#Occupy Wall Street : Des marques peuvent-elles se prévaloir d’un mouvement contestataire ?

Ca bugge sévère au pays du dollar roi et de la high-tech triomphante. Tandis que la Silicon Valley poursuit son deuil du vénéré et visionnaire Steve Jobs tout en brassant de monumentales capitalisations boursières, un autre temple symbolique de la puissance financière nord-américaine est sous la pression d’un mouvement contestataire sans précédent. Depuis le 17 septembre, le square jouxtant Wall Street est occupé jour et nuit par une foule pacifique mais fermement déterminée à dénoncer les abus inégalitaires et les dérives d’un capitalisme glouton et de ses « banksters » complices sous la bannière unitaire de « Occupy Wall Street« .

Plus surprenant encore est le soutien ouvertement apporté depuis début octobre 2011 aux insurgés par deux entreprises américaines aux marques emblématiques : la chaîne de cafés Starbucks et le fabricant de glaces Ben & Jerry’s. Doit-on y suspecter un opportuniste effet d’aubaine ou y déceler l’amorce d’une nouvelle vision du rôle sociétal de l’entreprise ? Comment des marques peuvent-elles s’associer aux « Indignés » de Wall Street alors même qu’elles sont aussi le fruit du système tant honnis par les manifestants du square Zucotti ? Eléments de réponse et tentatives d’explication.

Un café bien frappé, m’sieur  Starbucks !

Baptisée « Jobs for USA », l’opération de Starbucks va démarrer à partir du 1er novembre

Le moins que l’on puisse dire est que l’interview télévisée d’Howard Schultz diffusée début octobre sur ABC News était fort de café ! PDG de la chaîne de cafés Starbucks, il s’est livré à un réquisitoire cinglant contre l’administration Obama, coupable à ses yeux, d’être incapable d’enrayer la spirale de la récession économique et du chômage aux Etats-Unis. A cet effet, il a notamment déclaré (1) : «Les divisions au sein de l’Amérique sont avant tout dues à une énorme crise de confiance envers notre économie. Il n’y a pas de division entre les patrons et les travailleurs. Le problème est surtout de savoir ce qui se passe à la Maison Blanche et pourquoi le gouvernement n’amène aucune solution ».

Pour bien saisir l’immensité de la charge, imaginez par exemple la même vindicte comminatoire dans la bouche du PDG de Nespresso à l’égard de la politique de rigueur de l’actuel gouvernement français. Inconcevable non ? Et pourtant, Howard Schultz n’y est pas allé avec le dos de la cuillère. Non content de ranger sa célèbre enseigne aux côtés des insurgés du mouvement « Occupy Wall Street », il a d’emblée joint la parole aux actes au point de transformer son entreprise en agence pour l’emploi.

Baptisée « Jobs for USA », l’opération de Starbucks va démarrer à partir du 1er novembre et va mobiliser tous les magasins de l’enseigne. A charge pour eux de convaincre les clients de donner un minimum de 5 dollars en échange d’un bracelet aux couleurs de la bannière étoilée et estampillée avec le slogan « indivisible ». En retour, Starbucks reversera l’argent à une ONG, Opportunity Finance Network dont la mission est de soutenir financièrement des petites entreprises et/ou des créations d’activités. En guise d’accélérateur, Starbucks va de surcroît immédiatement abonder ce fonds spécial avec 5 millions de dollars issus de sa propre fondation.

Enfin, pour compléter le tableau, Starbucks ouvre deux établissements dans les quartiers défavorisés de Harlem à New York et Crenshaw à Los Angeles. Objectif : proposer des cafés et des viennoiseries bon marché à des consommateurs peu fortunés.

Ben & Jerry’s brise la glace !

Sur son site Internet, la vache iconique du glacier brandit une pancarte sans ambages

Depuis le 12 octobre, l’histoire des « Indignés » de Wall Street a pris une tournure encore moins banale. Non seulement le mouvement ne faiblit pas, au point de faire des émules à travers tous les Etats-Unis et même d’envisager d’exporter la contestation via Facebook en Espagne et en Italie (2) mais il vient en plus de se trouver un deuxième supporter institutionnel de poids : le célèbre fabricant de glaces Ben & Jerry’s !

Sur son site Internet, la vache iconique du glacier brandit une pancarte sans ambages : « Occupy ! ». Le message qui accompagne le visuel est l’aune de ce dernier. Emanant carrément du comité de direction de Ben & Jerry’s, celui-ci déplore à coups d’arguments massifs, l’appauvrissement galopant de la nation américaine. On y trouve notamment des messages forts comme :

• L’inégalité qui règne entre les classes dans notre pays est immorale
• Près de 14 millions de personnes sont au chômage. Près de 20% des Afro-Américains sont sans emploi. Plus de 25% de nos jeunes ne travaillent pas
• Nombreux sont les travailleurs qui doivent cumuler 2 à 3 boulots pour à peine s’en sortir
• Faire de longues études est quasiment impossible à moins de s’endetter lourdement
• Les entreprises sont autorisées à dépenser des ressources illimitées pour influencer les élections tout en amassant des milliards et des milliards au lieu d’embaucher des gens

A la lecture de ce constat au vitriol, on pourrait croire que Jean-Luc Mélenchon et l’ensemble du Front de Gauche ont investi le « Board » de Ben & Jerry’s ! Et la compagnie américaine d’appeler sans détours à un changement radical du système économique actuel aux USA tout en énumérant avec exhaustivité la liste des nombreuses actions déjà conduites par l’entreprise dans le passé et actuellement dans l’optique de cette société plus égalitaire que les manifestants de Wall Street réclament précisément sans discontinuer.

