[DirCom du Mois] – Thomas Barbelet (Groupe Keolis) : « Le dircom doit être celui qui pose et suscite les questions »

Keolis est un acteur historique du monde des transports qui opère dans 16 pays des réseaux de bus, tramways, trains et métros. Des missions qui sont souvent confiées dans le cadre de délégations de service public où les enjeux de marque sont moindres. Sauf qu’avec la 3ème révolution de la mobilité où véhicules connectés, co-voiturage et modes de déplacement plus personnalisés qui font irruption (sans parler des nouveaux concurrents qui investissent le secteur), il devient essentiel de rester dans la course, d’être visible de toutes les parties prenantes et d’incarner une marque militante de la mobilité durable et partagée. Au cœur de ces enjeux de communication depuis trois ans, Thomas Barbelet dévoile comment une marque comme Keolis entend affirmer son expertise et nourrir sa réputation auprès de ses différents publics.

Pionnier des transports publics urbains et parmi les leaders mondiaux du secteur, Keolis est face à une révolution de la mobilité sans précédent. 54% de la population mondiale réside aujourd’hui en ville mais les experts prédisent que d’ici 2050, deux personnes sur trois seront urbaines et auront des besoins de déplacement de plus en plus spécifiques où la voiture individuelle est amenée à s’effacer progressivement. Devant cette tendance lourde, les GAFA, les constructeurs automobiles mais aussi les start-ups rivalisent d’ingéniosité pour s’imposer auprès des passagers. Pour Keolis, l’heure est venue d’accélérer, de se transformer et de faire valoir son savoir-faire et son innovation en s’adressant à des communautés plus diverses et plus exigeantes.

S’il est un communicant qui peut se revendiquer comme acteur de la transformation, c’est bien Thomas Barbelet. Récemment promu directeur exécutif Groupe Marketing, Marque & Communication, il concourt activement avec ses équipes à la transformation de l’image de l’entreprise depuis 2015. Un challenge qu’il connaît bien pour l’avoir pratiqué dans ses précédentes fonctions chez SoLocal (ex-Pages Jaunes)et chez Vinci concessions où marketing et communication étaient les leviers stratégiques du changement pour des acteurs jusque-là peu habitués à être bousculés par de nouveaux entrants et des usages consommateurs plus volatiles. Interview terrain.

Parlons d’abord de votre actualité récente. Keolis a annoncé le 17 avril l’évolution de l’organisation de son Comité exécutif pour prendre le virage de la troisième révolution de la mobilité, c’est-à-dire celle du digital, des véhicules autonomes, de la transition énergétique, de l’intelligence artificielle et de la robotique. Ces vastes enjeux ont notamment conduit à élargir votre périmètre d’intervention au sein de Keolis. Jusqu’à présent, vous étiez en charge de la Marque et de la Communication pour la France et l’international ainsi que des relations médias, de la communication de crise et du digital. A ces missions, vient dorénavant s’adjoindre le Marketing avec toutes ses composantes (offre et connaissance client, fidélisation, déploiement des solutions digitales pour l’expérience client). Cette approche organisationnelle est intéressante à plus d’un titre car dans les grands groupes, il est souvent de coutume de concevoir le Marketing et la Communication en deux entités complémentaires mais séparées. Qu’est-ce qui a conduit Keolis à vouloir regrouper celles-ci et les enjeux de marque ?

Crédit photo ®TristanPaviot

Thomas Barbelet : Cette évolution que vous évoquez, n’implique pas uniquement mon périmètre d’action. Le Comité exécutif de Keolis s’est redéployé à plusieurs niveaux pour répondre aux enjeux de nos marchés en constante et rapide évolution. La mobilité du quotidien entre dans un nouveau paradigme où le passager n’est plus seulement une personne transportée d’un point A à un point B mais quelqu’un qui va recourir à différents services et modes de déplacement pour rejoindre une destination. Avec une exigence : que cette expérience se fasse avec facilité et fluidité. Depuis longtemps, le rôle d’une entreprise comme Keolis est avant tout de se concentrer sur la mission de service public que lui confient des villes et des agglomérations urbaines. Du coup, nous sommes perçus comme une marque blanche agissant pour le compte d’un maire ou d’un président de communauté urbaine en exploitant par délégation des lignes de bus, de tramways, de métros, etc. Mais cela ne suffit plus pour se démarquer.

