[The Arcane] : Comment aborder 2025 ? Quelques pistes prospectives pour communicants agiles !

Benoît Mathieu et Volodia Kaminka, respectivement directeur et consultant du cabinet de conseil The Arcane, ont dévoilé le 5 février, 5 enjeux d’opinion qui façonneront l’année 2025 au cours de leur traditionnelle (et riche) conférence annuelle de prospective sociétale. Ce tour d’horizon passionnant vise à accompagner les directions de la communication pour fournir des clés de compréhension sur les mécanismes sociétaux à l’œuvre qui impactent d’une façon ou d’une autre les organisations et les entreprises et les amènent à devoir se positionner. Petite synthèse (non exhaustive) de quelques points saillants assortie de mes remarques de modeste observateur !

Dans une société où l’instabilité est devenue le mètre-étalon, quelle posture doit adopter la communication des entreprises face aux lignes de fronts et de fractures qui affleurent sans pour autant perdre de vue ses propres fondamentaux et le cap qu’elle s’est assigné ? Dans cette équation délicate et jamais certaine, il s’agit d’être en mesure de capter les bons signaux pour y répondre tout en maintenant cohésion et dialogue. Un exercice de prise de hauteur pas toujours évident à faire pour des directions de la communication souvent phagocytées par un quotidien où l’urgence succède à l’urgence au risque de perdre de vue des enjeux essentiels où l’entreprise sera interpelée qu’elle le veuille ou non. D’où la nécessité de disposer de cette cartographie sociétale proposée par The Arcane qui observe et suit la tectonique de la société toujours plus mouvante et complexe.

Enjeu n°1 : Qui pour contrôler l’Agent IA ?

En l’espace de très peu d’années, l’intelligence artificielle a inondé les débats. Grâce à ses performances toujours plus fulgurantes et disruptives, elle bouleverse quantité de repères et d’usages. L’IA générative en est une illustration symptomatique par sa capacité à brouiller les frontières du réel, du recomposé et du falsifié. Or, à peine avons-nous dû prendre à la volée le pouls de cette technologie que l’IA avance déjà avec une nouvelle notion qui n’a pas fini de rebattre les cartes et soulever des questions cruciales : l’IA agentique (Agentic AI).

Cette nouvelle frontière de l’intelligence artificielle utilise un raisonnement sophistiqué et une planification itérative en reliant différentes IA pour résoudre de manière autonome des problèmes complexes à plusieurs étapes. Elle devrait permettre d’améliorer la productivité et les opérations dans de nombreux secteurs d’activité. Scénario de science-fiction ? Pas vraiment si l’on se réfère à l’exemple de G42, un groupe technologique basé aux Emirats Arabes Unis.

Cette entreprise spécialisée dans l’IA, a annoncé en mars 2024 se doter d’une IA agentique qui va conseiller et éclairer les membres du conseil d’administration dans ses prises de décision stratégiques. Tel un chatbot survitaminé, l’outil sera en mesure de traiter des décennies de données commerciales internes, d’informations financières combinées à des tendances et indicateurs de marché externes. Ce qui aidera à naviguer dans les complexités des résolutions commerciales, grâce à des capacités analytiques supérieures.

Un mode collaboratif qui n’est pas sans susciter d’épineuses questions. Jusqu’où l’humain peut-il déléguer à l’IA des décisions qu’il avait l’habitude de prendre à la lumière de son propre raisonnement et des échanges avec ses pairs ? Ce mouvement de bascule (évoqué dans le livre de Paul Jorion, L’avènement de la singularité, l’humain ébranlé par l’IA) n’a jamais été aussi proche. Il requiert par conséquent des réflexions poussées où l’humain doit rester en charge du pilotage et maîtriser la gouvernance. Un sacré enjeu de communication interne ! Qui saura expliquer comment et pourquoi une IA a engagé l’entreprise dans une action en lieu et place des dirigeants habituels ? !

Le grain de sel du Blog du Communicant : Indubitablement, l’IA est un chamboule-tout qui va continuer à défaire et refaire nos pratiques et nos visions. Pour autant, il serait souhaitable que les thuriféraires de l’IA en mode « grand remplacement » des humains (comme Elon Musk ou encore le Dr Laurent Alexandre en France) cessent avec leur technologisme béat. On a l’impression de voir se rejouer les promesses du Progrès lors de la 1^ère révolution industrielle où l’humain dépassait Dieu et allait maîtriser son environnement pour le meilleur. On a vu le résultat en dépit d’incontestables avancées. A mon sens, il convient de remettre l’IA à sa juste place, c’est-à-dire un outil formidablement puissant pour mieux comprendre notre environnement et prendre des décisions. Un outil qui requiert aussi d’être réglementé (n’en déplaise aux libertariens de tout poil) pour anticiper et limiter au mieux les possibles dérives en termes d’usages.

