Buzz ou pas buzz : Burger King joue-t-il à l’Arlésienne en France ?

Début 2012, il a suffi d’un billet d’un blog spécialisé puis d’un twittos assurant avoir vu une enseigne Burger King déballée sur le chantier d’une future galerie commerciale pour que les spéculations se réactivent sur un imminent come-back. Buzz orchestré, hoax récurrent ou fantasme de fans ?

Tel un disciple ayant vu soudainement  l’objet de sa vénération, le twittos Kendo alias @Shikendo a inondé le 23 février dernier sa timeline Twitter pour faire part de sa découverte : un restaurant Burger King va bientôt ouvrir dans la galerie commerciale en voie d’achèvement de la gare Saint-Lazare à Paris. C’est sûr, il a vu de ses yeux vu une enseigne à l’effigie de la célèbre américaine disparue de France depuis 1997. 

Come-back ou pas ?

Proche de l’extase, cet amateur de jeux vidéos mène aussitôt sa petite investigation sur place à la recherche du précieux cliché qui pourra attester de sa découverte subreptice. Quelques tweets plus tard, le Rouletabille 2.0 fait chou blanc, coincé par des vigiles qui l’incitent à rebrousser chemin. Mais qu’importe, Shikendo sait : Burger King ouvrira le 21 mars après 15 ans d’absence du territoire français.

Shikendo est d’autant plus heureux à la perspective de pouvoir croquer à pleines dents son burger favori que le webzine spécialisée FastAndFood avait déjà mis le couvert le mois précédent. Depuis 2007, ce site décrypte l’actualité de la restauration rapide sur un ton ludique et décalé. Mais cette fois, point de doute. Le titre qui barre la Une du 10 janvier est sans ambages (1) : « Burger King France : Ouverture à Saint-Lazare ». Et d’ajouter dans la foulée qu’un deuxième restaurant est même prévu sur l’autoroute à proximité de Metz en co-exploitation avec la chaîne transalpine Autogrill. De quoi faire saliver les babines des innombrables nostalgiques de l’énormissime Whopper, le hamburger symbole de la chaîne américaine.

Mais pourquoi un tel enthousiasme ?

Pionnier des fast-foods en France, Burger King s’est retiré en 1997 faute de s’être cantonné surtout sur Paris

Depuis ces deux « annonces », la blogosphère et quelques petits médias bruissent à leur tour du possible retour de Burger King en France. Une hypothèse à première vue plausible puisque le marché de la restauration rapide hexagonale est extrêmement dynamique sous la houlette de ses deux figures de proue, McDonald’s et Quick, ses compétiteurs version baguette comme Pomme de Pain ou encore l’arrivée récente de deux marques américaines : Subway et KFC. Racheté par un fonds d’investissement brésilien du nom de 3C en 2010, il semblerait donc logique que la direction de Burger King considère la France comme un marché à réinvestir.

Ceci d’autant que Burger King a été le pionnier du hamburger en France. En 1980, il ouvre son premier restaurant sur les Champs-Elysées bien avant les autres. Au total, 39 restaurants suivront, dont 16 détenus en propre. Même si l’ « American way of life » des Whoppers séduit les palais des fast-fooders français, Burger King est très vite dépassé par McDonald’s et Quick qui essaiment bien plus rapidement sur le territoire français là où le primo-accédant se cantonne essentiellement en Ile-de-France et quelques grandes villes. Résultat : l’enseigne plie bagages en 1997, faute d’une taille critique suffisante et d’une rentabilité au rendez-vous des business plans initiaux (2).

Les boutiques ferment mais un mythe est né parmi les aficionados tricolores : Burger King est à leurs yeux le seul et authentique hamburger au goût de l’Amérique. Tout le reste n’est que pâle imitation et/ou junkfood !