En effet, l’univers de la mobilité connaît de profonds bouleversements. Notamment sous l’impulsion de solutions digitales et de nouveaux acteurs tels que les start-ups de co-voiturage, d’autopartage, de VTC, de vélos en libre-service. Mais aussi les géants industriels comme les constructeurs automobiles et les GAFA qui se positionnent en nouveaux concurrents des opérateurs de transport. Cette transformation entraîne dans son sillage une modification du comportement du passager qui devient consommateur de services durant son voyage. Historiquement, Keolis intervient déjà à différents niveaux de la chaîne de valeur et des points de contact avec le voyageur. Mais pendant longtemps, c’est une culture de la discrétion qui a prévalu dans le cadre des délégations qui nous étaient attribuées et cela fonctionnait plutôt bien.

Cependant, la donne change. Aujourd’hui, compte-tenu de ce contexte, Keolis a fait le choix d’associer au sein d’une même direction, la Communication, la Marque et le Marketing. Ce parti-pris traduit le passage d’une marque BtoB à une marque BtoBforC.

En effet à mon arrivée en 2015, j’ai d’abord travaillé avec mes équipes sur la refonte de la plateforme de la marque Keolis et les valeurs aspirationnelles qu’elle entendait incarner à l’aune de cette 3ème révolution de la mobilité. La légitimité de la marque se construit par les preuves opérationnelles que Keolis est capable de délivrer au quotidien. Il est apparu logique d’y adjoindre le Marketing car celui-ci est au cœur de la relation avec les passagers sur le terrain. La légitimité de la marque se construit par les preuves opérationnelles que Keolis est capable de délivrer au quotidien. De marque blanche, Keolis aspire à devenir une marque militante avec une vision plus humaine de la mobilité pour répondre aux besoins spécifiques de chaque voyageur. C’est donc sur cette ambition que Communication, Marque et Marketing ont été réunis pour définir et promouvoir de bout en bout le positionnement de Keolis et affirmer sa visibilité à travers ses offres tant auprès des clients passagers que des collectivités.

Depuis votre arrivée, la marque Keolis a effectivement fait l’objet d’un gros chantier qui a conduit en particulier à la refonte en profondeur de la plateforme de marque, le dévoilement d’un nouveau logo et d’une nouvelle signature d’entreprise « More ways, more life », le tout dévoilé officiellement en octobre 2017. En quoi était-ce stratégiquement prioritaire de disposer d’une identité corporate rénovée et aux aspérités affinées et renforcées ? 

Thomas Barbelet : Le marché du transport public a progressivement basculé d’une logique de gestion de flux à une approche plus complexe et plus concurrentielle de la prise en compte des besoins du passager en situation de mobilité. Cette évolution qui va perdurer dans les années à venir remodèle complètement la façon dont les solutions de transport sont perçues et vécues autant par les voyageurs que par les décideurs politiques qui font confiance à des prestataires tiers comme Keolis pour assurer la mobilité des citoyens. Autrement dit, l’offre de transport classique standardisée et anonyme fait dorénavant place à des services de mobilité personnalisés. Keolis n’a pas attendu ce renversement de paradigme pour se diversifier. En plus du train, du bus, du tramway et du métro qui sont nos domaines historiques, nous avons toujours investi d’autres domaines comme le stationnement avec l’acquisition d’EFFIA en 2010, les vélos en libre-service avec Cykléo ou encore le Transport à la Demande en temps réel dans le cadre du partenariat avec la start-up américaine Via.

Notre expertise est donc avérée et déjà bien connue de nos interlocuteurs réguliers que sont les élus territoriaux. En revanche, nous étions moins clairement identifiés par les usagers. Du fait notamment que nous opérons très souvent en co-branding. Notre marque apparaît çà et là sur des services mais le réseau de transport porte la plupart du temps un nom spécifique qui perdure. A cela, s’ajoute l’irruption de marques puissantes comme Google, Uber sur le terrain de la mobilité. Il était donc essentiel de procurer un nouveau souffle à la marque Keolis. Le travail s’est d’abord déroulé en interne pour permettre à chacun de se projeter dans les nouvelles perspectives de développement puis avec nos parties prenantes que sont les collectivités et les clients-voyageurs. Ce qui a conduit à l’évolution du logo pour mieux refléter la fluidité, la solidité et la modernité de Keolis. A travers deux couleurs complémentaires : le bleu lagon pour souligner l’expertise et l’innovation et le gris taupe pour affirmer l’ancrage territorial. Mais aussi l’ajout d’un slogan totalement en phase avec les attentes du marché : « More Ways, More Life ». En d’autres termes, nous sommes des facilitateurs de mobilité pour créer de la vie sociale au sein des territoires.