Enjeu n°2 : La délinéarisation des pendules

Autre domaine qui n’a pas fini non plus d’être bousculé et dilaté : notre rapport au temps. « Alors que les Nations Unies ont proclamé 2025 « Année internationale des sciences et technologies quantiques », nous sommes invité-e-s à revisiter notre relation au temps. La physique quantique, avec ses états superposés, offre une métaphore puissante : les futurs possibles coexistent jusqu’à ce qu’une action vienne les cristalliser » explique en substance Benoît Mathieu. La linéarité du temps n’est effectivement plus la seule pulsation de nos journées. Aujourd’hui, le corps sociétal est tiraillé entre d’une part, une nostalgie du temps révolu qu’on aimerait retrouver et une difficulté à se projeter avec confiance dans l’avenir.

Cette balance qui oscille en permanence entre ce que l’on a perdu (ou va perdre) et ce que l’on a gagné (ou peut gagner), a fini par altérer notre compréhension du présent. Soit on se réfugie dans un supposé passé (souvent sublimé) qui était soi-disant meilleur, soit on tente de saisir les dynamiques en cours qui préoccupent l’opinion dans un contexte d’incertitude prononcée. Un numéro de funambulisme pas toujours tangible où malgré l’absence d’un récit de société mobilisateur sur le plan politique, les dirigeants d’entreprises sont très attendus sur leur capacité à ouvrir des horizons d’avenirs désirables afin d’influer sur le présent des citoyens. Selon les experts de The Arcane, les acteurs de la santé figurent parmi les plus agiles pour inspirer plus de confiance envers l’avenir.

Le grain de sel du Blog du Communicant : Cette juxtaposition constante de différentes temporalités est effectivement pernicieuse. D’autant qu’elle s’accompagne aussi d’une dilatation du temps sous l’essor des technologies numériques. Résultat : nous sommes happés dans une lessiveuse inlassable où nous finissons par être ce lapin blanc toujours en retard d’Alice au pays des merveilles. Si seulement, nous nous accordions plus souvent le droit de déconnecter, de prendre de la hauteur et du recul plutôt que galoper à bride rabattue au risque de perdre définitivement le sens et le pourquoi de nos actions.

Enjeu n°3 : De l’individualisme au nihilisme soft

Hormis les personnes très engagées et celles très contestataires ou clivées, la société actuelle recèle en fait un « ventre mou » croissant d’individus de plus en plus désabusés. Ceux-ci exercent une forme de retrait par rapport à cette société qui ne leur parle plus. L’abstentionnisme électoral, l’évitement de l’actualité du monde ou encore la posture très contractuelle par rapport à son travail sont des exemples que les experts de The Arcane qualifient de « nihilisme soft ». En d’autres termes, on se protège par une forme de désengagement à l’image du mème « The Chill Guy » qui a beaucoup circulé sur les réseaux sociaux en 2024 et qui incarne en fin de compte le souhait d’être « un type tranquille qui n’en a rien à faire ».

Pour appuyer leurs propos, Benoît Mathieu et Volodia Kaminka citent deux études révélatrices. Celle d’Elabe/Institut Montaigne de décembre 2024 montre que 9 Français sur 10 veulent avant tout exercer un métier qui leur plaît et rien de plus. Ipsos Global Trends souligne que 68% des Français visent d’abord à profiter du présent sans chercher à penser à l’avenir. Ces tendances où l’on sort du jeu pour se recentrer sur soi-même (et son cercle proche et/ou affinitaire) présentent un risque important de délitement du lien sociétal si rien n’est entrepris. Pour les entreprises, il s’agit d’avoir des capteurs pertinents pour maintenir le dialogue, un récit et une cohésion collective.

