Comment Marriott met-il le contenu au cœur de sa stratégie de communication digitale ?

Pour rajeunir son image de marque et courtiser la nouvelle génération de voyageurs connectés, le groupe hôtelier américain Marriott a choisi de mettre la création et la diffusion de contenus au cœur de sa stratégie de communication digitale. Pour y parvenir, l’enseigne hôtelière s’est dotée depuis septembre 2014, d’un conséquent studio de production interne dont la mission est de nourrir en permanence les canaux digitaux de l’entreprise et de nouer des partenariats de co-création avec des influenceurs du tourisme. Analyse d’un ambitieux dispositif à la lumière des premières réalisations.

Le 15 avril prochain, Marriott sera à l’honneur du célèbre festival MIPTV qui rassemble annuellement à Cannes le gratin des professionnels producteurs de programmes de télévision et de divertissement. La chaîne hôtelière se verra en effet décerner le prix de la « Marque de l’Année » pour son innovante stratégie de contenus de marques inaugurée quelques mois plus tôt avec d’importants investissements humains et marketing. Au regard des ambitions affichées et des actions déjà accomplies à ce jour, Marriott frappe effectivement un grand coup en matière de communication là où de nombreuses entreprises rechignent encore à faire bouger les lignes et intégrer le digital comme autre chose qu’un simple déploiement de pages Facebook et d’applications mobiles.

« Devenir le Red Bull » du voyage

Marriott - David BeebeDébauché en juillet 2014 après être passé notamment chez Disney ABC Television Group où il présidait aux destinées du studio digital, David Beebe n’est pas du genre à se cacher derrière son petit doigt. En rejoignant Marriott comme vice-président « global creative & content marketing », l’homme a d’emblée affiché la couleur. Trois mois après son arrivée, l’industriel de l’hôtellerie annonçait la création d’un studio interne de création de contenus pour impulser et alimenter sa nouvelle stratégie de communication digitale. Doté de solides moyens et d’un effectif total de 65 personnes, le studio Marriott a pour mission de développer, produire et diffuser des contenus abordant divers sujets touristiques et à travers des partenariats exclusifs avec des influenceurs digitaux du secteur.

A l’heure où les professionnels de la communication évoquent régulièrement l’idée de transformer l’entreprise en un média, David Beebe assume pleinement cette perspective pour Marriott (1) : « Nous voyons ceci comme l’opportunité de devenir le plus grand producteur mondial de contenus touristiques ». Avec en tête, une référence en la matière : la boisson énergétique Red Bull : « Nous allons être le Red Bull de notre catégorie. C’est clairement là où nous entendons aller » (2) ajoute David Beebe lors du lancement du studio Marriott. A ses yeux, la marque a en effet brillamment réussi à sublimer son statut d’energy drink en marque aspirationnelle multipliant les événements et les exploits sportifs les plus insensés et extrêmes auprès de communautés de consommateurs plus aficionados que jamais.

Un fort enjeu d’image auprès de la génération Y

Marriott - PictosL’enjeu est effectivement de taille pour le groupe Marriott. A travers ses 18 marques propres représentant un parc de plus de 4000 établissements hôteliers répartis dans 78 pays, l’entreprise est confrontée comme ses concurrents à une évolution radicale et profonde de son marché. En plus de nouveaux acteurs particulièrement pugnaces et disruptifs comme Airbnb, le groupe américain doit aussi composer avec le renouvellement de sa clientèle, notamment parmi la génération Y de voyageurs dont les attentes ont substantiellement évolué.

C’est d’ailleurs dans cette optique que David Beebe positionne sa stratégie de contenus de marque (3) : « Il ne s’agit plus de parler d’abord de la marque. Il s’agit de procurer aux consommateurs des contenus qui ont une valeur ajoutée dans leur vie, et qui en retour nous donne de la valeur auprès d’eux ». Autrement dit, il s’agit d’ancrer Marriott auprès des jeunes générations connectées comme une source de confiance en matière de projets de voyage. Ce que David Beebe résume à travers son concept des « 3C » : contenu, communauté et commerce. La production de contenus va aider à constituer des communautés fidèles qui généreront en retour un commerce profitable à tous, Marriott y compris !

Pour atteindre ces objectifs, Marriott dispose déjà d’un socle solide. En plus de sa myriade d’espaces digitaux, d’applications mobiles et de publications on et offline, l’entreprise peut aussi (et surtout) s’appuyer sur deux têtes de pont énormes : son site Web Marriott.com qui draine mensuellement 38 millions de visiteurs uniques et son programme de fidélisation qui compte 45 millions de membres dans le monde entier (4). Sans parler du réseau TV interne disponible dans toutes les chambres possédées par le groupe hôtelier. A charge donc pour le nouveau studio Marriott d’irriguer ces canaux de diffusion avec les meilleurs contenus auprès des bons publics et aux moments appropriés.

Expériences tous azimuts

Marriott - Navigator lifeAprès seulement quelques mois d’existence, le studio Marriott peut déjà se targuer de plusieurs réalisations significatives qu’aucun de ses concurrents directs n’a jamais encore expérimentées. L’une d’entre elles est notamment la campagne mise sur pied pendant 3 mois au début de 2015 sur Snapchat. L’idée consistait à lancer un programme de contenus inédits en partenariat avec quatre influenceurs nord-américains reconnus du monde du voyage. Ceux-ci vont alors suggérer aux utilisateurs de Snapchat une liste de villes à visiter. Une fois les destinations élues par ces derniers, les influenceurs se rendent alors sur place et créent des histoires courtes en vidéo autour de leur itinéraire tout en séjournant dans les hôtels Marriott de la région concernée.