Un timing médiatique parfait

Les protestataires n’ont cessé de converger vers le temple maudit de la finance « folle »

L’appel vigoureux de Starbucks et Ben & Jerry’s intervient en tout cas à point nommé si l’on se place dans la perspective du temps médiatique. Selon le Pew Research Center’s Project for Excellence qui scanne semaine après semaines, les sujets qui mobilisent l’attention des médias, le mouvement « Occupy Wall Street » est largement passé en tête des gros titres de la presse américaine à mesure que les protestataires n’ont cessé de converger vers le temple maudit de la finance « folle ».

On l’a vu, la manifestation a démarré le 17 septembre avec des premiers sit-ins et camps improvisés dans le square voisin de Wall Street. A ce moment-là, note le Pew Research Center, la couverture médiatique est modeste. Elle ne s’amplifie qu’un peu plus avec une première marche pacifique une semaine plus tard à Union Square. Le pic médiatique va réellement intervenir le 1er octobre lorsqu’une seconde marche sur le pont de Brooklyn va provoquer l’arrestation de plus de 700 manifestants.

Dans les jours qui suivent, des événements champignonnent dans d’autres grosses villes comme Los Angeles, Chicago et Boston. A mesure que les troupes contestataires enflent, le relais des médias se fait plus consistant. C’est précisément à cette période que Starbucks lance son pavé dans la mare par le truchement de son PDG, quasi assuré d’obtenir un solide écho médiatique. Ceci d’autant plus que les syndicats et des célébrités d’Hollywood entrent à leur tour dans la danse pour supporter la démarche d’ « Occupy Wall Street ».

La couverture s’intensifie au moment où Starbucks et Ben & Jerry’s rejoignent les rangs d’Occupy Wall Street

Evidemment, selon la coloration des médias, la teneur des faits rapportés n’est pas toujours dans le sens des messages lancés par les manifestants. Ainsi, le présentateur et polémiste de Fox News, Bill O’Reilly ne se prive pas d’une diatribe conservatrice comme il en a le secret en déclarant le 3 octobre à propos des opposants à Wall Street (3) : « Cela consiste à dire « je déteste le capitalisme », je veux le nirvana socialiste et je vais bousculer la vie de chacun pour faire entendre mon avis. Ils ont tout faux ». En revanche, son confrère de MSNBC nettement plus libéral (au sens américain du terme), Ed Schultz, commente deux jours plus tard (4) : « Il s’agit peut-être d’un mouvement qui augure d’un changement majeur dans le pays ». De fait, c’est à ce moment-là que Ben & Jerry’s rallie à son tour les rangs des insurgés dont la motivation ne baisse pas d’un iota.

Ben & Jerry’s : « Yes Pecan » !

Ben & Jerry’s a toujours cultivé un parfum libertaire dès sa création en 1978 par Ben Cohen et Jerry Greenfield

Pour sceller son alliance, le glacier est même allé jusqu’à dédier ironiquement la glace de sa carte qu’il a baptisé « Yes Pecan » au fameux slogan de campagne de Barack Obama en 2008. Pour autant, faut-il y voir une astucieuse mais machiavélique récupération du mouvement pour faire parler de soi ou l’incarnation véritable d’une identité d’entreprise allant au-delà de buts lucratifs ?

Force est de reconnaître que Ben & Jerry’s a toujours cultivé un petit parfum libertaire dès sa création en 1978 par Ben Cohen et Jerry Greenfield. Dès 1988, c’est ainsi une des premières sociétés à développer un discours autour de la responsabilité sociétale, la protection de l’environnement et le commerce équitable à une époque où ces notions étaient encore très embryonnaires et dans une Amérique où le consumérisme échevelé était le baromètre inflexible de la vie de chaque citoyen.

De plus, si la marque est un incontestable succès commercial qui a su se répliquer partout ailleurs dans le monde, elle n’a jamais dévié de sa ligne d’action. Laquelle se structure autour de trois piliers intangibles : « Social Mission », « Economic Mission » et « Product Mission », le tout étant étroitement corrélé par une bannière unique : « We are a company on a mission ». Une visite sur le site Web de l’entreprise suffit à comprendre le concret de cette vision qu’entend mener Ben & Jerry’s, exemples tangibles à l’appui menés par l’entreprise. A cet égard, le soutien du mouvement « Occupy Wall Street » est totalement cohérent avec les valeurs et les actes de la société.

Starbucks : Café stretto ou simple « déca » ?