Depuis sa création, Keolis n’a jamais cessé de se développer et de se diversifier tout en conservant la mobilité des voyageurs comme cœur de métier fondamental. Par exemple, l’entreprise est devenue en juillet 2017 le n°1 du transport sanitaire en France en s’associant avec les sociétés Intégral et Douillard (puis le réseau d’ambulances Jussieu Secours) pour donner naissance à Keolis Santé. A la lumière de cet exemple, on saisit bien l’importance de capitaliser sur la marque Keolis. Cependant, il existe de multiples cas de figure où Keolis n’apparaît pas. Par exemple, il n’est pas évident de savoir qu’EFFIA est une filiale de Keolis dédiée au stationnement (parkings, bornes de paiement, réservation de places, etc). Face à des décideurs B2B, Keolis jouit déjà globalement d’une bonne notoriété. En revanche, comment fait-on pour accroître celle-ci auprès du grand public qui a recours aux services fournis par Keolis mais pas toujours sous l’enseigne corporate ? Cela semble en effet crucial puisque la consommation de services de mobilité est plus en plus individualisée et multimodale. Les points de contact avec le voyageur se multiplient là où avant, il n’était question que de bus ou de métro ou de tramway. Est-ce donc important de travailler la dimension B2C croissante de Keolis ? Et sur quels axes ?

Thomas Barbelet : Ce constat est vrai. Pour autant, l’enjeu ne consiste pas à par exemple logotyper systématiquement les 23 500 bus et cars que nous exploitons dans le monde entier. Autant nous entendons rendre Keolis pleinement visible auprès de ses publics, autant nous nous accommodons des contextes historiques locaux. A Lyon, nous opérons le réseau de transports en commun sous la marque TCL. En revanche, c’est une autre optique qui prévaut à Bordeaux où Keolis Bordeaux Métropole est associée à l’ensemble des opérations de promotion et de communication du réseau TBM car les élus veulent valoriser le partenariat avec un acteur reconnu du secteur. Au Québec, l’entreprise de messagerie express et transport par autocar Orléans Express (photo ci-contre) a désormais accolé le nom de Keolis. Nous sommes avant tout pragmatiques. Si une marque continue d’apporter du sens dans les activités qu’elle développe, nous n’allons pas la supprimer illico.

En fait, nous avons deux grandes catégories de publics. Il y a d’abord les décideurs politiques qui ont besoin d’avoir une vision exhaustive de la palette de services que Keolis peut apporter pour leur communauté. Que le réseau soit ensuite opéré sous un autre nom pour des raisons historiques n’est pas forcément un problème en soi. Aux yeux de ces interlocuteurs, nous voulons avant tout être perçus comme un acteur majeur de la mobilité partagée avec différentes offres à la clé. En ce qui concerne le grand public, celui qui emprunte un bus ou achète un billet de tramway, notre volonté est de mieux apparaître sur les campagnes d’affichage et de sensibilisation comme celle baptisée « Rhino » à Bordeaux. Cela concerne aussi des applications de service comme Premier Chapitre que nous avons déployées à Caen, Angers ou encore Saint-Malo. Cette appli permet de lire le premier chapitre de nouveaux livres dans le bus et de fournir l’adresse de la librairie la plus proche pour acheter l’ouvrage si le voyageur est séduit.

Ceci étant dit, notre notoriété est bonne partout où nous sommes présents. C’est vrai qu’à Paris, la marque Keolis parle sans doute moins aux citoyens car nous n’y avons qu’une part de marché très faible. En revanche, nous sommes en moyenne à 40% de parts de marché hors de l’Ile-de-France. D’ailleurs, 75% de nos retombées média en presse quotidienne régionale mentionnent le nom de Keolis. Nous sommes avant tout une marque de proximité et du quotidien. Et nous comptons bien renforcer cet aspect.

Keolis a pour actionnaire majoritaire SNCF qui détient actuellement 70% du capital du groupe. Un actionnaire qui se déploie également dans d’autres secteurs de transport comme le co-voiturage avec le rachat du site de location de voitures OuiCar ou encore la création d’une filiale bus OuiBus. En termes de communication, y a-t-il des schémas de fonctionnement spécifiques pour éviter des confusions ou des messages potentiellement contradictoires ou est-ce au contraire l’autonomie de chaque entité qui est privilégiée ?

