Conférence de presse de Carlos Ghosn : Liban, la brute et le truand ? Décryptage d’une communication offensive

De mémoire de communicant ayant une certaine expérience professionnelle, je ne crois pas avoir souvenir d’un ex-PDG d’une immense constellation industrielle convoquer les médias du monde entier pour contester des faits délictueux qu’un pays lui reproche, le tout après une rocambolesque évasion de Tokyo à Beyrouth via Istanbul. Avec la conférence de presse donnée le 8 janvier, Carlos Ghosn a choisi l’option d’une communication offensive maintenant qu’il a recouvré sa liberté de parole, loin de son assignation à résidence japonaise et de son interdiction de rencontrer des journalistes. Que retenir de cet exercice de funambulisme communicant ?

« J’ai été présumé coupable devant les yeux du monde. Mon épreuve de ces derniers mois et le résultat d’une poignée d’individus sans scrupules ». Loin d’être affaibli par les stigmates du strict régime de surveillance que les autorités japonaises lui avaient infligé, Carlos Ghosn s’est présenté combatif devant près de 150 journalistes de toute la planète (sauf le Japon qui fut refoulé, on se demande bien pourquoi !) pour plaider sa cause, dénoncer une justice nippone totalitaire et suggérer la théorie du complot au plus niveau pour faire rouler sa tête dans la sciure médiatique. Pour cela, il s’est adjoint les services de la réputée agence de communication, Image 7 et de sa patronne fondatrice Anne Méaux qui sont rompues à l’art de la défense des causes délicates.

Un mythe qui s’ébrèche

Au départ de l’histoire, Carlos Ghosn est d’abord cet impitoyable patron « cost-killer » qui a successivement redressé Renault et Nissan, deux constructeurs automobiles en mauvaise posture sur un marché international ultra-compétitif. De ces deux entités, il en a fait une alliance surpuissante qui parvint même un temps donné à grimper sur la première place du podium mondial du secteur. Fort d’une saga personnelle atypique et fruit d’un métissage culturel entre racines libanaises, brésiliennes et françaises, l’homme est consacré par les puissants de la planète. Politiques, financiers comme médias économiques et écoles de management lui tressent des lauriers à longueur de temps tellement le tour de force réalisé semble énorme.

Il n’en demeure pas moins que la réputation de ce PDG multilingue doté d’un hubris sans limite, va se fendiller progressivement au fil des années avec des histoires d’audits internes truqués, de licenciements express de haut-cadres soupçonnés d’espionnage au profit d’adversaires, de pléthore de filiales nichées dans des pays au régime fiscal conciliant et de fêtes somptueuses où l’on ne rechigne pas à la dépense, surtout lorsqu’il semblerait que celles-ci soient épongées par l’entreprise du mogul de l’automobile. Pour s’en convaincre, il suffit de se plonger dans l’haletante lecture du livre-enquête du journaliste, Matthieu Suc, « Renaud, nid d’espions » qui révèle comme le promet le bandeau de l’opus, la « face cachée de Carlos Ghosn ».

Restaurer l’image flétrie

L’incarcération de Carlos Ghosn au Japon puis son assignation dans une résidence surveillée, ne sont venues que ternir un peu plus l’image ambivalente d’un patron longtemps tout-puissant que politiques et banquiers chouchoutaient avec prévenance et que beaucoup craignaient en interne. D’autant plus que l’impétrant est également sous le coup en France d’une enquête préliminaire et d’une information judiciaire pour deux affaires de corruption présumée. De quoi briser le mythe d’un boss qui avait jusque-là réussi sans coup férir et qui écartait tous les potentiels prétendants à sa succession à la tête de l’Alliance Renault-Nissan.

Sauf que Carlos Ghosn n’est pas du genre à se laisser abattre ! A quelques heures du réveillon du Nouvel An, l’homme écrit un nouvel épisode de sa légende hors normes. Il déjoue la surveillance des autorités japonaises, s’enfuit dans un jet spécialement affrété pour ses besoins et se réfugie finalement dans sa mère patrie qu’est le Liban. Même un scénariste prolifique aurait sans doute eu peine à oser une telle intrigue. Au point même d’attirer la compassion d’un improbable soutien comme Jean-Luc Mélenchon qui l’a estimé victime de « malveillance ».

