Amazon lance une nouvelle campagne de séduction en France. Communication crédible ?

C’est peu de dire que la réputation d’Amazon est régulièrement malmenée en France (comme dans le reste du monde, pays natal inclus). Entre polémiques sur les conditions de travail des salariés des entrepôts, accusations de destruction économique des commerces de proximité et reproches envers une optimisation fiscale sans état d’âme, le géant mondial du commerce en ligne collectionne les controverses. Du 27 juillet jusqu’au 6 septembre, ce dernier réplique avec une campagne de communication TV pour valoriser quatre de ses collaborateurs. Objectif : s’inscrire à rebours d’une image plus souvent empreinte de cynisme que d’humanité. Tactique entendable ?

Sans doute pour redonner le sourire qui orne systématiquement son logo, Amazon a décidé de reprendre la parole dans les médias après une séquence Covid-19 particulièrement mouvementée où les syndicats avaient assigné l’entreprise en justice pour mise en danger des salariés et non-application des gestes barrières dans les entrepôts. En guise de réponse, la direction avait maintenu la fermeture de ses zones logistiques au-delà du délai judiciaire imposé puis s’était payé une campagne de publicité dans la presse quotidienne et un site Web clamant l’attachement d’Amazon à la santé et la sécurité de ses équipes.

Une campagne bâtie sur des ressorts habiles

Au tour de quatre portraits filmés comme des mini-documentaires d’une série intitulée « Meeting the Moment » (également dans d’autres pays où l’entreprise est implantée), Amazon vise cette fois à faire vibrer la fibre humaine auprès de l’opinion publique et montrer par la même occasion qu’elle n’a rien du grand méchant ogre qui pressure ses « pickers », ses ordonnanceurs, ses caristes, ses livreurs, etc. En attendant de découvrir les témoignages de Camille et Magali qui seront dévoilés fin août, il est d’ores et déjà intéressant de s’attarder sur la structure narrative et thématique des deux premiers films consacrés à Léa et Claude.

Les deux épisodes superposent habilement la dimension du parcours professionnel réussi chez Amazon et celle de sujets sociétaux qui restent très problématiques en France. Sur l’aspect individuel, Léa autant que Claude insistent sur la formation et l’effort d’intégration dont ils ont bénéficié dès leur arrivée dans l’entreprise. Chacun incarne de surcroît une génération spécifique (Léa a 23 ans et Claude 57 ans) et des niveaux hiérarchiques différents (l’une est manager, l’autre est agent de maîtrise). En creux, se dessine donc le message arguant le fait qu’Amazon n’opère aucune distinction dans l’accueil et l’intégration de celles et ceux qui rejoignent les rangs du site commerçant et les aide aussitôt à prendre la mesure de la culture d’entreprise et de leur poste attitré.

La société française en toile de fond

Habilement, les deux spots glissent en filigrane des convictions sociétales qui font écho à l’état actuel du marché du travail français. Dans le cas de Léa, il est question du travail des jeunes alors que le taux de chômage des 18-25 ans en France n’a jamais été aussi préoccupant. La jeune femme a l’opportunité d’avoir un emploi fixe qui l’amène à côtoyer un autre sujet sensible : l’inclusion professionnelle des personnes handicapées. Elle gère en effet une équipe de 6 personnes pour lesquelles elle a appris le langage des signes à travers une formation financée par Amazon.

C’est une trame quasi similaire qui est déclinée pour le personnage de Claude. Il figure parmi ceux que l’on appelle pudiquement les seniors, pas encore en mesure de prétendre à la retraite mais souvent recalés à l’embauche parce qu’ils sont jugés trop vieux. L’agent de maîtrise symbolise cet état de fait à travers en plus une reconversion professionnelle peu évidente qu’il vient d’opérer en passant du médico-social à des missions logistiques. Mieux, il découvre même un univers moderne avec la robotique présente dans les entrepôts.

Amazon, côté jardin …

Cette personnification qui s’appuie sur des sujets sociaux sensibles, a le mérite de rendre le déroulé narratif empreint d’humanité et d’empathie. L’effet d’identification auprès des cibles visées peut ainsi fonctionner à plein. C’est redoutablement efficace pour appuyer ce message nettement plus subliminal pour lequel Amazon peine souvent à convaincre : le soin apporté par l’entreprise aux conditions de travail des collaborateurs évoluant dans les centres de distribution et pôles logistiques. Au final, il en ressort qu’Amazon est une société où il fait bon vivre et où la solidarité règne.

Ce premier volet de la mini-série a des chances d’atteindre ses objectifs, à savoir redorer la réputation d’Amazon, notamment auprès des catégories sociales les plus fragilisées pour qui un job chez le géant du commerce électronique est souvent une planche de salut malgré les polémiques et les tensions qui émaillent souvent les débats au sujet des conditions de travail des centres logistiques. Pour qui en revanche, s’intéresse de plus près aux faits et au terrain, ce genre de campagne de communication a de quoi laisser grandement circonspect tant les reportages et les livres d’enquête ne manquent pas pour décrire une tout autre réalité.

… Amazon, côté ville

Au-delà de vouloir conserver les faveurs des clients en affichant une responsabilité sociétale sympathique et touchante, ces mini-films ne sont par ailleurs sûrement pas exempts d’autres arrière-pensées nettement plus prosaïques. En effet, Amazon ferraille sec en ce moment en France pour faire sortir de terre deux projets d’envergure. Le premier se situe à Dambach-la-Ville, une commune de 2200 habitants à mi-chemin entre Strasbourg et Colmar et proche des frontières allemandes et suisses, des marchés convoités par Amazon. En jeu : l’implantation d’un entrepôt de 150 000 mètres carrés et la création promise de 1000 emplois. Si la municipalité et une partie des habitants sont favorables, d’autres associations (notamment écologistes) sont vent debout contre le dossier.

Autre pomme de discorde qui occupe actuellement l’agenda d’Amazon : la construction d’un autre entrepôt de 160 000 mètres carrés dans le village de Colombier Saugnieu à proximité de Lyon. Là aussi, l’opposition est virulente. Elle est même montée d’un cran à la faveur des élections municipales de 2020. Bruno Bernard, le nouveau président de la métropole de Lyon se déclare contre « l’installation de méga-entrepôts qui détruisent le commerce de proximité ». Dans la foulée, la nouvelle ministre de la Transition écologique Barbara Pompili a proposé mi-juillet un moratoire sur l’implantation de nouveaux entrepôts de commerce en ligne, en attendant que l’impact de ces activités sur l’emploi et l’environnement puisse être avéré. Dans le collimateur en priorité : Amazon et ses 11 entrepôts et centres de distribution, voire le double projeté d’ici à 2021.

Dans ce contexte politico-économique, insérer une campagne de communication opportune qui rend hommage à ses collaborateurs ne mange pas de pain. Les avatars sociaux et syndicaux de la crise du coronavirus étant désormais sortis du radar médiatique, il est toujours bon d’afficher un grand sourire de circonstance ! Pas évident en revanche que la communication prenne si Amazon persiste dans ce qui a toujours été sa marque de fabrique : le pragmatisme à la lisière du cynisme.