Peut-on être président de la République et se passer de communication ? Entretien exclusif avec Denis Pingaud, auteur de « L’Homme sans com’ »

Jamais un président de la République n’était tombé si bas dans les sondages. Au-delà des attentes déçues des électeurs, des couacs ministériels et d’une conjoncture économique où la marge de manœuvre est très réduite, l’impopularité de François Hollande découle également d’une stratégie de communication déficiente. Dans son essai qui vient de paraître, Denis Pingaud, président de la société Balises et expert en stratégie d’opinion et de communication, décortique les incohérences, les improvisations et les impasses de la communication gouvernementale.

A l’occasion de la publication de son ouvrage, Denis Pingaud a accordé une interview exclusive au Blog du Communicant. Il revient sur les points clés qu’il aborde avec perspicacité et sans complaisance dans son livre remarquablement documenté. Il fait notamment le point sur l’incapacité au plus haut niveau de l’Etat à admettre que les médias sociaux ont largement bousculé la donne en matière de communication avec l’ensemble de la société. Et à s’y investir autrement qu’avec quelques tweets gouvernementaux et un site Web de l’Elysée qui ne répond plus aux attentes actuelles.

En lisant votre ouvrage, le lecteur a le sentiment que la stratégie de communication de François Hollande s’est avant tout et essentiellement bâtie dans l’obsession de rompre avec les pratiques de son prédécesseur et de s’inscrire à rebours de Nicolas Sarkozy. Comment expliquez-vous cette posture où la normalité est érigée en principe de communication ?

Un décryptage minutieux des errements de la communication présidentielle

Denis Pingaud : François Hollande a gagné l’élection présidentielle sur la base d’un slogan « le changement, c’est maintenant » qui résonnait pour une majorité de Français fatigués du sarkozysme. Mais le slogan s’est, en quelque sorte, retourné contre son auteur une fois élu. La volonté de pratiquer l’exercice du pouvoir différemment de son prédécesseur a ponctué la communication du début du quinquennat. Pourtant, la normalité ne suffisait pas à répondre aux angoisses et aux interrogations liées à la crise. Les Français espéraient que le changement se concrétiserait vite, ce qui n’était évidemment guère possible. Paradoxalement, « le changement, c’est maintenant » est devenu le cri de ralliement de tous les opposants au Président !

Après un peu plus d’un an de présidence, estimez-vous que François Hollande a su s’écarter de cette normalité revendiquée pour endosser une approche plus présidentielle ? Je songe notamment à l’exercice de communication imposé cet été à l’ensemble du gouvernement, Président en tête où chacun devait apparaître ultra-présent après un été 2012 à la perception catastrophique dans l’opinion publique.

Denis Pingaud : François Hollande a vite compris que la normalité ne pouvait pas constituer le socle durable de son récit présidentiel. Il s’est alors efforcé de s’adapter aux conditions particulièrement difficiles de la communication du pouvoir dans un monde d’information et de transparence permanentes. Petit à petit, il a tenté de reprendre la main sur l’agenda et de sortir d’une logique trop défensive pour affirmer les grands axes de sa politique. Il y est parvenu en partie lors de ses conférences de presse où ses propos liminaires ont constitué des temps forts de l’explication de son action. Mais il n’a pas encore réussi à convaincre vraiment les Français lors d’interventions médiatiques plus traditionnelles. Sans doute n’arrive-t-il pas encore à relier, de manière compréhensible, l’infiniment lointain des décisions macro-économiques rendues nécessaires par la situation de la France et l’infiniment proche de l’avenir quotidien de chacun.

Dans votre livre, vous parlez d’un épisode calamiteux en matière de communication au sujet des efforts fiscaux pour les foyers français dans le projet de loi de finances 2013. Il apparaît clairement que ce sont les technocrates et les hauts fonctionnaires qui dictent le tempo et les argumentaires réduits à de bonnes formules et de succincts éléments de langage. Comment les communicants peuvent-ils reprendre la main et être en amont des décisions en cours pour éviter la cacophonie qui s’est ensuivie ?

Denis Pingaud : « Le rôle d’un expert de la communication est de mettre en lumière l’état des représentations de l’opinion pour ajuster les messages qui doivent à la fois être vrais, audibles et crédibles »

Denis Pingaud : Le rôle d’un expert de la communication est de mettre en lumière l’état des représentations de l’opinion pour ajuster les messages qui doivent à la fois être vrais, audibles et crédibles. Penser que les Français peuvent adhérer, en matière d’impôts, à des explications contraires à ce qu’ils vivent concrètement est une faute. Il eût été bien préférable, l’année dernière comme cette année, de concentrer les messages sur l’idée d’une plus grande justice fiscale, indéniable, plutôt que de faire croire que seuls 10 % des ménages seraient concernés par des hausses ou que la « pause fiscale » était désormais l’axe de travail du gouvernement.