La « trumpisation » de Carlos Ghosn

L’argument est intéressant car c’est précisément sur celui-ci que Carlos Ghosn va fonder sa démonstration à coups de Powerpoint illisibles lors de sa conférence de presse. D’emblée, il va évacuer toutes les questions périphériques relatives aux circonstances exactes de son escapade façon Comte de Monte Christo ou sur les soirées dispendieuses façon roi Soleil à Versailles. Son axe de communication s’apparente à ce que déroule en permanence Donald Trump, à savoir des punchlines cash (comme celle décochée à un journaliste américain sur Pearl Harbour), de la théorie du complot (dans laquelle Nissan et justice japonaise seraient de mèche), de la victimisation (au regard de la maltraitance judiciaire dont il aurait fait l’objet au Japon) et de la presse « muselée » (aucun journaliste japonais n’a obtenu une accréditation).

Pour renforcer l’aspect « Petit Chose », la scénographie de la conférence de presse interpelle. Elle se déroule dans un bâtiment relativement modeste (comparé aux espaces de réception superbes qu’on peut trouver dans la capitale libanaise), dans une salle plutôt blafarde et avec une présentation Powerpoint à peine lisible qui ressemble à un docte exposé professoral d’une école de commerce. Comme s’il y avait l’intention de conférer un côté improvisé, spontané et sincère à l’exercice alors que tout a été sciemment organisé de bout en bout, avec de plus, une sélection drastique des médias participants. Et « last but not least », un horaire spécialement étudié pour que la conférence puisse avec des impacts en direct autant au Japon que sur la côte Est des Etats-Unis et sur l’Europe. Techniquement, c’est du bel ouvrage tactique.

Risky business ?

L’ex-PDG déchu cherche-t-il à se rendre sympathique auprès de l’opinion mondiale et des médias et d’apparaître comme le bouc émissaire de guerres intestines intrinsèques à la gouvernance de l’Alliance Renault-Nissan et à la partialité de la justice du pays du Soleil Levant ? Une partie de son discours emprunte à cette rhétorique comme en atteste l’entretien exclusif accordé mercredi soir au journaliste de TF1, François-Xavier Ménage diffusé dans le JT de 20 heures. Il parle de la privation de sa famille et de son épreuve de prisonnier avec une tonalité inoxydable et assertive qui n’est pas sans rappeler l’aplomb d’un Bernard Tapie, la gouaille décomplexée en moins.

Néanmoins, à bien y regarder, l’essentiel de cette stratégie de communication gonflée ne se résume pas dans un numéro de « Calimero » injustement écarté des hautes fonctions qu’il avait et brutalement traité par le Japon auquel il a pourtant redonné du lustre à la marque nationale emblématique qu’est Nissan. Un élément assez peu retenu de son discours est notamment le tacle allusif à la montée du gouvernement dans le capital de Renault en 2016 avec à la manœuvre, un certain Emmanuel Macron, alors ministre de l’Economie et des Finances. Serait-ce un signal envoyé à un corps politique et financier dont beaucoup ont pris de la distance depuis que Carlos Ghosn s’est retrouvé dans les filets de la justice japonaise ? Toujours est-il qu’il a évoqué ce qu’il qualifie d’« immanquable », à savoir le rapprochement avec le groupe Fiat-Chrysler qui depuis, s’est fiancé avec le groupe PSA dirigé par Carlos Tavarès, ex-numéro 2 de … Carlos Ghosn. En substance, l’image d’un PDG incompris, voire ostracisé.

Premier round efficace mais …

Tactiquement, Carlos Ghosn a marqué des points. Qu’on aime ou pas le personnage particulièrement décrié, ce dernier a repris la maîtrise du tempo du discours médiatique en déroulant son récit oscillant entre complotisme et victimisation et en soulignant que sa seule ambition était d’être un PDG responsable, en témoigne sa réponse au journaliste de TF1 où il déclare qu’il aurait pu gagner autrement plus d’argent avec une mission moins risquée en devenant CEO de Fiat-Chrysler plutôt que l’ancien canard boiteux qu’était Renault-Nissan. De fait, le décor est posé et le terrain de jeu médiatique balisé. Aux autres de se positionner.

La partie n’est pas pour autant gagnée. Il y a fort à parier que les autorités japonaises et françaises ne vont pas rester inactives et communiquer à leur tour des faits qui pourraient contredire le « storytelling » implacable que Carlos Ghosn entend imprimer. Sans parler de la presse économique anglo-saxonne qui s’est rapidement intéressée à cette affaire hors normes. Alors fuite en avant d’un grand patron qui cherche à gagner du temps ou bras-de-fer aux imbrications plus complexes qu’il n’y paraît ? La guerre de communication n’est pas prête de s’éteindre entre les différentes parties prenantes.

Par ailleurs

• Regarder l’entretien de Carlos Ghosn accordé à TF1 (8 janvier 2020)