Dans un registre similaire, le studio Marriott a imaginé une série d’émissions TV de 30 minutes pour les hôtels chics de l’enseigne Renaissance qui fait partie du groupe. Intitulé « The Navigator Life », le show télévisé met en scène un groupe musical ou un disc-jockey qui descend dans un hôtel Renaissance tout en distillant des bons tuyaux sur les endroits culturels trendy à découvrir dans la ville en question. Le tout étant diffusé ensuite sur une chaîne câblée américaine et la chaîne YouTube de Marriott. Courtyard, une autre enseigne du groupe au positionnement plus populaire, a également adopté cette démarche en s’appuyant cette fois sur une chaîne YouTube dédiée. A chaque épisode présenté par une figure du football américain, la web-série propose des sketchs hilarants à base de caméra cachée tournés dans les hôtels Courtyard des environs.

Marriott - Two Bellmen 2Plus fort encore est probablement le court-métrage que le studio Marriott a produit. Intitulé « The Two Bellmen », ce film de 15 minutes conte les aventures de deux portiers d’hôtel qui partent à la chasse de voleurs d’œuvres artistiques dans un hôtel de luxe JW Marriott de Los Angeles. Le film est sorti en mars 2015 dans quelques salles de cinéma, dans les salons d’attente des hôtels JW Marriott et sur des plateformes en ligne (dont le site Web éponyme, www.twobellmen.com ).

Enfin, Marriott s’appuie aussi sur un écosystème digital luxuriant. La chaîne hôtelière a par exemple lancé un blog baptisé Gone et hébergé sur la plateforme de publication Medium créée il y a 2 ans par deux anciens co-fondateurs de Twitter. Ouvert en décembre 2014, le blog accueille diverses contributions externes de rédacteurs voyageurs qui partagent leurs impressions et leurs astuces au gré de leurs pérégrinations touristiques.

Dans le même esprit, Marriott s’est également associé avec des YouTubers influents du secteur du tourisme (comme par exemple Jack Harries – près de 4 millions d’abonnés – et les Vagabrothers – 26 000 fans actuellement mais très en vogue chez les voyageurs) pour co-produire des séries de vidéos exclusives.

Une nette longueur d’avance

Marriott - SnapchatIl est certes encore trop tôt pour tirer les premiers enseignements concrets des diverses expériences menées par le studio de création de contenus estampillé Marriott. Une chose est en revanche certaine. L’industriel hôtelier n’entend pas louper la vague du digital pour valoriser sa réputation et se rapprocher de la nouvelle génération de voyageurs. A la différence de certains de ses concurrents qui optent pour des stratégies de communication encore très conventionnelles où le digital n’est qu’une extension supplémentaire, Marriott considère ce dernier comme un accélérateur de réputation et de business. Déjà en 2013, l’enseigne américaine déclarait que le canal digital représentait à lui seul 8 milliards de dollars de chiffre d’affaires et 40% des chambres réservées par les clients (5). Face à ces chiffres astronomiques, le contenu est donc devenu un levier stratégique de premier ordre pour continuer à engager les voyageurs.

Pour Marriott, il n’est plus question d’être uniquement un agent de réservation ou une marque connue mais un influenceur à son tour capable d’inciter les communautés digitales à converser et co-créer avec la marque tout en posant de préférence ses valises chez l’une des 18 enseignes du groupe hôtelier. Parmi les contenus actuellement diffusés, tout ne fonctionnera peut-être pas systématiquement. En revanche, Marriott prend clairement une longueur d’avance en matière de communication digitale et de contenu de marque. David Beebe en est convaincu (6) : « Avec les voyageurs de la génération Y, tout ce qui s’apparente à une publicité les rend moins susceptible de s’engager avec une marque. A contrario, un contenu qui apporte de la valeur à leur vie est quelque chose qui favorise leur engagement. Beaucoup de marques vont juste recruter des influenceurs à l’aide d’une agence et travailler seulement une fois avec eux. Nous, nous voulons en fait bâtir des relations avec nos influenceurs sur le long terme et réaliser avec eux de multiples projets sur de multiples plateformes ». Le voyage ne fait que commencer !

Sources

– (1) – Michelle Castillo – « Marriott launches global creative and content marketing studio » – Ad Week – 29 septembre 2014
– (2) – Marc Graser – « How Marriott wants to be the Red Bull of the hotel industry » – Variety – 29 septembre 2014
– (3) – Tessa Wegert – « Content, Community, Commerce: Inside Marriott’s Thriving 65-Person Content Studio » – Contently – 28 janvier 2015
– (4) – Alain Delcayre – « Marriott est le plus gros éditeur de contenus de voyages au monde » – Stratégies – 12 mars 2015
– (5) – Jeff Cram – « How Marriott is rethinking content delivery across 70 countries and 3800 hotels » – CMSmyth.com – 4 décembre 2013
– (6) – Dan Peltier – « Marriott Hotels’ new Snapchat campaign is a first for hotel brands » – Skift – 17 décembre 2014