Thomas Barbelet : SNCF est en effet notre actionnaire de référence. Mais nos activités sous l’enseigne Keolis n’entrent pas en concurrence frontale avec ce dernier. Même si les deux entreprises sont des acteurs puissants de la mobilité, celles-ci ne se situent pas exactement au même niveau dans la chaîne de valeur. Globalement, Keolis intervient dans les transports interurbains (c’est-à-dire les réseaux qui existent entre une grosse ville et les agglomérations avoisinantes). SNCF dispose de réseaux intercités qui relient des villes à d’autres villes. En fait, cette complémentarité s’explique par les origines de Keolis. L’entreprise est née en 2001 de la fusion entre Cariane, une société de bus locaux et régionaux et Via GTI, une société de tramways et de métros urbains. Nous sommes donc chacun sur nos secteurs d’affaires. Ce qui n’empêche pas pour autant de communiquer entre nous. J’ai des relations régulières avec mes homologues de SNCF et ses filiales. Mais la gouvernance de la communication de Keolis relève d’abord de Keolis. Pas de notre actionnaire.

Lorsqu’on lit et regarde les nombreux contenus édités par Keolis, un thème revient de façon très récurrente : l’expérience client. Pour les marques, cette dernière est effectivement devenue un levier fondamental pour nourrir et enrichir le discours et les attributs de la marque, entretenir la réputation, etc. Pourriez-vous décrire les grandes lignes de celui-ci et les objectifs visés autour de la mobilité au quotidien ? Avez-vous déjà quelques enseignements concrets à partager ? 

Thomas Barbelet : L’expérience client n’est pas un vœu pieu chez Keolis. C’est au contraire notre obsession ! Plus encore depuis que le marché tend vers une personnalisation accrue de la mobilité au quotidien. Depuis plusieurs années, nous avons initié en interne une démarche structurante baptisée « Thinking like a passenger ». Sur le plan technique, nos ingénieurs savent parfaitement manier les concepts de multi-modalité et combiner des formes de transport qui vont du métro automatique au tramway, du bus au VTC, du stationnement au transport sanitaire, etc.

Mais la mobilité n’est pas qu’affaire de technologie même si celle-ci est fondamentale pour assurer la performance. Etre acteur de la mobilité, c’est être en capacité de comprendre, d’interpréter et de répondre aux attentes et aux usages des passagers qui transitent par nos réseaux. Cette dimension sociétale est majeure. C’est pourquoi notre démarche « Thinking like A passenger » repose sur 3 piliers étroitement imbriqués :

• « Collective Design » : L’idée est d’être capable d’apporter des propositions « sur mesure » pour les commanditaires publics et les usagers. Pour cela, nous avons d’ailleurs créé Keoscopie, un institut d’études prospectives intégré qui va sur le terrain, réalise des interviews et anime des ateliers pour ensuite co-construire la mobilité au sein d’un territoire donné
• « Smart Choices » : Sur cet axe, on touche au cœur même de la digitalisation de la mobilité en offrant une chaîne de services intelligents et efficaces qui vont doper l’attractivité et la fréquentation d’un mode de transport. En mars dernier, nous avons par exemple réalisé une première en France avec le déploiement d’une carte de paiement sans contact dans les tramways de Dijon
• « Richer Experience » : Ici, on plonge vraiment dans la culture client à des niveaux de détail qui sont loin d’être minimes. Par exemple, nous avions observé que le dernier bus en soirée accueillait en moyenne 10 personnes. Cette statistique brute aurait pu inciter à la suppression de ce bus, faute d’un remplissage important. Pourtant, en creusant l’analyse, nous avons remarqué que 7 à 8 personnes n’étaient jamais les mêmes soit environ 150 individus sur un mois. Or si le bus du soir était supprimé, un grand nombre d’entre eux se tournerait alors vers la voiture particulière et n’utiliserait plus les transports en commun. Cette attention portée au client permet ainsi de nous différencier dans notre gamme de services

Lancé courant 2013, le projet KeoLife est un programme d’amélioration continue pour les collaborateurs de l’entreprise. Avec une philosophie où le secteur passe d’une culture de transport collectif à une culture de la mobilité personnalisée. Comment s’articule ce programme auprès des collaborateurs dans le monde entier et va-t-il  déboucher sur un plan de salariés ambassadeurs sur les médias sociaux ? Plusieurs études montrent que les collaborateurs parviennent à toucher des communautés autres que celles avec lesquelles le niveau corporate de l’entreprise interagit ?