Le cafetier est un moteur économique et social important aux Etats-Unis

Dans le cas de Starbucks, l’adéquation avec les insurgés de Wall Street est en revanche plus surprenante à première vue. Certes, lorsqu’on lit l’histoire de l’entreprise fondée en 1971 à Seattle, il est d’emblée question de créer des lieux de vie conviviaux où l’on rend la vie un petit peu meilleure entre amis et autour d’un bon café. Mais on ne trouve nulle trace d’un discours militant à la Ben & Jerry’s.

Au contraire, en parcourant le site institutionnel de Starbucks, on note un profil très similaire à celui de beaucoup d’entreprises américaines qui en parallèle de leurs activités industrielles et commerciales, mènent des actions de charité, d’aides aux communautés et de respect de la diversité au sein de leurs équipes. Bref, rien qui dénote franchement une coloration engagée. Seule l’initiative « Let’s Create Jobs » récemment lancée figure en bonne place sur la page d’accueil du site.

Toutefois, il convient de souligner que Starbucks ne surgit pas de nulle part. Même s’il affiche un profil moins décalé que Ben & Jerry’s, le cafetier est un moteur économique et social important aux Etats-Unis. Chaque jour, il recrute l’équivalent de 200 personnes qui le conduira au final fin 2011 à un plan total de 70 000 embauches et 200 nouveaux magasins ouverts (5). Dans ce contexte, l’immixtion de Starbucks dans le débat « Occupy Wall Street » n’apparaît pas aussi illégitime qu’une lecture rapide pourrait laisser le supposer.

Conclusion – Une entreprise ou une marque peut-elle militer sincèrement ?

Le logo d’une marque est-il compatible avec un mouvement contestataire ?

Devant les opérations coup de poing de Ben & Jerry’s et Starbucks, c’est effectivement la question qui surgit immédiatement à l’esprit. Surtout en France où l’on n’a pas encore vu d’entreprise autant s’emparer de thématiques sociétales au point de rejoindre des cortèges de manifestants ou d’apporter un soutien appuyé à des leaders d’opinion et des influenceurs œuvrant pour une plus équitable répartition des profits et la création d’emplois. On peut certes citer par exemple l’engagement affiché de Danone à l’égard des producteurs laitiers après de rudes conflits sur le prix du lait. Mais jamais une marque ne s’est encore avisé d’aller s’impliquer dans un mouvement de révolte à l’égard d’un certain capitalisme dévoyé jonglant avec des milliards qui ne veulent plus rien dire.

Du coup, une marque ou une entreprise est-elle légitime à intervenir de manière si politique comme le font Ben & Jerry’s et Starbucks ? Difficile une réponse tranchée et inflexible tellement ce genre d’action est intrinsèquement lié à la génétique de l’entreprise elle-même mais également au contexte local dans lequel elle évolue. Si l’on pousse la réflexion à l’extrême, il est évident que l’on voit difficilement une banque venir soutenir des grévistes alors même que celle-ci est bien souvent la cause même des problèmes rencontrés (à moins qu’il ne s’agisse d’un organisme mutualiste ou d’une banque de microcrédit). Pour faire sens et être crédible, l’engagement doit impérativement se traduire par des actes concrets, palpables et durables. Dans le cas contraire, on sombre dans la démagogie récupératrice ou la communication cosmétique à bon compte et les dégâts d’image peuvent être au final nettement plus mauvais que les bénéfices initialement escomptés !

Les marques doivent-elles se taire devant les failles croissantes de la société ?

En revanche, les initiatives de Ben & Jerry’s et Starbucks ont incontestablement ouvert une brèche autour du véritable rôle des entreprises au sein de leur écosystème sociétal. Sans doute sont-elles encore largement pionnières et disruptives par rapport à l’immense majorité des sociétés. Pour autant, elles soulèvent d’intéressantes questions d’autant plus pertinentes que les pouvoirs politiques sont de plus en plus débordés, impuissants (pour ne pas dire décriés et décrédibilisés) face aux failles inégalitaires qui ne cessent de se creuser au sein de la société.

Est-ce à dire que les entreprises vont devoir sublimer leur essence industrielle et commerciale pour se transformer en acteurs sociétaux ? Peut-être. En tout cas, celles qui sauront le faire intelligemment, sincèrement et concrètement, seront les gagnantes de demain. D’abord en termes de bénéfices tangibles apportés à la société (l’emploi étant le premier facteur mais pas que) mais également en termes de pourvoyeur de sens et d’attractivité. En ces temps où beaucoup s’interrogent et remettent en cause le modèle de surconsommation, les marques et les entreprises disposent sans doute là d’un levier pour orienter différemment leurs priorités sans pour autant mettre en péril leur compétitivité. Bien au contraire. Alors, prenons un café et une glace et méditons !

Sources

(1) – Gaël Clouzard – « Starbucks se transforme en Pôle Emploi » – Influencia.net – 5 octobre 2011
(2) – Virginie Robert – « A New York, avec les « indignés » de Wall Street » – Les Echos – 13 octobre 2011
(3) – Jess Holcomb – « Occupy Wall Street drives economic coverage » – Pew Research – 9 octobre 2011
(4) – Ibid.
(5) – Gaël Clouzard – « Starbucks se transforme en Pôle Emploi » – Influencia.net – 5 octobre 2011