Loin des yeux mais toujours proche du cœur … et de l’estomac

Même sevrés de leurs burgers XXL, les fans de la marque Burger King vont paradoxalement ne jamais cesser de réclamer à corps et à cris la satisfaction de leur addiction favorite. A tel point que certains n’hésitent pas à franchir les frontières et se rendre dans d’autres pays européens pour assouvir leur envie gargantuesque de Whopper et consorts. La compagnie ferroviaire Eurostar qui relie Paris à Londres mettra même en scène le fameux burger dans un spot publicitaire pour inciter le public à traverser la Manche. Ce qui fera même supputer d’aucuns à l’époque que Burger King va revenir en France !

Avec le foisonnement des médias sociaux, le mythe Burger King va acquérir une vigueur encore plus invraisemblable comme en témoigne cette pétition en ligne lancée en 2008. Agrémentée d’une vidéo réalisée pour la circonstance et intitulée « Back in France », la pétition réussit à mobiliser plus de 16 000 signatures pour le retour de Burger King en France. Et elle n’entend pas désarmer !

Sur Facebook, on retrouve trace d’un pareil engouement avec d’innombrables pages revendiquant un come-back de Burger King en France. Les fans peuvent y déverser leur frustration, regarder avec envie les menus des pays étrangers où Burger King continue de sévir et se payer un brin de nostalgie avec des spots publicitaires issus du monde entier. A cet égard, la page Facebook « Pour le retour de Burger King en France » est un modèle du genre avec plus de 6000 fans au compteur !

Le « yéti » du hamburger ?

Enième rumeur ou réelle intention de revenir en France ?

Cet appétit insatiable va en tout cas générer au fil des ans une légende urbaine digne de celle du yéti régulièrement surpris dans les montagnes himalayennes mais jamais capturé au final ! Ainsi, en 2009, un billet publié par un blog parisien met les « Burger King maniacs » en émoi. L’auteur raconte qu’un chantier actuellement en cours dans le 11ème arrondissement de Paris est en fait le prélude à l’ouverture d’un nouveau restaurant Burger King. L’information est prestement démentie par l’entreprise mais trop tard, Twitter aura déjà eu le temps de s’enflammer passionnément pendant quelque temps.

Le blogueur Lociol a d’ailleurs retracé une intéressante rétrospective de ces rumeurs éruptives autour du retour de Burger King en France. Dans un excellent billet (3), il s’amuse de noter que quasiment tous les 6 mois, un petit malin mieux informé que les autres est persuadé de voir un fast-food à l’effigie de Burger King bourgeonner çà ou là dans la capitale ou ailleurs. Avec à chaque fois, Twitter comme élément déclencheur, quelques médias en ligne qui suivent et au final les dénégations de l’entreprise !

Plus récemment, la rumeur a repris de la consistance. A la différence près cette fois qu’elle émanait du site Snacking.fr. Portail professionnel consacré aux nouvelles tendances alimentaires de type snacking, le site annonce le 1er septembre 2011, que Burger King « s’apprête à revenir en France selon des sources proches du dossier » (4). Trois mois plus tard, c’est autour de FastAndFood de réitérer l’hypothèse sans aucun bémol, ni conditionnel : « Nous sommes heureux de vous annoncer à 100% que Burger King reviendra en 2012 en France pour notre plus grand plaisir. Depuis leur départ en 1997, la plupart des Français attendent le retour du King, c’est maintenant le cas ! » (5). Et depuis, tout le monde est à l’affût. Cette fois-ci, est-ce la bonne ?

Conclusion – Trois scénarios possibles

A l’heure actuelle, rien ne permet d’accréditer concrètement une seconde incursion de Burger King en France. Aucun site économique n’a développé d’informations sur le sujet. Et sur le site corporate de Burger King, la seule nouvelle implantation annoncée date de septembre 2011 en Macédoine.

Lire la suite du billet sur le Plus du Nouvel Observateur

Sources

(1) – « Burger King France : Ouverture à Gare Saint-Lazare » – FastAndFood.fr – 10 janvier 2012
(2) – Jacqueline Coignard – « Burger King se boute hors de France » – Libération – 30 juillet 1997
(3) – Lociol – « Le fantasme Burger King » – Lociol – 13 octobre 2010
(4) – « Burger King arrive en France » – Snacking.fr – 1er septembre 2011
(5) – « Burger King revient en France » – FastAndFood.fr – 4 décembre 2011