Thomas Barbelet : Keolife est une démarche d’amélioration continue basée sur 7 fondamentaux de la performance de nos activités et dans laquelle s’inscrit entre autres l’axe « Thinking like a passenger ». Cette démarche englobe nos 63 000 collaborateurs répartis dans 16 pays. Elle vise à nourrir une culture d’entreprise commune au sein de toutes les implantations de Keolis. Chaque année, une Keolife Week se déroule dans l’ensemble des filiales pour valoriser les initiatives et les bonnes pratiques mises en place à l’échelon local autour de 7 axes métiers (Sécurité, Performance économique, Excellence opérationnelle, Expérience client, Relations avec les autorités, Engagement des collaborateurs et Responsabilité sociétale). Dans le même ordre d’idée, nous avons créé KeoShare, une plateforme collaborative en ligne qui permet le partage de connaissances entre collaborateurs. Plus de 600 communautés y sont aujourd’hui actives. Et l’outil a même reçu en 2017 le trophée MAKE, un prix européen qui récompense les meilleures pratiques en termes de Knowledge Management. Aujourd’hui, KeoShare a été fusionné avec l’Intranet Groupe de Keolis pour donner naissance à KeoSphere, un portail collaboratif qui comporte plus de 150 000 contenus et plus de 7000 pages vues par jour.

Ce socle interne est capital pour l’entreprise et ses collaborateurs. D’ailleurs, nous sommes en train d’amorcer une seconde phase avec l’ouverture récente de l’Académie du Digital. Via une trentaine de modules au total, chacun peut se familiariser et approfondir ses connaissances en termes de culture digitale. D’ici quelque temps, notre programme d’« Employee Advocacy » sera également opérationnel. Nous avons déjà défini la charte des usages pour les collaborateurs qui sont ou souhaitent devenir ambassadeurs de Keolis sur les réseaux sociaux. Nous avons par ailleurs identifié un groupe d’une cinquantaine de collaborateurs influenceurs comme par exemple Thibaud Deletraz. Directeur de filiales dans le Loiret, il anime une communauté de 3250 abonnés sur le thème du transport public de voyageurs. Certains de nos dirigeants vont enfin être amenés à publier des tribunes et des réflexions autour de la mobilité sur les médias sociaux. Cette influence digitale est cruciale pour Keolis. Nous devons exister partout où nos interlocuteurs sont présents. C’est d’ailleurs dans le même esprit que l’an passé, nous avons lancé Pulse, un magazine print bilingue doublé d’un site Web. L’objectif est de décrypter les tendances de la mobilité et de s’adresser en particulier aux décideurs politiques qui doivent traiter d’enjeux de transport de plus en plus complexes.

Dernière rituelle question posée au DirCom du Mois ! Quelle vision avez-vous du rôle du dircom (au sens large du terme) au sein de l’entreprise qu’il s’agisse de son écosystème interne ou de l’externe et des multiples parties prenantes qui y gravitent ? Quelles sont les qualités nécessaires pour être un communicant pertinent et efficace en 2018 et au-delà ?

Thomas Barbelet : Le dircom doit être celui qui pose et suscite les questions. Il doit stimuler les acteurs internes et externes. De par sa position dans l’organisation, il est celui qui est au contact de toutes les parties prenantes de l’entreprise. Il doit donc être en mesure d’analyser le contexte et les évolutions à l’œuvre, d’avoir une vision périphérique des choses mais aussi d’être assez agile pour repérer, relier, expliquer et partager. A mon sens, la fonction de dircom oscille en permanence entre le stratégique (définir et alimenter une vision d’entreprise), le tactique (déployer les actions pertinentes pour la réputation de l’entreprise et ses activités commerciales) et le management (être un vecteur de conduite du changement au sein de l’écosystème). C’est d’ailleurs pour cela que Jean-Pierre Farandou, le PDG du groupe Keolis, a souhaité rassembler les fonctions Communication, Marque et Marketing au sein d’une entité unique. Les trois dimensions doivent s’articuler mutuellement pour donner du sens et être efficace.