Bad Buzz US Airways : Y a-t-il un community manager dans l’avion ?

Au panthéon des bad buzz, la boulette du community manager d’US Airways figurera sans nul doute en bonne place. Tandis qu’une passagère se plaignait du retard enregistré par son vol sur le fil Twitter de la compagnie, celle-ci a eu l’énorme surprise de recevoir un cliché pornographique en guise d’explication. La bourde a aussitôt suscité l’hilarité des internautes et des médias. Que penser de ce crash numérique ?

S’il est un individu qui a dû traverser de sacrées turbulences, c’est bien le community manager en charge de l’animation du compte Twitter d’US Airways. En publiant lundi 14 avril par erreur une photo d’une posture sexuelle carrément trash, il a fait exploser les compteurs d’audience et alimenté un embarrassant bad buzz pour son entreprise, objet de la risée de toute la planète des socionautes durant plusieurs heures. Pourtant, il serait bien malvenu de jeter la pierre à l’impétrant mais plutôt avisé d’en tirer quelques recommandations sur un sujet où personne n’est à l’abri.

Un exercice d’équilibrisme permanent

Animer un compte Twitter n’est pas forcément une sinécure de tout repos. Particulièrement dans certains secteurs d’activité comme les compagnies aériennes où les réseaux sociaux sont devenus un levier crucial de communication et de gestion des relations avec la clientèle et les passagers. Dans le cas d’Air France, Facebook et Twitter sont même devenus des pivots incontournables de la relation commerciale avec 3,6 millions de fans sur la page officielle Facebook et plus de 350 000 abonnés sur Twitter. Pour canaliser le flux des messages, près de 50 collaborateurs sont mobilisés en permanence (1) dans le monde, 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24 pour assurer la présence digitale de l’entreprise et répondre aux demandes. Multipliez l’ensemble avec le nombre de vols opérés quotidiennement et vous obtenez une délicate équation où la probabilité d’erreur relève parfois de l’exercice d’équilibrisme périlleux.

Avec plus de 88 000 tweets émis depuis 2009 et environ 425 000 abonnés, le compte Twitter d’US Airways n’était statistiquement pas non plus à l’abri d’un bug malencontreux. Jusqu’à présent, la compagnie n’avait pourtant jamais fait véritablement parler d’elle sur les réseaux sociaux. A contrario, il s’agissait plutôt de British Airways qui s’était distingué en septembre 2013 avec la palme de la lenteur pour répondre à un passager (2). Excédé d’avoir perdu ses bagages et de rester planté sans aucune information du transporteur britannique, l’homme s’était payé le luxe de débourser 1000 € de tweets sponsorisés pour vilipender la société qui réagira près de 12 heures plus tard ! Dans le cas précis d’US Airways, il n’y a à première vue pas de blague en vue, ni de négligence malicieuse mais une simple erreur humaine sans doute débordée par le flux incessant des messages et des liens à partager.

Quels enseignements retenir ?

Nul doute que le community manager a dû vivre un sale quart d’heure sitôt sa boulette éventée à la face du monde entier. US Airways a pourtant globalement réagi avec plus de promptitude que son homologue anglais. Certes, la photo indélicate de l’avion transformé en sex-toy vaginal est demeurée plus d’une demi-heure en ligne. Sur l’échelle de la temporalité digitale, il s’agit en effet d’une éternité que les internautes n’ont pas manqué d’exploiter à profusion. A coups de copier-coller en abondance, on ne compte plus les blagues salaces et les détournements graveleux qui ont aussitôt circulé à la suite du tweet malencontreux. Que la compagnie l’ait ensuite effacé, ne change rien à l’affaire. La gaffe est gravée à tout jamais dans la mémoire numérique d’Internet. Tapez juste « US Airways » sur Google Images et vous obtenez aussitôt la sulfureuse photo en version prude, pixélisée, barrée d’un carré noir ou carrément crue. Pour les entreprises où le community management est actif, cela signifie plus que jamais la stricte nécessité d’instaurer des procédures et des évaluations permanentes à l’instar des systèmes d’assurance qualité en vigueur sur les lignes de production des usines. Sinon, il est fort probable que l’épée de Damoclès du bad buzz frappe à nouveau.

Face à cette bévue, US Airways aura eu en tout cas la bonne attitude. L’entreprise n’a pas esquivé, ni tenté de noyer l’histoire avec de fumeuses allégations. Elle a reconnu son erreur et présenté ses excuses dans un tweet par ailleurs abondamment partagé par les internautes. Dans la foulée, elle a même diffusé un communiqué de presse pour exprimer ses regrets d’avoir diffusé un message si déplacé à l’encontre d’une passagère. Excepté la bonne tranche de rigolade aux dépens de la compagnie, l’essentiel est sauf. Au moins, jamais n’aura-t-on autant parlé d’US Airways ! En termes d’audience, certains voyageurs auront peut-être découvert ou redécouvert l’existence de cette compagnie aérienne moins connue qu’American Airlines et Delta !

Sources

(1) – François Delétraz – « Air France joue la carte des réseaux sociaux » – Le Figaro – 10 décembre 2013
(2) – « Bad buzz British Airways : Tweet sponsorisé, réputation carbonisée » – Le Blog du Communicant – 5 septembre 2013

Dernière minute

L’employé d’US Airways responsable de l’erreur ne sera pas licencié selon le porte-parole officiel de l’entreprise. Pour en savoir plus, lire l’article de Mashable : http://mashable.com/2014/04/15/us-airways-employee-tweet/ (info fournie par @Stanm)