Ne pensez-vous pas qu’un des problèmes de la communication de François Hollande tient au fait d’avoir des équipes certes volontaires mais souvent peu expérimentées et des figures dirigeantes qui ont une connaissance approximative des enjeux et des stratégies de communication tels que les grandes entreprises ont appris à les gérer ? Dans le casting que vous passez en revue, quasiment personne ne dispose d’une expérience solide dans le domaine de la communication.

Denis Pingaud : La gauche a un problème idéologique avec la communication. Elle s’en méfie au nom de la noblesse de la politique. Mais si elle a raison de rejeter toute forme de spectacle ou, pire, de manipulation, elle manque cruellement de culture sur le sujet. Les équipes à la manœuvre, aujourd’hui, sont peu expérimentées, notamment parce qu’elles n’ont jamais travaillé dans les entreprises où les stratégies de moyens sont particulièrement sophistiquées et efficaces. Quels experts, dans l’entourage du Président ou du Premier Ministre, maîtrisent non seulement les relations avec la presse, mais aussi le déploiement d’outils publicitaires, événementiels ou, sans doute le plus important, numériques ?

Vous pointez une tendance avérée à pratiquer le off chez le Président et dans son entourage, y compris à le faire avec une trentaine de journalistes. A l’heure des réseaux sociaux où la transparence et le fact-checking se sont largement accrus, n’est-ce pas là une impasse communicante qui handicape plus qu’elle n’aide à faire passer les messages ?

Denis Pingaud : Savoir expliquer sa politique aux journalistes est une qualité nécessaire. Mais, à l’heure des possibilités de communication directe avec les citoyens, elle est notoirement insuffisante. Aux Etats-Unis, les conseillers de la Maison-Blanche théorisent déjà un changement de paradigme dans la communication gouvernementale. La question principale est la manière de s’adresser au grand public, via les réseaux sociaux, la relation avec les médias n’étant plus considérée que comme une réassurance de la cohérence des messages délivrés quasi quotidiennement aux citoyens. Chaque semaine, les millions de fans sur Facebook ou de followers sur Twitter reçoivent des messages de Barack Obama. Cela crée évidemment les conditions, non pas d’une adhésion automatique à ce qui est dit, mais au moins d’une identification avec l’action du Président.

Google à l’Elysée : un accord très médiatisé mais oublié sur les réseaux sociaux

Vous déplorez que les services de communication gouvernementaux soient avant tout focalisés sur les médias. Vous citez notamment l’exemple de la visite d’Eric Schmitt de Google largement médiatisée par le pouvoir au sujet du fonds d’aide à la presse mais totalement non gérée sur les réseaux sociaux, excepté quelques prises de parole isolées. En quoi ce manquement est-il une faiblesse de la communication présidentielle en règle générale ?

Denis Pingaud : L’écosystème du Web politique est une donnée nouvelle à prendre en compte pour la communication du pouvoir. Il n’a rien à voir avec ce qu’il était lors des deux premières années de la présidence Sarkozy. Désormais, les « bulles politiques » éclatent d’abord sur les réseaux sociaux et sont immédiatement relayées par le système des chaînes d’information en continu. Avoir une stratégie de communication active sur ces réseaux n’est pas forcément une solution magique. Mais c’est indispensable dans la panoplie des moyens à mettre en œuvre pour convaincre l’opinion.

A plusieurs reprises et notamment dans les comparaisons effectuées avec les USA et l’Allemagne, on constate pourtant que le numérique est le grand négligé de la communication gouvernementale malgré des efforts çà et là : pas de stratégie éditoriale de contenus, un sens limité de la conversation sur Twitter – François Hollande n’a pas de compte personnel par exemple -, une méconnaissance des mouvements numériques comme les Pigeons ou les Poussins, une culture digitale déficiente pour les communicants décideurs. Que devrait faire la communication de l’Elysée et de Matignon pour enfin intégrer la dimension 2.0 dans leur dispositif ?

Denis Pingaud : A la différence des grandes démocraties comme les Etats-Unis, bien sûr, le Royaume-Uni ou même l’Allemagne, la stratégie de communication numérique du pouvoir, en France, reste balbutiante. La conception même des sites d’information officiels – Elysée, Premier Ministre – témoigne d’une vision institutionnelle et magistrale de l’information. A l’heure où le grand public aspire à participer au débat public, à donner son avis – fût-il négatif – le fait de refuser obstinément toute forme de conversation avec lui, via Internet, est une démarche archaïque. Les entreprises et les marques, de leur côté, ont bien compris que, pour recruter ou fidéliser des clients, il est beaucoup plus efficace de les écouter et de leur parler que de leur asséner des messages venus d’en haut.

