Veille & Médias sociaux : Enfin un livre blanc qui pose les vrais enjeux à relever pour plus de pertinence

Jamais les communicants n’ont autant disposé d’une panoplie aussi puissante d’outils de veille capables de scruter les informations mises en ligne sur le Web social. Nombre d’agences et d’éditeurs de logiciels rivalisent d’ardeur et surtout de promesses pour convaincre les entreprises et les institutions d’investir dans leurs produits capables de repérer des signaux faibles de crise ou de compiler des remarques de consommateurs. Paradoxe de cette abondance : l’utilisateur se retrouve souvent noyé par un déluge de données certes joliment agencées mais régulièrement inintelligibles. L’agence de marketing digital, Visionary Marketing, vient d’éditer fort à propos un très utile livre blanc qui n’hésite pas à battre en brèche les idées reçues et les slogans commerciaux pour resituer le débat sur les véritables enjeux de la veille digitale et appeler à plus de rigueur dans le recueil des flux d’information.

S’il est un domaine où le solutionnisme digital a fait des ravages, c’est celui du Social Media Listening, autrement dit l’écoute des médias sociaux grâce aux nouvelles technologies de veille en ligne. Sur ce territoire très convoité par les fournisseurs de solutions, c’est un permanent concours de beauté à celui qui ira le plus loin, le plus profond et le plus complet dans l’analyse des contenus édités et partagés sur les réseaux sociaux, les blogs et autres plateformes de discussion. A écouter les enjôleurs discours et radieuses promesses, il suffit quasiment de cliquer pour obtenir dans la seconde suivante, un exhaustif panorama de ce qui est dit sur votre marque, avec en bonus la possibilité de déterminer avec précision la teneur du sentiment exprimé. Sauf que derrière cet oasis technologique où le cerveau humain est censé ne plus intervenir, il y des biais et des lacunes qui au final tendent à brouiller la compréhension.

Bruit et signal : pas la même chose !

D’emblée, le livre blanc de Visionary Marketing appuie sur un point qui peut sembler basique à première vue et qui est pourtant fondamental : sortir de la confusion entre bruit et signal. Accumuler des données à la pelle n’est pas gage de pertinence, ni de granularité. Les auteurs de l’ouvrage soulignent avec force que le fantasme technologique par les solutions de veille a « vite mené à une impasse qui a trouvé sa résolution dans la publication de rapports sur mesure pour managers, eux aussi rapidement tombés en désuétude (trop génériques, trop schématiques, trop répétitifs) ». Pour eux, tout vouloir mesurer et son contraire relève à la fois de l’illusion et de la folie : « Vouloir mesurer à tout prix chaque détail nous enferme dans un labyrinthe, qui nous empêche de prendre de la hauteur et dont il est difficile de s’extraire ».

Le livre remet à ce sujet en cause l’opacité de certaines méthodologies tant dans la collecte que dans son interprétation ainsi que le manque de mise en perspectives des indicateurs abondamment fournis par les solutions de veille. Disposer de chiffres, c’est bien mais encore faut-il savoir quoi en faire et comment l’exploiter ensuite d’un point opérationnel.

Or, c’est fréquemment là où le bât blesse. Ce ne sont pas effectivement de pimpants histogrammes qui délivrent à eux seuls la signification des informations recueillies. Comme le souligne le livre blanc : « Cette posture dogmatique sur le rôle central de la data se retrouve dans la manière dont on promeut l’écoute des médias et des réseaux sociaux. Or, il existe encore de nombreux questionnements sur les conditions méthodologiques de collecte de données issues du Web, et sur notre manière de leur donner du sens ».

Sortir de l’illusion

Même si le Web charrie une quantité astronomique de données en tout genre qui peut aider à affiner la compréhension d’une problématique, il ne faut pas perdre de vue que les médias sociaux ne sont pas forcément non plus eux-mêmes représentatifs d’une réalité intégrale. Si gênant soit-il pour la réputation d’une marque ou d’une personnalité, un bad buzz n’est pas obligatoirement le reflet en temps réel de toute l’opinion publique. Or, les outils de veille ont souvent tendance à surpondérer le poids des réseaux sociaux pour en faire des capteurs infaillibles et révélateurs de tendances lourdes. Il s’agit d’une funeste erreur. Autant ceux-ci peuvent procurer d’utiles indications quant à l’apparition de signaux faibles, autant ils ne sont pas la martingale annoncée, ni l’étalon de mesure parfait.

Le livre de Visionary Marketing rappelle avec conviction l’aspect aléatoire et variable des données captées : « Plus largement, il n’y a pas de « neutralité algorithmique ». Il y a toujours une manipulation possible de l’algorithme dans son application. Ceci a été maintes fois dit à propos du Page Rank de Google (alors que le moteur de recherche reste un point principal de recherche et d’accès à des données issues du Web social). Il suffit de modifications apportées à son algorithme de recherche pour que soient observées de grandes variations dans le référencement de certains sites ». Autrement dit, il faut prendre la data avec plus de pincettes de rigueur et de profondeur d’analyse que rester dans l’illusion de la donnée brute, source de vérité intangible. Sans parler du fait que tout le monde n’est pas sur les médias sociaux ou ne s’y exprime pas ouvertement. Cela introduit quand même une substantielle différence dans la manière de lire des résultats globaux !

Pour une refondation

Appuyé par les éclairages de plusieurs experts du digital, ce livre blanc a le grand mérite d’appeler au calme et à la frénésie digitale qui imprègne régulièrement les acteurs Social Media Listening. De même, il insiste sur la nécessité d’une plus grande transparence dans le paramétrage des outils et les périmètres considérés de l’étude au lieu d’évacuer le débat en arguant du fait que la technique est trop compliquée à saisir pour le commun des communicants et des marketeurs et qu’il faut se fier à la sacro-sainte puissance du logiciel.

A cet égard, le livre blanc sonne même l’alarme autour de l’exhaustivité exacte de données qui sont fournies aux annonceurs : « Le mouvement est déjà en marche avec des offres comme Facebook Topic Data. Nous ne maîtriserons plus les techniques de collecte et nous exploiterons des données sans savoir où et comment celles-ci ont été prélevées. Nous serons les observateurs d’un monde où les opinions seront filtrées avant même qu’elles nous parviennent. Et cela, personne ne s’en inquiète vraiment ! ». Pour mieux atténuer les risques de distorsion, il convient donc de faire preuve de plus de rigueur mais aussi d’arrêter de s’en remettre à l’inébranlable foi de la data. Visionary Marketing est sans ambages sur le défi du Social Media Listening : « Trouver de nouvelles voies d’innovation implique donc de ne pas oublier le moteur d’intelligence que sont les études marketing et de profiter du décloisonnement très précieux qu’offre la combinaison des différentes approches, tout en restant dans un research design responsable et transparent ».

Pour télécharger l’intégralité du livre blanc de Visionary Marketing en format PDF, cliquer sur ce lien