Le grain de sel du Blog du Communicant : Ce « carpe diem » désenchanté est effectivement un marqueur de plus en plus affirmé à l’heure actuelle. Un phénomène incarne parfaitement cette posture : le « social cooling » ou refroidissement social en bon français qui est particulièrement exacerbé sur les réseaux sociaux. A leurs débuts, les internautes débattaient volontiers sur tout un tas de sujets quitte à se chamailler temporairement. Aujourd’hui, il n’y a plus d’espace commun où l’on peut discuter sans se faire agonir par les radicalités les plus acerbes et les haineux. Exprimer une opinion ou formuler une remarque est un exercice désormais refoulé. Chacun se replie et s’autocensure pour préserver sa tranquillité tout en laissant malheureusement les plus extrêmes et binaires occuper toute la place et polariser en permanence la société.

Enjeu n°4 : La vérité est-elle réelle ?

Jamais la société n’a autant eu accès à l’information la plus diverse pour se forger une compréhension de la réalité. Paradoxalement, la factualité ne suffit plus à instiller la confiance et/ou la connaissance. Pour les prospectivistes de The Arcane, le constat est rude : « Aujourd’hui, la factualité ne suffit plus pour créer de la confiance, de la sincérité ou de l’authenticité. Nous avons basculé dans un monde de la perspective, un monde dans lequel le vécu est placé au même niveau de légitimité qu’un discours scientifique ».

A ce relativisme où chacun pense détenir la réelle vérité, s’ajoutent également des leviers qui relèvent des prismes culturels, religieux, identitaires, etc. A l’instar de cette citation de François Bayrou à l’Assemblée nationale le 28 janvier dernier alors qu’il évoquait la « submersion migratoire » : « Les préjugés sont nourris par le réel ». Pour autant, ces prismes sont essentiels à prendre en compte pour les entreprises qui s’expriment et s’engagent. Ces dernières ne doivent plus forcer l’acceptation mais rechercher l’adhésion.

Le grain de sel du Blog du Communicant : Ce relativisme sociétal (qui fait notamment le lit du conspirationnisme) constitue un enjeu redoutable. L’argument d’autorité, même étayé par les faits et le concret, ne suffit plus. Chacun a sa vision en fonction de son vécu et ses émotions. Ce qui amène à des renversements de paradigmes particulièrement hallucinants où la conception platiste de la Terre revendique un traitement égal face à l’expertise d’un spationaute chevronné comme Thomas Pesquet. Dans ce maëlstrom d’émotions, rechercher l’adhésion me semble vain. Je crois beaucoup plus à la recherche de l’acceptabilité à travers un contrat social où entreprises et parties prenantes se tolèrent sur la base d’un socle d’intérêts communs sans nier pour autant les divergences.

Enjeu n°5 : La fragilité de l’efficience

Longtemps, les entreprises ont avancé et évolué avec une matrice statistique où la moyenne des écarts permet en permanence de se situer en termes d’efficience. Un schéma qui a désormais volé en éclats, notamment avec l’avènement des événements climatiques extrêmes où les variances sont de plus en plus difficiles à lire. Ce qui était la norme admise n’est plus. Pour les experts de The Arcane, le challenge est devenu le suivant : « Dans ce contexte, les entreprises et l’ensemble des acteurs doivent adopter une vision proactive : construire des indicateurs de robustesse, privilégier des moments de non-performance pour des priorités stratégiques et repenser les référentiels traditionnels ».

Autrement dit, la rigidité souvent irrévocable du chiffre doit laisser la place à une flexibilité plus vaste. Benoît Mathieu a notamment évoqué l’exemple du constructeur aéronautique Boeing qui à force de sur-optimiser constamment tous ses processus d’efficience financière, a fini par connaître une cascade d’accidents et de dysfonctionnements qui ont durablement terni sa réputation d’avionneur. Pour eux, c’est l’efficacité (au sens pragmatique du terme) qui doit primer plutôt que l’efficience de la data.

Le grain de sel du Blog du Communicant : La financiarisation à outrance des activités a clairement mené à des impasses délétères pour les entreprises. Lesquelles ont encore bien du mal à s’extirper de ce besoin inextinguible de tout traduire en arithmétique et en statistiques. Benoît Mathieu a utilisé une métaphore judicieuse pour appeler à lâcher-prise sur cette rationalisation chiffrée excessive. Il a évoqué le GIGN, ce corps d’élite de la Gendarmerie nationale qui intervient sur des situations de tension extrême. Ces hommes sont ultra-entraînés et d’un rigueur implacable dans leurs méthodes et leurs scénarios d’interventions. Pourtant, ils sont capables d’adaptation et d’improvisation en fonction des aléas du terrain. C’est cette flexibilité qui devrait effectivement prévaloir plutôt que celle prônée par les reportings financiers et les tableaux d’indicateurs en tout genre !