François Hollande n’a-t-il toutefois pas raison de nourrir une certaine méfiance à l’égard de cette communication cosmétique et manipulatoire que certaines grandes agences vendent sans vergogne et qui augmentent le sentiment de défiance à l’égard des gouvernants plus que celui de l’adhésion et de la compréhension ? L’affaire Cahuzac a encore une fois montré les dérives que certains conseillers en com privés commettent sans se soucier des conséquences.

En 2014, verra-t-on un Président vraiment actif sur Twitter ? (photo AFP Patrice Coppée)

Denis Pingaud : Ne pas réduire la communication à l’instrumentalisation de l’influence est l’honneur du pouvoir actuel. Mais cela ne veut pas dire que l’expertise ou le savoir-faire d’agences spécialisées dans la communication publique sont inutiles à l’exécutif.

Il reste encore plus de 3 ans de mandat présidentiel dans un contexte sociétal et économique qui ne va pas être particulièrement paisible pour le gouvernement. Quels changements majeurs doit impérativement opérer celui que vous avez baptisé dans votre essai, « L’Homme sans com » en matière de communication ?

Denis Pingaud : Il me semble que deux urgences s’imposent. La première, la plus facile, est de mieux coordonner le système global de la communication du pouvoir. Cela éviterait les maladresses d’agendas, les couacs divers et, au bout du compte, la trace d’impuissance relative que cela laisse. Dans l’impopularité de François Hollande et de Jean-Marc Ayrault, il y a évidemment des facteurs liés à la crise que vivent les gens, qui se traduisent par une sanction automatique des gouvernants. Mais il y a aussi une forme de résignation et d’éloignement qui manifestent une impuissance à comprendre l’action de l’exécutif.

Ce qui appelle une deuxième urgence, la plus difficile celle-là. C’est de réussir à passer d’une communication d’explication des mesures prises à une communication de relation avec les Français. Celle-ci doit se concentrer sur l’écoute et l’empathie dans toutes les occasions où elle peut se manifester : déplacements officiels, interventions télévisées, conversation sur les réseaux sociaux, etc. L’attachement politique ne naît pas seulement de la raison, mais aussi de la sympathie à l’égard de celles et ceux qui, contre vents et marées de la crise, s’efforcent de faire le bien public.

Le pitch de l’éditeur

Publié chez Seuil et disponible en librairies et en ligne depuis le 3 octobre – Essai de 224 pages – 17.00 €

François Hollande, une fois élu président de la République, a choisi de privilégier la politique sur le spectacle, le fond sur la forme, le temps long sur le temps court. Il fait aujourd’hui le pari que la raison et les résultats finiront par emporter l’adhésion des Français, dont la défiance n’a pourtant jamais été aussi grande vis-à-vis des gouvernants. Ce faisant, il oublie que la conviction est affaire d’expérience, de moment, de relation. La communication ne se réduit pas à l’explication. C’est un métier d’écoute, de langage, de contact. La sagesse ou l’audace d’une décision ne suffisent pas à captiver l’opinion. Seules sont remarquées les réactions, les paroles ou les postures qui sonnent juste. A trop ignorer les ressorts de l’attachement, l’homme sans com’ s’expose à perdre son pari, quand bien même sa politique tiendrait ses promesses.

Denis Pingaud décrypte pour nous les erreurs et les manques dans la communication du début du quinquennat de François Hollande qui expliquent, pour une part, son déficit de popularité.Dans un entretien exclusif, le Président répond à l’auteur et explique, pour la première fois, son analyse personnelle de la communication, les ajustements qu’il a opérés depuis son élection et sa vision du dialogue avec le pays.

Denis Pingaud est président de la société Balises, conseil en stratégie d’opinion et de communication. Il enseigne la communication politique à Sciences Po. (@pingaud)

A lire ou relire sur le blog du Communicant

– « Nicolas Sarkozy ou la défaite d’une conception de la communication » – 7 mai 2012
– « François Hollande : Trop de normalité tue la normalité ! » – 30 mai 2012
– « Gouvernement Hollande : Le changement de com’, c’est vraiment maintenant ? » – 5 janvier 2013
– « Affaire Cahuzac : la communication doit aussi faire son ménage » – 3 avril 2013
– « Du vacancier méditatif au vacancier média-actif, une ficelle de com’ politique inusable » – 29 juillet 2013