectuer une fois en apesanteur. Lors de l’émission « La Médiasphère » du 2 juin sur LCI, le journaliste Laurent Bazin se souvient très bien que Thomas Pesquet était déjà médiatisé (3) : « Je l’avais reçu et interviewé lorsque j’étais à RTL en 2014. Il était arrivé en costume officiel de spationaute ». Par la suite, seront mis en ligne alors que le départ devient imminent, un blog où le spationaute narre ses journées, un compte Instagram pour les photos de l’espace et une chaîne YouTube pour les vidéos.

Rien n’est oublié pour que l’histoire de la mission Proxima ne soit pas juste une sorte de « one shot » spatial éphémère mais un authentique feuilleton durable où alterneront divers thèmes et formats. Pour cela, une équipe à Terre est entièrement dédiée pour relayer les contenus avant puis pendant l’aventure spatiale. Notamment pour pallier parfois aux problèmes de transmission qui peuvent survenir entre l’ISS et le sol terrestre. Pour cela, Une équipe de 3 personnes réceptionne et met en forme les clichés et les commentaires envoyés depuis l’espace selon un planning éditorial prédéfini entre Thomas Pesquet et celle-ci et en fonction de l’actualité du moment. L’une est basée en Allemagne à Cologne, la seconde à Toulouse et la troisième aux Pays Bas (4). C’est ce trio qui poste alors les messages sur les différents réseaux sociaux de même qu’il organise la mise en place technique des duplex comme pour la conférence de presse du 24 novembre 2016 où Thomas Pesquet parlait depuis l’espace.

L’engagement avec les publics comme axiome

Pesquet - ecolesLa grande force de la communication articulée autour de Thomas Pesquet réside avant tout dans le souci de rechercher l’interactivité avec les publics. Le héros de l’espace ne se contente pas de raconter sa vie à bord et son travail. Régulièrement, il se donne le temps de répondre aux internautes qui suivent sa mission et posent des questions. Thomas Pesquet est convaincu de cette approche participative (5) : « Les agences spatiales n’ont plus besoin de super-héros, de guerriers, de gros egos, mais de gens qui savent travailler en équipe, être patients, s’entendre avec les autres, communiquer ». Et l’interaction ne se cantonne pas à l’unique exercice du questions/réponses. A cadences régulières, plusieurs écoles en France auront l’occasion de s’entretenir en direct avec l’astronaute depuis sa station spatiale.

Enfin, pour renforcer la proximité avec ses publics, Thomas Pesquet s’exprime évidemment en français mais également en anglais pour là aussi amplifier l’écho auprès de toutes les personnes que les sujets spatiaux intéressent. Le tout avec une tonalité complice où l’astronaute n’hésite pas à mêler des anecdotes de la vie quotidienne (comme les toilettes tombées en panne quelque temps après son arrivée), des remarques plus personnelles et même engagées sur la pollution qui gangrène la planète, des photos de différents endroits de la Terre et des explications plus techniques sur ses activités avec ses collègues en lévitation. C’est aussi cette faculté à tisser et dérouler une narration accessible qui a contribué au succès médiatique de Thomas Pesquet. D’ailleurs, certaines marques avaient astucieusement flairé le filon puisque Thomas Pesquet a jonglé depuis l’espace avec les macarons Pierre Hermé ou dégusté le Comté de la filière fromagère du Jura.

Trop haut, trop loin ?

Pesquet - astronauteLe retour sur Terre de Thomas Pesquet s’est néanmoins accompagné de quelques controverses sur sa mission où quasiment aucun détail n’aura été omis auprès du public. Au-delà des débats scientifiques entre pros et antis exploration spatiale, d’autres se sont émus du caractère factice de l’opération où à leurs yeux, il s’agissait de plus promouvoir des organisations spatiales et des budgets à la clé que de contribuer à l’avancement de la connaissance scientifique de la galaxie solaire. Désormais devenu une icône médiatique, Thomas Pesquet fait effectivement saliver les publicitaires et les sponsors. A tel point que d’aucuns l’ont affublé du terme de « VRP de l’espace » ou de « glandouilleur de l’ISS ».

Ces saillies de pisse-froids ne doivent pas remettre en cause l’excellence du travail de communication et de porte-parole que Thomas Pesquet (et son équipe) a accompli en plus de la centaine d’expériences scientifiques qu’il a menées en parallèle (5). Ce qu’a fait Thomas Pesquet à propos de sa mission est intrinsèquement le rôle communicant qu’un leader d’opinion se doit de faire quel que soit le domaine auquel il appartient. Aujourd’hui, nous sommes dans un monde où tout est interconnecté mais également source de questions. Faire l’impasse de la communication aurait été une gravissime erreur (ou même ne la réduire qu’au décollage et à l’atterrissage).

Expert scientifique d’Europe 1, Alain Cirou est sans ambages (6) : « La communication fait partie du travail. La nouveauté, c’est de pouvoir raconter avec les moyens d’aujourd’hui ce qu’il voit, ce qu’il ressent, ce qu’il fait. Il y a deux parts : une professionnelle et une part privée. On a un peu des deux à travers Thomas ». Et à ceux qui poussent des cris d’orfraie où Pesquet deviendrait un astronaute-sandwich, Jules Grandsire oppose un ferme démenti (7) : « L’ESA n’est pas censée faire des deals avec des marques. Nous sommes des fonctionnaires. Thomas n’est pas un footballeur ou un judoka. Tous ses cachets sont reversés à des œuvres de charité ». Oui, la communication peut-être positive et vertueuse et les adeptes du buzz et des artefacts à tout prix feraient bien de méditer sur le cas Pesquet.

Sources

– (1) – Delphine Le Goff – « Thomas Pesquet : Achat d’espace ? » – Stratégies n°1907 – 1er juin 2017
– (2) – Magali Rangin – « Thomas Pesquet ou l’art de la communication depuis l’espace » – BFMTV.com – 2 juin 2017
– (3) – Entretien avec l’auteur le 2 juin 2017
– (4) – Pierre Hedrich – « Thomas Pesquet, bête de com » – Télé Obs – 15 mars 2017
– (5) – Léna Corot – « Non, Thomas Pesquet n’a pas fait que glandouiller dans l’ISS » – L’Usine Digitale – 1er juin 2017
– (6) – A ;D. – « Alain Cirou : « La communication fait partie du travail » de Thomas Pesquet » – Europe1.fr – 12 janvier 2017
– (7) – Delphine Le Goff – « Thomas Pesquet : Achat d’espace ? » – Stratégies n°1907 – 1er juin 2017



Un commentaire sur “Pourquoi la communication de Thomas Pesquet doit inspirer marques et entreprises ?

  1. Schneider  - 

    Hello !

    Je trouve sa très dommage que pour des personnes publiques qui ne peuvent pas lui répondre à Thomas Pesquet, ou même lui répondre en privé. J’ai l’impression que c’est interdit de lui répondre !, pour quelles raisons je ne sais pas !
    Il y à que les écoles qui peuvent lui répondre , ou alors c’est les médias ! Surtout pas des personnes publiques ce serait dramatique oh non !
    Bref je me pose même plus de questions , Je pense que c’est juste pour qu’il soit connu publiquement, les personnes publiques peuvent juste l’entendre, le voir par des vidéos, ou des vidéos sur YouTube c’est tout !
    c’est ma seul critique que je puise trouvé de injuste .

    Cordialement Marc

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